透过直播外衣，看穿线上营销本质

作者：陈蜀杰，来源：联想创投

近日，联想创投执行董事、首席营销官陈蜀杰做客猎云网思享会，系统性阐释了企业线上数字化转型、线上营销的主要手段和营销的内容策略。

“Oh my god！”，“买它，买它”，“交个朋友，不赚钱”，疫情之下，从县长到老罗，各行各业都变身直播达人，推动了线上线下的加速融合，引发传统行业的数字化变革。

疫情成为线上线下打通加速器

我最近听到一个新闻，很多大厨都被迫开始做直播了。受疫情的影响，餐饮业经济下滑非常严重。大厨为了把菜卖出去，开始变身主播走出后厨分享菜谱和厨艺，你别说，效果还不错，而且眉州东坡、呷哺呷哺等一些企业纷纷开始出售半成品，销售占比可达一半以上。

疫情之下，行行出“主播”。不仅很多大厨们要面对摄像头，几乎每个行业的人，都不得不走上前台，面对顾客。甚至在有些地方，市长都出来在直播卖一些当地的特产。过去很多传统企业认为在线下已经做得很好，而线上又是一个很陌生的环境，对于是否开展线上业务很迟疑，但现在变得没有办法不得不去面对，反而被倒逼着拥抱新事物。

疫情已经成为传统行业线上线下打通的加速器，正是一个化危为机的好时机，借此机会线上化转型。以餐饮行业为例，他们通过视频直播走在了最前面。如果没有视频直播体验，想要开通外卖、零售等业务就只能通过美团、饿了么等平台来实现，还要付给平台一定的佣金。并且食材等半成品，在电商等平台也很难推出，因为它不符合用户往常的搜索习惯。通常我们想吃饭的时候，会上美团搜索店家，却不太可能会去淘宝或小程序上搜一搜酒店的官方旗舰店买半成品。

和很多电商平台不一样，传统企业不管是餐饮业，还是旅游、住宿等服务业，过去它们和用户的链接非常弱。比如，不管我们去餐厅吃多少顿饭，除非办卡打折，否则通常情况下顾客和饭店是没有数据上的连接，店家很难做到用户数据的沉淀。

而线上能够把商家和用户真正地连接在一起。视频直播是一个很好的渠道让我们去呈现获客的内容。有了获客的内容，就可以拉动我们的外卖，零售业务，甚至是到店消费。同时，视频直播又帮助我们实现用户数据沉淀。现在只要关注了小程序，就可以随时了解顾客想要的东西，距离就拉近了。

所以，我们总结线上营销的几点优势：

第一，通过线上线下打通，加速了传统行业线上门店的建设。比如北京很多知名的饭店，都没有自己的线上门店小程序，但疫情的影响下，用户线上下单习惯养成，倒逼着企业把自己的线上门店和营销体系搭建起来，小程序具备了随时领优惠券，随时下单等很多功能，对用户来说使用起来方便很多。

第二，让很多幕后的人通过直播走到台前，让人觉得品牌更有吸引力和亲切感。所谓的直播也好，种草也好，本质上就是吸引力。比如图片的吸引力肯定是不如视频；放一个视频的吸引力肯定不如市长亲自卖货。直播有两个好处，第一是以真人秀的形式，不论美丑，真实就很吸引人，很亲切。第二，扩大了品牌和产品的接触面，以前导购只能一对一的，能影响的人是非常有限，线上直播后，用户数呈几何倍数增长。此外，直播还可以加入很多高科技手段，我们被投企业Aibee利用AI/AR技术，在小程序里把商场门店的商品都进行3D扫描，顾客可以线上实景购物。如果对某样东西感兴趣，还可以直接与服务员视频聊天，让服务员进行试用和讲解。

第三，外卖+零售将会催生更多形态的商品，带来增长潜力。以前我们主要还是靠传统到店和热餐外卖。未来我相信很多的饭店和其他业态的销售不仅可以线上实景体验，还可以把很多的东西打包起来线上销售，比如热气腾腾的菜，变成半成品，更易于线上销售，即使未来线下恢复了，这部分也将带来更多增量。

