品牌措辞里的价值观
引 言
4月2日，瑞幸咖啡自曝财务造假，开盘跌78.55%。因触发熔断，临时停牌。
4月5日，瑞幸咖啡 发布道歉声明：对于此次涉嫌财务造假事件，及其所造成的极恶劣影响，瑞幸咖啡在此向社会公众致以最诚挚的道歉。
4月7日，瑞幸咖啡停牌，美律师事务所已对瑞幸咖啡提起诉讼。
01
措辞对品牌的影响
措辞：是指人们在说话、写作、行文时，经过深思熟虑，综合考虑受众的思想、情感、心理特征、个性特点、学历背景、生活习惯等因素的情况之下，精心选用恰当的词语、句子，有效表达自己的意思，并让受众易于理解、接受、相信的一个互动过程。
人前做得出，方可说。
人前说的出，方可做。
——史典《愿体集》
近期，瑞幸咖啡的一系列事件引发了社会各界的激烈讨论。且不说这背后孰是孰非，瑞幸咖啡对外回应时的品牌措辞也成了外界讨论的话题热点。品牌发展过程中将亏损称为“战略性亏损”，将长期亏损称为“门店盈利”。瑞幸财务事件让我们对“品牌措辞的选择”产生了思考。
人如品牌，品牌如人。受众通过品牌说的话/做的事渐渐形成对品牌的整体认知。如果将品牌建设比作修建高楼，诚实的品牌措辞和行为可以是品牌建设的加固板砖。反之，巧舌如簧的品牌建设等于空中楼阁。谨言慎行是品牌发展的基本原则，认真审视每一次品牌行为，可以帮助品牌在长期发展中稳扎稳打。
品牌措辞的选择不仅会影响消费者对品牌的印象，而且在品牌形象建设中扮演着重要的角色。
真情实感表达品牌
品牌如人，品牌的发展难免经历波折与考验，受众不是要追求完美品牌，更多的是看待品牌在面对事件的态度和选择。
言之有物，实话实说
品牌好感度从各个方面体现，人与人之间缩短心理距离的重要方式就是坦诚相待，受众不喜欢被欺骗的感觉，选择品牌措辞时站在品牌人设的角度思考，更能够明确应该如何展现品牌形象。
言必行，行必果
品牌承诺的落地程度影响品牌口碑建设，说到做到可以是品牌行动力和吸引力的重要体现。受众的信任度不仅来自对产品本身的认可，更表现在对品牌价值观和品牌行为的认同。
有担当，负责任
没有不犯错的人生，品牌的发展也同理。如今的市场已经不再是一家独大的天下，消费者认可更多是对品牌本身的价值认同。一个有担当，负责任的品牌就像是一层道德保障，能够让消费者对产品购买放心，增强品牌信任度。
理性的品牌行为
品牌在发展过程中面对突变危机时的理性行为显得更为重要。自古以来处变不惊/镇定自若是展现一个人综合能力的重要指标，能够在不确定中获益会是品牌反脆弱性的重要体现。而品牌的反脆弱性能也是衡量品牌能否披荆斩棘获得长远动力的重要指标。
在群体社会中，要触达大众内心，可以用人性化的思维来对待品牌发展。人通过言行合一的方式展现诚信度，品牌也可以如此。每一个品牌都有一段成长过程，突变危机下，曾经没有重视的经营细节可能会被放大审视。品牌言行背后是品牌价值观在主导，价值观也会在长期的发展变化中受到影响。瑞幸事件中，我们从品牌措辞的细节中思考了品牌成长，也将品牌与人理性对比，价值观成了品牌塑造不可避免的话题。
02
价值观影响品牌措辞
价值观：是基于人的一定的思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，从而体现出人、事、物一定的价值或作用。
一个人无论往哪里走，无论从事什么事业，他终将回到本性指给的路上！
——德国著名思想家 歌德
品牌如人，在群体社会中也需要群体之间的价值认同，品牌价值观也可以是品牌认定事物/辩定是非的一种价值取向。品牌价值观表现在对人事物的态度和行动准则上，所以品牌吸引力和人性吸引力具有共通之处。价值观不是人为捏造，而是在长期的发展变化中不断获得塑造。
品牌价值观为什么重要？
因为价值观是品牌与大众心理产生思维连接和获得心理认同的基础，价值观影响品牌口碑和社会效应。
百年企业的品牌魅力
在历史的长河中，两百年以上历史的企业在中国有九家，美国十四家，德国八百余家，而在日本却有三千家，NHK曾经做过一个纪录片，揭示了这些企业长盛不衰的秘密。
片中选取三家从事不同行业的企业，机械铸造业的锅屋公司、神社佛阁建筑的金刚组、日化用品的花王集团。
其中制造铸造用品的锅屋公司为了保证企业的长盛不衰，有三条家训：
1、掌柜制度；
2、莫谈国是；
3、不得从事娱乐服务行业。
而金刚组的家训则是：必须把精力集中在长年来从事的神社佛阁的工作，不可不自量力，提倡埋头本行，严戒盲目多样化经营。
