罗永浩直播又卖“坚果”了？！这次关食品行业什么事？
作者：Momo, Yanyan, Soso，首发：FBIF食品饮料创新
4月1日晚上8点，罗永浩在直播电商界出道了。
在罗永浩宣布将直播卖货后，网友们的讨论便炸了锅：这一次老罗葫芦里卖得什么药？3月31日，老罗给出第一个官宣产品，小米10手机。
而在前天晚上，当大家抱着看老罗卖小米的看热闹不嫌事大的心情进入直播间，看到的竟然是...老罗又在卖坚果！！！！
开个（迟到的）愚人节玩笑。放心，不是。此坚果非彼坚果。
这次卖的是洽洽的每日坚果。
卖坚果手机欠下的债，靠卖坚果还——老罗这波操作让吃瓜群众又开启了群嘲模式。老罗边嚼着坚果边介绍洽洽每日坚果的样子，令人难忘。
罗永浩卖洽洽每日坚果
“如果你从来没在直播电商买过东西，那是因为你没看过我们做的。”罗永浩说。
事实证明，他没说错。3小时200万+袋——这是罗永浩为洽洽每日坚果带货的成绩。
知识型KOL是罗永浩的标签之一，他的带货方式也是极简、直白、信息点足，没有“宝宝们”“买它”的直播流行语，这种甚至被人吐槽有点无聊的带货方式，却带来累计观看人数4800万、支付交易总额超1.1亿元的首秀战报。
图片来源：抖音
像老罗这样知识型KOL的出现，对于食品行业的直播电商来说意味着什么？会带来什么改变？
01、3小时，200万+袋，老罗终于把坚果卖成了！
老罗何许人也？
硕果仅存的“中国第一代网红”（他自己这么说的）。3月25日，老罗开通抖音，不到一周时间，粉丝数就达到了540万人。
老罗是个聪明人，他明白，要撑起一个鲜明的人设，必须给自己“加戏”。从教英语时以“老罗语录”风靡互联网，到一把铁锤砸出了“斗士”、“情怀工匠”的形象，老罗用“生命不息，折腾不止”的精神，充实着自己的较真人设。
后来，我们提起老罗，就离不开“理想主义”四个字了。
从前天的直播现场来看，尽管为还债直播带货，PPT换成白板，相声变成段子，老罗还是那个老罗。老罗在之前就喊出“基本上不赚什么钱，就是交个朋友”的口号，实际上本次直播的意义却远不止于交个朋友，老罗为消费者、大品牌和抖音平台带来了“三赢”。电商直播是“超级大团购”、我是“首席产品官”，活脱脱把电商直播做出了个老罗严选。
其实，这个朋友交得挺累人，从两千多个产品中选品，老罗亲力亲为。那么，在2500+产品中选22个产品，老罗是怎么选中洽洽小黄袋的呢？
是淡黄的长裙吗？
图片来源：洽洽坚果官博
不，打动老罗的，可能是洽洽的研发理念。
虽然这次直播形式不是发布会，老罗延续的还是介绍科技产品的思路。在介绍洽洽每日坚果时，老罗的白板上写着洽洽7种来自全球精选的不同坚果优质产区的原料，重点还是突出“工匠精神”。
所谓的工匠精神，不过就是聪明人用笨方法做事。多年来洽洽一直在低调布局全产业链。“掌握关键保鲜技术”是洽洽一直引以为傲的卖点，层层把控原料上游，进而推出了以“质造”为核心的“新鲜战略”。
罗永浩卖洽洽每日坚果
此外，洽洽小黄袋每日营养必需品的产品属性也吸引了老罗，这一卖点与罗永浩所在的TMT（电信、媒体和科技）行业人群十分契合，这类人群往往更看重科学的营养补充。
老罗的理想主义以“玩了个锤子”落幕，再从卖小米手机重新开始；
在卖“坚果”手机上被打碎的骄傲，用直播卖每日坚果找回。
FBIF从洽洽官微了解到，截止4月1日23:00，洽洽小黄袋每日坚果售出近200万+袋。
图片来源：洽洽坚果官博
不管是从销量还是从品牌理念与价值的传达上来看，洽洽交老罗这个朋友，还挺值。
对于初次直播登场的品牌来说，老罗带来的价值远不止带货本身。搜狗公司CEO王小川在接受AI财经社采访中提到：“我们不看重他的带货能力，主要是想通过他把AI的技术和理念传递给他的粉丝。”“老罗的特殊在于他对科技的匠心和理想主义。”
02、知识型KOL直播带货，和食品行业有什么关系？
