汤飞：信任证明丨为什么遥遥领先能“包治百病”
前有香飘飘于2009年首次打出“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，后来杯子慢慢从绕地球一圈变成两圈，再变成三圈、四圈……
后有拼多多于2016年打出“一亿人都在拼的购物APP”的广告语，2017年由“一亿人”变成了“两亿人”；2018年变成了“3亿人”……
没错，近十年来，不知道有没有注意到，诸如“一年绕地球x圈”、“x亿人选择”、“销量遥遥领先”、“销量率先突破x”、“行业领跑者”、“10罐有7罐”之类的广告语已经成为一种流行现象。某种程度上，这类广告语的共同特征是，“我是市场领先地位，选择我，是没有错的。”某种程度上，它是品牌的信任证明。 但也有听到反对的声音，认为，这一定程度导致了营销的严重同质化，最后只能比拼谁砸的钱更多，谁吆喝的声音更大。 事实是如此吗？
透过现象看本质，本文试图阐述信任证明打造的底层逻辑，回答信任证明流行现象的背后起因、信任证明之于企业的意义以及信任证明的定义、打造的方法。
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没有什么理论是永恒的
信任证明是时代的产物
任何理论的产生、发展都受制于时代。从农业社会到工业社会，再到如今的互联网时代、移动互联网时代，理论在指导实践的过程中，不可避免地出现局限性。从这个意义而言，没有一种理论是永恒的，只有时代视角下的理论，而信任证明也正是互联网/移动互联网时代的产物。
（一）传播环境：碎片化时代，信息大爆炸
我们都知道，现在的社会就是一个信息大爆炸的时代，互联网的崛起把信息从多元化变成了碎片化，消费者开始大面积的排斥信息、简化信息、遗忘信息。所以，与消费者的沟通方式也发生了变化，消费者缺少时间和耐心，浅沟通成为新消费时代品牌营销最为有效的沟通方式。如此，直接、明明白白告诉消费者“我是最好的”、“很多人选择我”，不失为一种有效的沟通方式。
（二）受众本质：迷茫和遗忘
在移动互联网时代，消费者最大的特色是什么？是迷茫和遗忘。所以，我们需要做的是把他从迷茫中唤醒，这是沟通的第一要义。如何唤醒呢？首先是刺激，刺激他，让他做出反应。面对他完全陌生的品牌时，呈现在他面前系列信任证明时，他会感觉到无比的意外，原来是如此牛逼的品牌，让他认知有个反转。 将受众从迷茫中唤醒之后，他转头会把你忘记了，重新陷入到迷茫之中去。你眼中的一个品牌，是他眼中的千千万万个品牌。怎么让他记住你呢？就是要重复，某种程度上比的就是谁的声音更大。
（三）心智规律：缺乏安全感，趋利避害
顾客在消费完全陌生的品牌时，他内心里是极度缺乏安全感的。你输出给他的内容，第一反应就是——你说的可信吗？ 于此，他们通常会根据他人的认知来做出自己的购买决定，本质是趋利避害。从心理学角度来看，即“从众心理”，是人们心智寻求安全，并节省脑细胞的本能反应——消费者不喜欢动脑、不喜欢思考，这些根植于基因中。一方面，人是群体动物，会屈服于他人的压力，然后做出附和的选择；另一方面，既然那么多人选择，等于给自己服下一颗定心丸。 由此，企业需要提供信任证明解决消费者为什么相信你。（ 搜索微信公众号：汤飞）
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大部分企业需要解决信任问题
品牌是信任和意义系统
且先来看一个这样的桥段：张麻子（姜文饰），安排在城楼悬挂巨型条幅，罗列黄四郎（周润发饰）的罪行，并宣布3日内斩首级。首先，发钱不去（将大量金银财宝散发在广场），然后，发枪也不去（散发枪支弹药）！最后是，张麻子朝黄四郎的碉楼开了几枪，回来街道上大喊，黄四郎被打败了，大家去抢东西！所有老百姓，立马奋勇向前、群起而攻之——拿上刀叉棍棒去碉楼抢东西了，碉楼变得不堪一击，瞬间奔溃！黄四郎，一看，在大势已去的情况下自尽。
《让子弹飞》画面
要想征服别人，关键是征服别人的心。民心是什么？民心是观望，是预期。对于百姓来说，谁赢就支持谁！而在没有明显胜败之前，他们是没有什么勇气参加革命的，本质是将要赢的势能的塑造，颇具有摧枯拉朽之势。
品牌是信任和意义系统
品牌亦是如此。它是信任和意义系统。一是信任系统，顾客对品牌的信任度是其购买意向的决定因素；二是意义系统，隐藏于品牌背后的是商品世界的意义系统，是品牌文化交织而成的符码系统。而中国绝大部分企业需要解决的是信任问题，需要考虑赢得人心。
我们要盯住顾客，比盯住对手重要
人性的弱点，就是盯住谁抢了他的饭碗，不盯着谁给了他饭碗。我们要盯住的是给了我们饭碗的顾客，而不在于盯住抢我们饭碗的对手。投资大师巴菲特，说过这样一句话，“企业成功的关键在于掌握消费者的心理。只有掌握了消费者的心理，才能控制住市场。”当下，企业之间的竞争已升级为顾客对你这个品牌的认知之争。我们要赢得人心，是顾客的心，是进入到顾客的心智认知。