第四，促进用户数据的获取和沉淀。现在所有的商家都意识到了，如果不掌握用户的数据，不知道你的用户是谁，有什么个性化需求，仅有销售是很被动的，即使有会员体系，一个电话号码其实也没有任何用处，必须要跟用户产生真正的交流和互动，进而形成私域流量，才能个性化服务，并把客户黏住。

总结来看，现在任何一个行业，甚至可以没有线下，但是谁也不能脱离线上。线上是一个立足点。销售增长只是一时的数据，而留存的用户可以反复变现。

中国新品牌的崛起

中国的消费品、3C产品，都有很好的供应链，用户对互联网接受程度更高，再加之我们的快递和外卖发达，有充沛的劳动力，因此已经探索出很多比国外更灵活的平台、微商、拼多多等电商形态。

在以前没有线上全都是线下的时候，如果想做一个全新的饮料品牌，就需要非常强的全国经销商渠道。但现在如果只要一场直播火了，产品就能卖出去了，通过种草和口碑传播，你的品牌很快就会被知晓。有很多非常优秀的品牌营销人，他们利用线上的优势，供应链的资源，跳过原有线下渠道拓展的壁垒，实现对传统品牌的弯道超车，甚至根本都不做线下，完全做线上。等线上做好了，才走到线下。我相信，我们会打造出更多的好品牌，这也是中国品牌崛起的一个非常好的机会。

1、品牌打造线上营销体系：种草、拔草、会员体系形成闭环

线上化是一个机会，当然也会带来非常多的挑战。比如说KOL、KOC、社群营销、抖音快手、淘宝、主播带货、Vlog、小红书、MCN机构，一系列的新名词，乱花渐欲迷人眼，不知道该从何下手。

首先我想跟大家说明，产品从生产出来到用户实际购买再到复购的链条没有发生变化：知晓——喜爱——购买——忠诚，这是一个完整的消费行为链路。

总结来看，在这四个阶段，共有三类平台：一是种草平台，发现心仪的产品；下一个是拔草平台，也就是购买渠道；最后一个是会员体系平台，比如说官网、旗舰店、小程序会员系统。用户购买商品不是与购买的场合发生关系，而是要跟这个品牌本身发生关系。

（1）种草平台

种草平台有哪些？先说最简单的，媒体。以前我们知晓并喜欢一个东西，需要媒体打广告，反复地洗脑，比如公交站牌、楼宇的户外广告，比如打开手机App的开屏广告，比如今日头条上的新闻软稿等等，我们要想让顾客知道和喜欢，就要利用好媒体手段。

私域流量也同样重要，这不是一个公开的平台，而是由周围人形成的关系圈子。媒体能影响几百万甚至上千万的人，但私域流量正相反，虽然体量不大，它的影响力的圈子很小，好处在于精准程度更高，更加容易促成购买。举个例子，闺蜜推荐的东西，基本上毫不犹豫就下单了。

还有微博、微信、淘宝直播，也很容易种草。抖音快手直播是一个内容平台，就好像在逛街休闲的过程中发现一个东西不错顺手买了；而淘宝直播则是在知道要买什么然后来到店里，看看实物效果和店员的推销促使我下单。在抖音快手直播先喜欢主播再喜欢主播推销的东西；淘宝直播关注点更多在于货，推销的人长什么样并不重要，越真实越好。

其他种草平台，像小红书、得物，他们是偏垂直领域的。小红书上女性会多一些，得物上男性比例就会更多。除了实体的东西外，比如想看一本书，或一部电影，去豆瓣看一下；想去了解一个东西的功能，通常会去知乎看看；或是用美团点评决定吃什么；到一个地方住酒店或者看哪里好玩，会去马蜂窝查一下攻略。所以这些都是非常好的种草平台。

如果你想给用户种草，首先需要考虑的是你的产品针对什么样的人群，他们会聚集在什么样的渠道，应该放什么内容，才能把“草”种下去打动他们。因为不同的平台，用户不一样，知乎上面可能有70%-80%都是高知男性，讨论的问题偏很技术层面；抖音和快手也是不一样的，抖音会偏一线城市一些，快手在三、四、五线城市会更多一些。