花王集团则是坚持专注本业，并不断改良。日本品牌在“人性化”和“匠心“制造方面受到不少称赞。
但精良的制作和专注细节的匠心精神背后，其实也是品牌价值观作用的结果。所以品牌发展过程中，价值观塑造对品牌效应的影响力可见一斑。
行业万花筒里看乱象丛生
随着商业社会更加多元，各类品牌不断涌现，创业时代的到来，行业标准参差不齐。部分品牌在市场竞争中不遵守市场规则，见缝插针，诸如“假冒伪劣/虚假宣传/赚快钱/虎头蛇尾”等现象，这样的品牌始终无法在市场上长久横行。
表里如一是品牌给受众的诚意，品牌价值观是品牌发展的行动指导。价值观就像行动理念一样辐射到企业经营的方方面面，理性处理突变危机固然重要，但塑造良好的品牌价值观才是企业获得长足进步的重要保障。品牌在发展中可以更多重视价值观的隐形影响，帮助品牌稳固发展。
03
品牌人的行业新思考
没有诚实何来尊严。
——古罗马政治家 西塞罗
我们需要静思行业现状
2018年底，世界上第一家广告公司，许多广告人心中神一般的存在——智威汤逊宣布与数字营销公司伟门（Wunderman）合并，组建为新的公司Wunderman Thompson。
WPP、阳狮等广告巨头精简机构与人员重组的消息不断传出，提高效率、减少冗杂与控制成本成为当务之急。2019年，据6大广告传媒集团2019年财报显示，其中4个集团——阳狮(Publicis)、WPP、电通(Dentsu)和汉威士(Havas)去年有机收入(organic revenue)下降，只有埃培智(IPG)和宏盟(Omnicom)有机收入增加。
悲观的行业人开始乱了阵脚，甚至有人高呼“4A”已死。还有人调侃说，我们的下一代读大学时再去学习广告学专业的话，可能“4A公司”将不会出现在《广告学通论》中，而是出现在《中外广告史》的期末考试名词解释中。但部分广告公司的困境不代表整个行业也陷入困境之中。
随着信息技术的飞速发展，没隔多久就会产生一些新的行业名词。KOL、红利、垂直领域、营销链路、圈层......大家可能还没搞明白一个词的时候，其他的新名词已经火热诞生。这样的情况不免让品牌主与品牌/广告人眼花缭乱。在各种新词汇、新营销方式的刺激下，人心也慢慢浮躁了起来。
大家见证了太多网红产品/品牌/人的沉浮故事，羡慕爆款产出的高光时刻。于是一些品牌/广告人，在做方案时“漂亮”非凡，但在真正执行落地时发现方案与项目之间各种“不适配”。盲目追求专业上的炫技，让很多人走向品牌创作误区。
因此，面对市场的纷繁复杂，我们应该更加注重脚踏实地，让内心沉静下来去思考。建设一个品牌如同一个人在选择吃穿用度，华丽的衣裳、美味的美食、精致的用品有很多，但最后适合自己的，可能才是最好的。
我们需要诚实对待现状
美国通用电气公司在给其股东的一封信中首先讲的就是品牌企业诚信问题，“诚信是我们价值观中最重要的一点。诚信意味着永远遵循法律的精神。但是，诚信也不远远只是个法律问题，它是我们一切关系的核心。”在现代经济社会中，诚信不仅仅是一种道德规范，也能够为品牌企业带来经济效益的重要资源，在一定程度上甚至比物质资源和人力资源更为重要。
作为一个品牌，可以更多关注自身的品牌价值，并在向外发声时反复斟酌自身的品牌措辞。这不仅是在诚实对待自己的品牌，更是用这份“诚实”为消费者带去一份诚意。
品牌/广告行业从业者与品牌主的关系可以是共生共荣的。二者一起塑造品牌，最终服务消费者。华与华是中国独树一帜的战略营销品牌创意咨询公司，为海底捞、晨光文具等知名品牌提供战略咨询服务。华与华能够塑造/助力众多经典品牌，一定程度和华与华方法的两大工作原理有着密切关系。
一是学习客户的业务，理解客户的业务，并以“企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体”的方法，重新想象、重新设计客户的业务；二是用超级符号的方法，降低客户的营销传播成本，帮助企业建立并高效积累品牌资产。
从华与华的两大工作原理可以看出，它大多会先站在品牌企业一端思考适合项目的品牌塑造、传播、营销方法。看清项目的真实处境，并提供可落地的解决方案，这样的做法助力华与华成为行业翘楚。
作为广告/品牌人，需要更加脚踏实地的面对每一个品牌项目，诚实的思考自己能为品牌究竟可以带来什么。用这种“诚实”维护一名品牌/广告从业者的“尊严”，与品牌项目共生共荣。