为什么老罗说“如果你从来没在直播电商买过东西，那是因为你没看过我们做的”？
我们对比当前头部主播来看。无论是李佳琦经典的“给我买它”、“OMG” ，还是他和小助理的互动，自家几只狗狗的高频出现，都给观看者一种更趋向于看综艺的体验。而薇娅主要带的货都是一些高频低价的实用日用品。她以励志坚强的现代女性、温暖大姐姐的人设，抓住了那些需要一个奋斗榜样，想精打细算过品质生活的女孩子们的心。
李佳琦的粉丝叫2+7（爱佳琦），薇娅的粉丝叫薇娅的女人们。从称号就可以看出观看其受众对主播的情感依赖性较大，购物体验偏感性消费。
可是不通过看李佳琦和他的小助理和狗狗消磨时光，也不愿意浪费自己的宝贵闲暇时间看直播来获得日用品折扣的，大有人在：
这些人会在买手机家电时在网上看攻略，会在食品的选择上关注最新的营养学健康趋势。他们可能不会把直播当作一种娱乐方式，或者把主播当作自己的精神榜样，也并不是所有的消费品都能让他们看直播。但在一些诸如健康食品等重要品类上，他们同样需要引导。
这群人的需求，之前的直播行业并没有完全满足。罗永浩的加入预示着：直播行业要开拓和培育理性消费群体了。
我们来看看罗永浩团队的选品标准是什么：
图片来源：罗永浩微博
创新、兼具设计和实用性、性价比奇高。正是消费升级背景下人们对产品的诉求。
尼尔森研究显示，39%的消费者仍然愿意持续的消费升级，愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品，仅有9%的消费者表示愿意为能体现身份和地位的东西多花钱，而同时有15%的消费者表示愿意购买满足基础功效的产品而价格相对便宜的产品。
消费升级同时代表着认知升级。消费者不仅要知道产品好，也需要知道产品好在哪儿。
每日坚果就是个很好的例子。这个品类的走红靠的不是感性的网红打法，而是“每天吃一定量的混合坚果有助于身体健康”这样的认知升级。而为每日坚果这种产品买单的，大都是注重饮食结构，饮食习惯和消费习惯都偏理性的人。
每日坚果的概念这两年被炒得如火如荼，各大品牌的一轮轮宣传已经对消费者做了初步培育：“优质脂肪”“补充蛋白质”“预防心血管疾病”“不饱和脂肪酸”等坚果产品的基础点对消费者而言已经没有那么陌生。
在这个时候，如果没有差异化的点，而是一再继续强调基本点，就很容易出现同质化，无法在竞品面前展现优势的问题，也无法再打动原来就更注重产品实质和其功能性的偏理性消费者。
洽洽作为较早把每日坚果在国内做起来的品牌，当然明白这个道理。新鲜是坚果的生命线，不新鲜的坚果会氧化，有油哈味并产生有毒物质。于是洽洽走向一线观察消费者，通过和人们“拉家常”的蹲点方式，洞察到了“保鲜”是消费者的痛点后，从源头的种植研发到终端的营销战略，都围绕“保鲜”进行。
图片来源：洽洽坚果官博
除此之外，为了使其产品的功能性更有信服力，更能触及这些相信专业意见的理性消费者，洽洽从自主直播到邀请知识型KOL直播，不断搭建直播矩阵。通过邀请知名营养师顾中一（微博粉丝457万）、首都保健营养美食学会会长王旭峰等多位营养领域专家进行直播，从坚果品类的角度向消费者传达健康营养理念，据统计直播总覆盖粉丝数约为1510万，曝光完成率达151%。
图片来源：洽洽坚果官博
如今牵手罗永浩，是洽洽在知识型KOL直播上的进一步拓展。
选择罗永浩，不仅是对理性消费者的开拓，也是对男性消费者的开拓。昨日老罗的直播中，80.5%的观众是男性，其中74.4%为32岁以下。罗永浩的男粉偏多，大多是理性消费，无论对生活还是工作都较真。有进取心又工作劳累的理工男对功能性食品的需求是巨大的，他们对成分、产地更敏感。而每日坚果就垂直地戳中痛点。
罗永浩4月1日直播粉丝画像
图片来源：抖抖侠
03、4338亿直播电商里，留给食品行业的蛋糕有多大？
艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达4338亿元，预计到2020年将翻一番，直播电商将成为万亿市场[1]。
拿淘宝直播举例。据财新报道，3月30日披露了淘宝直播2019年的成绩单：目前淘宝直播有4亿用户，主播数量100多万，2019年淘宝直播引导成交2000多亿，177位主播带货销量破亿，直播带货商品数超过4000万，商家自播店数同比增长268%[2]。
从这些数字中，已经不难感受到直播电商的快速发展，和其惊人的带货能力。直播电商到底好在哪儿？其实很显而易见，短时间内增添曝光、带来流量，相比线下销售省去拉新、促活、留存的步骤，直接卖货，减少成本。
那么诱人的千亿直播电商，留给食品行业的蛋糕有多大？
1、直播电商能给食品行业带来什么？
在主播的“只剩xx件”“买它”“错过一次再等xx”这样令人兴奋的直播“叫卖”下，你很容易就下单了。
直播电商增加了消费者的冲动消费和随机购买的机会——可能本来你不准备买的，但是没能招架住主播们的“买它”。
无论是采用直播还是在内容中嵌入链接的方式，食品饮料均已完成了市场份额抢占：仅在 2018年，就有超过 16 亿人次在淘宝“蹲守”美食直播；食品饮料品类在抖音的浏览榜、好物榜上常居Top2，在快手直播的30日销量榜上更是稳居榜首[3]。
从更具体的品类来看，零食的卖货能力值得关注。数据显示去年第四季度的直播电商品类中，零食占比位居前列。对于食品行业来说，直播就像一个流量洼地，吸引着消费者围观购买。如洽洽每日坚果此前在线下销量领先，如今通过直播不断加码线上渠道。
2、为什么食品饮料在直播电商中表现不错？
一是食品饮料在消费人群上几乎没有限制，产品本身具有普适性，因此消费者基数大；
二是食品饮料体积不大，易于展示，且食品饮料介绍的门槛不高，不像数码产品的专业信息，主播往往边吃产品，边描述口味口感，消费者就心动了；
三是食品饮料的价格问题，尤其是日常的零食饮料，单价不高，消费者购买不需要慎重考虑，很多消费者是在没有计划的情况下，在逛直播间的时候看见产品就下单了。
虽然食品行业在直播电商领域整体看起来颇具优势，但是当企业做起来，却不如想象中的顺风顺水。留给企业的，更多的是考验。播了将近一小时只卖出一单的惨状也并不少见。
某食品企业一场直播卖货的数据
我的产品适合直播带货吗？放在什么平台能够触达目标消费者？是自己员工直播还是请网红大咖？一场直播多久？要上架多少产品合适？运用什么文案和话术？直播电商看似是开个直播间就能卖货，但要运用好直播真不是一件易事。
04、结语
单价不高、易于展示、高频次消费是食品行业入局直播电商的优势，做好了，就会分得千亿直播电商的一块大蛋糕。
而知识型KOL的出现，或许会给食品行业的直播电商带来新的契机。
罗永浩的加入不禁让人思考直播渠道的选择和直播内容形式的呈现。这次洽洽与罗永浩交上了朋友也让品牌开始重视：直播行业要开拓和培育理性消费群体了。
相对于冲动性消费直播，罗永浩的抖音直播首秀切入了一个新的市场空白，而通过洽洽与健康营养领域专家等知识型KOL的牵手，也代表了洽洽在知识型KOL直播以及整个直播矩阵拓展的野心。知识型KOL直播带货会给行业带来哪些新的想象空间？又将为品宣效果和销售转化带来怎样的改变？值得期待。
参考来源：
[1] 艾媒咨询
[2] 原瑞阳，淘宝直播2019年带货破2000亿 如何应对微信抖音挑战？2020年3月31日，财新
[3] 食品饮料带货方法论，看这篇就够了！2019年12月5日，卡思数据
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作者公众号：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）
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