（2）拔草平台

种完草接下来就要拔草了，最好能够马上拔草，等过一段时间“草”枯萎了，就来不及形成真正的销售，所以种草时要导流到拔草平台上。我们最熟悉的拔草平台像天猫、淘宝、京东这是一类，淘宝更像一个大市场，天猫像一个百货公司，京东里既有自营也有其他的小商家的入驻。

拼多多利用社交裂变营销，把自己的平台延伸了出去，不仅提供给用户便宜的产品，还利用了私域流量。私域流量决策链条本身就非常短，很容易直接产生销售，再加上价格直接的冲击，构建一种促使你形成购买的氛围，可谓从种草到拔草，用最简单粗暴的方式最快的速度完成，这是它能够对淘宝等产生巨大挑战的原因。但这也有一定的局限性，第一对于时尚高端产品，或者是体验型的产品，效果就没有那么好，同时容易对平台产生固化的低端印象。

小米有品、网易严选又是另外一种聚集地，有自己的风格，有点像亲民的买手店。

品牌种好草后要做的是从用户的角度去考虑选择哪个拔草平台。同时，也要评价每个拔草平台的流量成本是多少。总体来说，我们要做一个新品牌，淘宝和天猫是标配，毕竟它的流量是最大的，当然还有京东。如果是很新锐的有趣的品牌，可能也会选择像小米有品、得物等平台，人群更精准，整个平台的货品量少一些，配合上众筹等手段，你的产品浮出水面的机会也会更高一些。

还有像每日优鲜、盒马鲜生这些平台，也给新品牌提供了很多机会。如果一个新品牌产品的品质本身非常好，就可以和这些平台谈一个联合促销做首发。每日优鲜、盒马鲜生的用户会更都市化、更高端，付费意愿更强，对价格没有那么敏感。

抖音、快手作为内容平台，我相信他们也要加快电商布局，比如说抖音和罗永浩合作，很多商品就是在平台上直接售卖。这些拔草平台未来都将是我们很好的选择。如果你的产品本身有自有线上店，再配合上其他的平台的推广，那么这个流量联动起来会是巨大的，能得到的产出也是可计算的。所以，拔草平台有不同的种类，针对不同的人群。同时我们也要去关注一些新兴的平台，尤其对于线上营销还不足的传统行业来说，一些新的平台或许是新的机会。

（3）会员体系与用户沉淀

种草之后拔草，最终回归到自有渠道的用户沉淀，自有电商的小程序可以多花些力气去建设。小程序离微信很近，微信又离私域流量非常近，很容易实现私域流量的传播和裂变，而且非常轻盈。举个例子，比如说我在微信群里看到一篇文章，对里面的产品产生兴趣，那么直接点文章下面的二维码便可进入小程序落单，在落单的过程中，还可以收集很多的用户信息。这个过程，就像一片飘落的羽毛一样无感的完成了。

2、种草的秘诀：信任、渴望、呈现

下面给大家展开讲种草。种草的本质是什么？就是知晓+向往。向往非常重要，我们常说品牌要做出溢价才可以长久的生存。举个例子，小米的性价比极高，但它的挑战在于，不管是小米自身，还是小米生态链的企业，利润都非常薄甚至很可能是卖得越多，亏的越多。

种草的本质：知晓+向往

也不能只靠流量或补贴，否则长久来说会遇到很大的瓶颈。小米作为一个平台还是赚钱的，但在平台上运转的这些产品能赚钱吗？他们面临着出圈的调整，并且要解决利润和品牌的难题：脱离平台如何摘掉身上原有的价格烙印和低价标签？所以，向往就很重要，向往，即品牌溢价，超额利润，用心理的满足感代偿了付出的金钱，（你会发现精神比肉体更有魅力）。

最会做品牌的企业就是那些最能卖出溢价的企业，你花了3万块钱买一个名牌包，他的产品成本可能只值几百块，但拥有它使你觉得无比满足，伴随极强的忠诚度和自豪感，这就是品牌的价值。种草种到心里即是产生了向往，不得不拔草来实现渴望。