04
沉思后的行业价值观
“品牌如人，人如品牌”的时代，无论是品牌还是人，越来越关注个体与个体之间的交流。你的“人设”是什么，在一定程度上决定了你说什么话、做什么事。“措辞”则是这个交流过程中较为重要的一环，它可以展现品牌/人的价值观念与可信赖程度。身处品牌/广告行业中的我们，先从自身开始，明确切实的价值观后谨言慎行。
诚信为先
品牌/广告人在面对每一个品牌项目时，无论是内心还是行动，都希望可以落到实处。策划与设计方案的可落地性是我们重点思考的方向。品牌/广告人帮助品牌主进行品牌建设，这句话不只是口号，要为品牌找到一条可行性较高的品牌之路，这是品牌/广告人可以一直坚持的方向。
现场感知
每一个品牌都有自己独特的调性。纵向看，我们会投入身心到行业之中、消费者之中、品牌主之中，不断转换身份的去现场体验、现场感知。我们相信，置身其中后产出的创意策划与设计，具有丰富的“情感”。
而横向看，随着艺术与审美、信息传递技术的发展，品牌建设的方法与途径也随之升级。因此在时间的横轴上，品牌/广告人可以更多的将自己置于时代前沿、艺术前沿思考品牌如何创意。
通过品牌建设一线与品牌发展前线，为品牌项目注入更多创新动力。
精攻专业
创意本身并不是一件容易的事，它像是一个商业洞察、艺术及文学的综合体。作为品牌人需要敏锐的观察力、明晰甲方产品市场的格局、产品的市场竞争力，以及产品的核心优势。除了这些基础，还需要深入了解每个行业的运作模式与规律。这些可以是品牌/广告人每一个人的必修课。
在品牌圈疯狂“跨界”的情况下，品牌/广告人也可以进行专业上的“跨界”。做最好的自己，努力创作出能够跨越一切传播平台的品牌内容。
终身学习
面对每个新项目，我们都将自己过往的认知与经验作为基础，在这之上进行行业新知识的学习。无论是亲身感知品牌还是与品牌主进行交流沟通，都是一个学习的过程。
除此之外，在日常生活中品牌/广告人也可以让自己养成主动的、不断探索的、自我更新的、学以致用的和优化知识的良好习惯。
终身学习，不仅是为了更好的进行创意、服务品牌，更是一种虚怀若谷的人生追求。人主要有四种认知心态，分别是：不知道自己不知道、知道自己不知道、知道自己知道、不知道自己知道。不断将自己置于“无知”的状态，才可能达到“不自知有知”的状态。
务实创新
坚持“务实创新、追求卓越”的精神，立足自身的核心竞争力和优势。为品牌项目设身处地的思考并赋予品牌活力。让理性与感性共同出发，双向分析。让策划与设计，创造出富有感情色彩的理性逻辑。
每个时代都有属于它的创新者，他们都会创造奇迹。每一个品牌的诞生，每一次设计的原创动力，对于品牌/广告人都是一次重新出发。专注跨界新价值,信仰专业的力量，以品牌价值为立足点深度拓展跨界新思路与艺术设计的商业价值,用品牌的力量帮助品牌项目建立竞争优势,实现商业目标。
大道至简
精明的商人一招领先，步步领先；高人指点一语道破天机，不用太多言语……而我们认为品牌项目在天马行空的创意之后，还要精益求精的打磨作品、做务实的设计。用一句简单的话打动别人，这叫价值观。这样产出的品牌内容能够精准表达品牌内核，并跨越一切沟通平台，与受众产生共鸣。
大道至简需要博采众长，与其他专业融会贯通，这些只是基础，大道至简还需要整合创新，跳出原来的框线抓住要害和根本，融合成少而精的东西。我们对待品牌项目乃至生活，始终坚持“为学日增，为道日减”。
保持热爱
“热爱”是从内心迸发出来强烈的、积极的意识，并在这些意识的支配下去做一个又一个充满激情的行为。面对品牌项目，每一次都当做新的旅途，保持好奇心，探索旅途中每一个有趣的结果。保持一颗对品牌行业热爱的心，让每个品牌项目变得更加丰盈。
写在最后
作为品牌人，上言闻道更多的是想要冷静观察市场后自省与践行我们“做品牌”的态度。在未来我们要学习的有很多、要成长的也有很多，但我们做品牌的态度始终如一。
我们努力践行沉思后的行业价值观，并始终坚信：“年轻的事业，热爱即是归宿”。愿我们都能做一个保持热爱的人，然后尽情地奔赴下一场山海。
上言闻道品牌策划与设计
诚意出品
公众号：sswd_brand
（部分图片来自网络，如有侵权联系删除）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）