脑洞炸裂！天猫把电梯改成了“家”？
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
家，对每个中国人都意义非凡，它不仅是一个栖身之所，也是个人情感的依托。不同于老一辈只要求能满足基本生活需求的住处，如今的年轻人更喜欢用独特且符合当代美学的审美趣味，追求理想舒适的高品质生活，倾向于打造一个属于自己独一无二的家。
恰值金三银四，迎来装修的一波高潮，天猫适时开启家装节，聚集各大顶尖家装品牌为消费者带来最in最潮的家装体验，并在杭州某写字楼发起了一场「电梯实验」，新奇有趣的家居场景抢夺着消费者的目光。
电梯实验传递生活理念
建立与用户的情感连接
有别于希望噱头十足的家装广告大片，这次天猫家装节脑洞大开在写字楼里发起了一场「电梯实验」，三部电梯分别被改造成卧室、厨房、客厅三个居家场景，满足年轻人的个性展示的同时引导他们以积极的态度对待生活。
微博视频截图
值得一提的是，在这三个由电梯改造出来的居家场景里，都存在一定的“瑕疵”，比如卧室里一盏坏掉的床头灯，客厅里一把瘸腿已久的椅子，还有厨房那个摇晃的水龙头等，透过这些换掉的家具可以看出现在的年轻用户对于“家”的忽视，而天猫也是希望以此来唤醒都市工作者的「家」意识，让生活变得更加温暖有品质。
（相关图片均来自天猫官方微博）
此外，天猫切合年轻受众的需求特征，以#你可以喜新又恋旧#为主题，选取卧室、厨房、客厅等常用家庭空间发布了一组海报，用哲学的方式辩证新与旧的关系，鼓励年轻人选择一种让自己舒适的理想生活方式。
我和我的卧室感情再好
也难逃七年之痒
客厅是家的门面担当
尽情展示最新家当
在旧规则里寻找新突破
在新厨房里做出老味道
如果浴室一成不变
年轻人的灵感将会枯竭
大人们总在重新做选择
小孩子只管天天都快活
先把家装扮成NASA模样
再让你的家居心电感应
为了让更多消费者感受到此次家装节所带来的高品质追求，天猫还邀请了多位原创视频博主，通过各自的家居环境向用户分享自己的生活理念，希望借由他们的分享更深入地了解到当下年轻人对于家居的态度。
微博视频截图
不管是别具一格的「电梯实验」还是以#你可以喜新又恋旧#为主题的理念分享，天猫通过这样一种方式唤起年轻人对家的重视，建立起与用户情感连接的同时，利用自身平台的优势属性为消费者带来更多更实用也更具美感的家装。
线上线下联动
打造多渠道全方位传播矩阵
为了让消费者充分参与并感受到此次家装节活动的别样乐趣，获得一种不同以往的体验感，天猫借助平台强大的社交属性，从线上到线下形成传播矩阵，与消费者进行了一次立体生动的沟通。
官微发起轻互动，掀起家居焕新热潮
既然是家居焕新，那必然需要一定的“断舍离”，于是天猫在官微发起轻互动，用年轻人喜欢的表达方式，开展了一场家具emoji的云告别和云欢迎活动，吸引众多网友前来打卡，纷纷转发分享自己的家居好物。
此外，为了帮助年轻人省钱，天猫家装节推出了各种大牌5折抢购活动，并与商家联手展开金融助力，提供24期免息，缓解家装支出压力，赢得了目标消费群体的一致好评。
微博、抖音等平台花式宣传，扩大活动影响力
为了深入年轻圈层，扩大本次家装节活动的影响力，天猫在抖音发起了家具BeatBox挑战赛，引来大量粉丝围观并参与挑战，将此次活动中的各种大小家居好物用一首魔性rap唱出来，通过家具与音乐的结合激发出年轻人对家、对生活的追求。
同时天猫还邀请家居、美妆、时尚、旅游等众多领域KOL参与#你可以喜新又恋旧#话题讨论，并发起「白日梦想家」活动，全方位满足消费者多样化、个性化家装需求，引起粉丝网友们的强烈关注与积极响应，产生了大规模的裂变传播效果，为家装节活动赚足了曝光度。
构建场景化沟通模式，提升用户感知
场景在品牌营销中起着十分重要的作用，通过空间、人物、环境为消费者展现品牌传达出来的信息，因此越来越多的品牌选择给消费者带来直接的感官刺激，尽可能地与场景发生强关联，让消费者在这样一种立体场景中感受到品牌所带来的新奇体验。
对于大多数都市年轻人来说，电梯是日常接触最为密切的空间，天猫基于白领人群的生活场景，用一场「电梯实验」传递出理想生活理念，借助电梯这一特殊媒介的优势和受众沟通、对话， 不仅避免了消费者对传统电梯广告的抵触心理，也能让消费者对此次家装节活动有了深层次的认知。
微博视频截图
经过这一系列多领域深度的传播，为天猫家装节聚集起大量用户群体，更让消费者与品牌间得以进一步的交流与接触，无形中拉近了彼此距离，实现了营销品效合一的最佳效果。
增强内容营销生命力
贯彻「理想生活」主张
全球品牌营销大师马丁·林斯特龙曾说过：品牌要想经久不衰，必须要将其品牌转变为令人印象深刻的多层次感官体验，深深植入消费者脑中，让消费者流连忘返，乃至奉为信仰。
回看此次天猫家装节的营销活动，在传播形式上，基于对年轻人互联网社交深刻洞察，通过话题互动、视频、图文等多样内容，多维度与用户进行沟通，同时在线下打造沉浸式家居场景，让消费者留下强烈的感官体验，通过倡导一种年轻的态度和全新的生活方式，将「理想生活」的主张贯彻到底。
此次天猫家装节活动传递了一种生活态度，鼓励消费者勇敢尝试焕新家装带来的不同生活感受，在强化品牌理念的同时逐步引流用户至平台进行消费体验，为活动聚拢更多流量从而实现销量转化。
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