直播的本质：—>回想熟悉场景

文字—>图片—>视频—>Live真人秀+体验—>情节情绪带动

我们再来谈谈直播的本质，回想一个很熟悉的场景，我们以前去超市，你会发现会有一个导购一直为你做介绍，回头看看直播的主播们，其实本质是一样的。只是现在新平台放大了效果，达到了爆发式的增长。再加之流量的精准投放，把不同的人匹配到一起去，因为有了数据，可以非常精准地把消息推送给你，流量变得更加高效。

线上的营销经历了从文字到图片，再到视频，再到一个真人秀+体验这样一个过程，再往高处发展就是情节和情绪的带动，一种向往、一种喜欢。这就是很多做得非常好的自媒体号先去运营内容的原因，比如一个做饭的公众号，每次都将你带入一个深夜食堂的场景，使你进入到很好的情绪中，让你自然而然地想买它的产品，而不那么在意价格，这时就出现了所谓的增值效应。所以我们塑造出来一些软性的情绪抬高价格空间，让大家忘记比价，让消费者通过心里的满足取代低价而带来的满足。

新趋势：

● 人群更细分

● 新“引领”群体新特色：自信独立思考、审美占比提升、国货国潮、UGC力量

同时，在这个过程中也出现了很多新的趋势，比如人群更加细分了。以前的广告是普遍的种草，而现在这种细分人群的个性化变得非常的明显了。另外，还有一些新的引领群体——意见领袖（KOL）。他可以是一个人，也可以是一群人。现在意见领袖们是年轻人，95后、00后们不喜欢从众，他们有自己非常独立自信的思考，同时这一代人有更良好的教育，也有自己非常独立的审美，这种自信加上审美能力，会很大程度上引导和带动整体的趋势，在这个基础上，国货国潮随着我们整个国民的自信心成长起来了，这也是一个很明显的大趋势。

UGC的力量也不能忽视，现在明星代言变得越来越稀少，把明星很粗放的往那里一贴反而显得不高级了。像小红书这样的内容平台上，像很多公众号的评论区，B站、知乎的内容贡献者和评论者们，都涌现出大量民间高手，他们的话语和思想非常强大，你需要做的是抛出靶子，调动神经，激发民间智慧（UGC力量）的燃烧，你就会发现种草效率极高。

3、种草三秘诀

线上营销里我想重点讲的就是种草，因为相比之下拔草更多的是一个技术层面，是一个偏理性的东西，是可以去运营的东西；而种草是偏艺术的东西。种草的本质就是知晓和能产生向往。下面就稍微小结一下种草三秘诀：

第一是信任，这可能来源于权威，但这个权威就不一定是明星那种权威，而是在某一个专业领域里具有说服力的一个权威，比如李佳琦在化妆品领域有一定的权威度，老罗就不能卖口红只能卖口红电源；信任还会来自于亲朋好友，就是所谓的私域流量，“你塑料姐妹花给你推个裙子的链接”还是很管用，你妈让你跟她拼个单你一般毫不犹豫；当然，还有你喜欢欣赏粉的人，KOL们，因喜爱而信任。

第二是渴望，距离让人产生向往，时尚的本质就是“跳起来努努力去够着”，每个人的内心都有“想成为的人”，每个人周围都有个特别带货的漂亮姑娘。最典型的例子就是，某某同款，比如你可能不爱看“精英律师”，但你就是喜欢看朱珠不停的换裙子，然后也去下单。

第三是呈现，也就是试用、试穿真实效果。“吃播”就是典型例子。就是要在线上给人以线下的真实感。身临其境。

抓住这三点，种草的成功几率就会非常的大。有时只要其中两点做的很好，也可以取得不错的效果。

这里给大家举个小例子，我的真实种草拔草经历。

最近看到一篇文章的题目很有意思，就想点进去看一看。仔细看内容时，发现文章讲洗发水，一共出现了七个品牌，但这七个品牌获得的注意力不是均等的。我对一些看过的、了解的就会跳过，而其中的这个洗发水有些不一样，一下子跳出来吸引了我的注意力。