抓住人心的力量，与顾客同频共振
互联网技术的发展嫁接了企业与顾客之间的“物理链接”。这显然是不够的。唯有与用户建立“心与心”的链接，得到人心，企业才能与顾客同频共振，建立起持久的黏性。因为消费者天生的缺乏安全感，所以要消费者相信你，是一件非常困难的事情，品牌必须提供足够的证据、环环相扣的事实，才能获得消费者的信任。我们做广告就是要注意去克服心智的不安全感，我们要给品牌信任证明。所以企业与顾客同频共振首要前提就是解决品牌的信任问题，与顾客心智共振，实现精准连接：你放心，这是好产品，你应该试试。
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信任证明是常识、是人心、是共振效应
解决消费者为什么相信你
什么是信任证明？（ 搜索微信公众号：汤飞）信任证明是，让定位成为事实和行为，解决消费者为什么相信你。
什么是事实？其实也是一种认知，只不过这个认知已经是深入人心的认知，可以作为常识的认知。常识就是事实，认知就是事实。
从这个意义来说，信任证明，就是常识，就是人心，就是共振效应，加速顾客的决策过程。 信任指数的高地决定了打造品牌的效果与效率的高低。由此可见，信任证明是品牌在消费者心智中的担保物，信任证明的作用在于为顾客提供选择品牌的理由，从而加速购物决策。
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信任证明打造的方法论
那如何依据消费者的常识，去寻找品牌的可信任证明呢？它的方法论是什么？
（一）信任证明打造的三种途径：
1. 品牌的有效承诺。如30天免费试用、水果的试吃、7天免费退货都属于有效承诺范畴。
2. 顾客自行验证。对于餐饮来说，排队就是很好的信任证明。你会认为排着队的餐馆一定会比没有排着队的餐馆好吃。
3. 权威的第三方证明。如权威机构统计的数据、意见领袖均属于此类范畴。
（二）信任证明打造的五大差异方法：
1.制造热销。热销抓住了消费者的从众心理。它的常识是很多人选择的是放心的，更多人选，我也选。让消费者感受到信心、亲切，帮助消费者做出选择。在广告诉求上表现为宣传“增长”、“出口”、“遥遥领先”，用热销制造产品安全。如，爱玛电动车定位为“电动车领导者”，“爱玛全球销量率先突破2000万辆”、“连续十年真正领先”为其提供信任背书。如，雅迪电动车定位为“更高端的电动车”，如何让消费者产生信任呢？一是，出口数据，“出口美国、德国等66个国家”；二是“连续xx年高端销量遥遥领先”。
爱玛、雅迪电动车广告
2.领导地位。有相当部分的定位概念包含了信任依据，特别是领导地位、开创地位的信任证明。领导者，市场份额最大，也是最有实力的。开创者，往往被认为更专业、更可靠、更值得信赖。壹串通服务的客户诚一水产作为“膨化饲料技术开创者和领导者”，如何强化品牌的信任？“主流厂家都在用”。
3.权威背书。人们总是更相信专家说或者权威高端机构的认可。所以，权威人士的观点往往能获得消费者的信任。比如在人们的认知里，人民大会堂宴会的产品是中国招待外宾最高礼仪，我们经常会看到宴会招待用酒、油、瓶装水、饮料等被品牌商用来作为信任状来输出，获得巨大的商业价值。比如，2016年中央电视台推出了国家品牌计划，给人一种其行业地位获得国家肯定的感觉。
国家品牌计划品牌（部分）
4. 历史经典。一个品牌如果存在的时间很长，它就能给人一种安全感。所以，历史感能够让消费者产生信赖，企业的悠久的历史可以作为品牌的重要背书。比如国窖1573连名字都是用历史作为背书。全聚德创立于1864。如壹串通服务的迅达厨电诉求“猛火不怕比 灶具选迅达”，我们将“35年专注猛火旋流燃烧专利技术”构成其品牌信任证明。
5.制造方法。不一样的制造方法会显得与众不同。由此，强调自己的制造方法，能帮助更好地塑造品牌，打入消费者的心智。（ 搜索微信公众号：汤飞）如幸福西饼的“新鲜现做就是幸福西饼”，凸显“新鲜”，并通过“2小时免费新鲜送达”的服务承诺进一步帮助消费者对品牌产生信任。
在信息爆炸的时代里，我们接触到的是越来越多碎片化信息，从传递信息到传递信任、基于强关系的信息传播显得举足轻重。
信任证明意味着什么呢？信任证明是，常识+人心+共振效应+关联强大地标=加速购物决策。信任证明在企业品牌中扮演的角色如同撬动地球的那个支点，支点的远近决定了撬动地球的效果与效率，可以理解为离地球较近的那个支点可以理解为品牌高级信任证明，作用力越强；而离地球较远的那个支点，可以理解为品牌初级信任证明。
信任指数的高低决定了打造品牌的效果与效率的高低；信任指数的高低决定了顾客购物决策速度的快与慢。
对于企业来说，利用背书打造品牌的信任证明体系，就是给品牌穿背书，能穿几件穿几件，能穿多厚穿多厚。
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