大家都在讲消费升级，很多用品也确实发生了巨大的变化，但过去10-20年似乎我们的洗发水还是那些飘柔、潘婷，所以这是不合理的，一定存在改变的机会、升级的渴望。做产品最高明的就是通过数据洞察知道一个趋势已经“被”渴望了，但消费者却不知道它具象是什么，你把具象给他产品化出来，就会让用户非常惊喜，很容易成功。

当然也看时机，比如10年前，品牌厂商根据你的年龄、工作、地理气候等因素，打造一个定制化的洗发水套装，消费者很难接受，因为的消费水平和观念还远不到成熟。但现在就是一个很好的时机了，定制洗发水会根据你的特点以及你生活地点不同的季节，配出不同内容的产品，进而让你产生依赖和黏性。这就是我们说的，营销既然已经达到千人千面的效果，产品应该更加个性化，因时而变、因你而变。

最后还要提到的一点是“评论区”，评论两个不同的人异口同声的说，“没有LINA CHOO，差评”极大的激起消费者的好奇心和尝试欲。我看完这篇文章后，立刻主动搜索了正文和评论里出现的这两个品牌直接下单。“既然这么好，我必须要试试”，就是这么简单的心理活动。

“好内容”是营销的核动力

1、产品，是你最好的内容

在种草时，一定会涉及到内容，而好内容是营销的核动力，但有一点想特别提醒大家，大家经常以为好内容只是我们传播的内容，事实上产品才是更好的内容，你的产品是你传播的核心你的产品和传播都非常契合，自成一体的时候，传播效果才能实现最大化。

假如产品没有吸引力，换汤不换药，传播也是很有限的，当大家使用了产品就会失望，口碑自然也下降了。举个例子，完美日记在平台种草，邀请KOL/KOC营销，但如果它的产品没有任何创意，去提供年轻人心中“缤纷多彩的野性”和唾手可得的“变得更完美”的产品，那效果会有这么好吗？所以想策划好的内容，请先从你的产品开始，让你的营销和你的产品完美共振，莫让巧妇难为无米之炊。

产出好的内容，触达精准的人群：永远记住“你要卖给谁”是你一切的出发点。只有清楚知道你的用户，才了解他的特点，理解他的需求，生产出他所需的产品，传播他想听到的内容。

目前，内容形式也在不断变化，从图文到了视频时代。我们也从控制内容，到引发、引导内容；从单向内容创造，到群体内容创造，也就是从反复洗脑式Slogan，到引导优质内容，形成互联网自发传播。以前最重要的是追求逼格，但是现在我们追求共鸣的品销合一，把品牌理念和销售完美结合在一起。

2、打造To B好内容

这里我专门还加了to B企业如何做传播。To B企业一定要多去学一学to C的企业，从客户需求出发，找到产品、技术和社会价值的传播点。举个例子，某公司有个全球顶尖的技术，如果单纯说这个技术非常牛，文章没有人看，但如果说人贩子克星系统，所有的人都要点开看一看是怎么回事。然后你再把背后的技术内容传达出去，大家知道原来你才是幕后英雄。此外，好的内容和好案例要反复的传播，一鸡多吃，穿透目标受众。

3、整合营销在乎“整与合”

我们最后来讲整合营销，其实整合营销非常简单：内容乘以渠道。

如果我们要去做一个Campaign，需要完成一个WHO + WHERE + WHAT + HOW的闭环，客户到底是谁？他们到底在哪里？通过什么样的渠道把他们找出来？到底要给他们什么东西？以什么方式给他们？

整个购买过程覆盖了用户、渠道、内容和最终的下单，环环相扣。在这个过程中数据化非常重要，要通过各个环节的数据，来分析用户的行为。大数据不仅仅是数据量大，还有数据维度的多元化，更容易提升效率。

最后提醒大家，品牌本质是公司与产品所有行为和表达给客户的感知。我们一定要有全局的思维，从产品研发到市场宣传，到种草到渠道销售，再到交付和售后服务，是一个完整的闭环，只有你把每一个环节都做好，才会给用户带来非常舒适的体验。每一个环节都应该有用户反馈。

希望大家未来利用双向思维，建立及时用户反馈机制和数据积累机制，运用互联网和数据智能，公司的反应会更加灵敏。

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