每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
愚人节品牌们扎堆开玩笑、罗永浩首次直播卖货突破1亿、4月8日0时武汉解封热干面回家，品牌集体做海报欢迎......4月的广告业，一开始就充满了活力和阳光，哪儿都挡不住创意的诞生！我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评，一起来康康4月初的精彩吧！
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、罗永浩抖音直播倒计时，海报示范如何带货
品牌主：抖音
推荐理由：
罗永浩突然宣布进军电商直播的消息让很多人感到震惊，加上抖音与罗永浩的成功牵手，4月1日抖音首场直播的热度也是直线上升。直播开始前，借着抖音短视频的特性，罗永浩还“入乡随俗”地拍了一些预告视频，并结合了抖音传播度比较高的梗，让我们看到了与之前不一样的老罗。倒计时海报也延续了罗永浩一贯的特色，将问题与显而易见的答案一起抛给观众，放大了这场直播的特点，戏很足。
精彩点评：
罗永浩和抖音电商直播的结合相对来说比较新颖和出乎意料，可能我们谁都想不到罗永浩会去做直播。在这一点上，前期的营销层面比较成功，很有噱头，吸引了很多关注。 “整体海报+短视频”的营销方式是抖音传播的特色，体现罗永浩个人特色的同时，还能通过反复传递直播的时间和地点，让这些信息深入人心。个人很喜欢这类悬疑的倒计时海报：“如果不是全程都——、如果不是都涨——、如果没有大量的发——”。大家几乎能猜到“——”是什么，但又会有一丝疑惑，想要在直播间内一探究竟。
整体传播层面可以说做得“戏”很足，但是如果消费者心理预期过高，那么最终能否成功，就有赖于整场直播罗永浩的表现了。
未已：
罗永浩和抖音的直播带货首秀合作，几乎完美复制电商直播“头部流量+低价折扣”的带货公式，是一次噱头和效果都玩得很大的营销。“交个朋友”看起来非常符合老罗语录一贯腔调，海报设计和传播预热方式，也抓住了抖音和罗永浩之间为数不多的结合点。不过，无论海报还是小视频，卖货品牌和低价折扣力度一点信息都没有透露，只是沿用罗永浩的梗放出一些隐晦信息，虽然能理解是出于制造悬念的目的，但也导致合作双方对观众的心里预设，欠缺一个足够有力的导向。
2、B站愚人节很敢想，量子弹幕剧情修改器
品牌主：bilibili 哔哩哔哩
推荐理由：
今年的愚人节一如既往的成为了“黑科技节”，在一众品牌的酷炫黑科技中，B站的量子弹幕剧情修改器成为了一股清流。“遇事不决，量子力学”，B站将本是调侃的弹幕变成了“现实”，把用户在看剧过程中的小愿望实现，虽然这一切都是假的，但对于每一个B站用户来说，B站通过这波操作成功地拉近了与用户的距离，并且还吸引了很多不是B站用户的人关注。
精彩点评：
众所周知，影视剧内容是不能根据用户需求时时改变的，这受到时空和预算的限制。一旦实现，将会是引人注目的内容分发方式，这在之前某些电视剧的“弹幕互动播放”已经实现过，证明用户可以根据自己的喜好选择几个剧情走向，虽然是有限的角度，但毕竟证明是可以做到的。 B站这款充满想象力的愚人节产品，是对于品牌调性的强化，也是和用户的狂欢。
首先，弹幕作为B站的核心竞争力，弹幕的多元化、解构化表达一定程度上反应着用户群的偏好、具体画像等等，也是用户连接用户的重要方式，这种以弹幕为核心展开的想象再次强化了B站的初心。
其次，“用弹幕修改剧情”是每个视频忠粉都想象过的事情，上述视频中的“实现”是根据剧情需要，把相同或不同题材的素材进行挪用、切割重组、拼贴甚至改写，基于原剧情主线上进行再创作，这恰恰是B站一大特色视频——鬼畜，创作的深层逻辑，在这个层面上，这支视频起到了很好的引导和激励作用。
最后，关于取名上：“量子弹幕剧情修改器”应该是来自于网络流行语“遇事不决，量子力学”，形容无法解释的问题，或企图用高深莫测的“量子力学”来蒙混过关，这种词汇反应，正是那些希望通过B站获得愉悦的受众心态，不是丧，也不是混，是一种面对困难的积极乐观。所以这里不仅仅是对于目标用户群体的一套迎合“组合拳”，也是对于圈外人的层层营销“冲击波”。
未已：
最近几年，品牌越来越喜欢在愚人节用一个脑洞大开的创意刷刷存在感，在这样的大环境下，品牌的营销其实很难出彩。B站这次的量子弹幕剧情修改器的创意，来自所谓“遇事不决，量子力学”的弹幕文化梗，让用户感到“情理之中，意料之外”。弹幕文化发源于主流文化的解构，而在愚人节提出“用弹幕修改经典剧情”，从本质上符合这一文化属性，也是B站回归到重视用户价值的品牌文化。
3、日本小鸡拉面三分钟倒计时广告：
细数生活中的那些烦心事
品牌主：NISSIN 日清食品
推荐理由：
日本小鸡拉面诞生于1958年，至今已是60多岁，作为一款经典的拉面品牌，虽然拥有着不少忠实老粉，但随着消费升级、竞品增多，也面临着年轻消费群体逐渐远离的困境。如何与年轻人对话，重回年轻人视野，小鸡拉面选择了从年轻人的日常痛点出发，通过细数小年轻们那些生活中的烦心事，来拉近用户距离，提升品牌年轻化形象。
精彩点评：
老聂，高级品牌经理@老聂谈品牌（公号：laoniedushu）：
广告片是我本人非常喜欢的类型，一方面是画风，又有趣又能体现出丧感；另一方面则是场景，这里面太多场景够经典够戳中人，且配合小鸡这个形象恰到好处，从内容上做得足够。另外，可以看到小鸡拉面品牌，在有意识同年轻群体对话，用丧文化、萌宠、以及经典的场景案例，去博得年轻用户的关注。
单从内容看，这组宣传做得确实不错，但回归到策略上，生活不顺、心情沮丧这些场景，是否和超级辣的小鸡拉面等产品特点强关联，关于这点力度可能还不够，容易让人看过后不聚焦在品牌和产品，这可能是个值得探讨的命题。
Rocky，创始人@创意复兴广告：
小鸡拉面走的也是吉祥物的路线，这样可以建立一个非常差异化的品牌形象。 辣是整个拉面品类的利益点，走品类利益点（category benefit），最好是领导品牌。目前不太清楚日清小鸡拉面是否是这个细分市场的老大，如果不是，其实小鸡需要更加努力发掘自己产品的USP，小鸡的辣和竞品的辣到底有什么不同？比如小鸡的辣是那种变态辣，吃了一定会让你像小鸡一样尖叫。
另外，卡通小鸡代表的是小鸡拉面的形象，现在演的场景都是卡通小鸡遭遇各种小烦恼。我认为或许可以这样演绎，由真正的普通人来遭遇各种小烦恼，卡通小鸡跳出来帮他们宣泄压力。这样的话，品牌角色会更清晰，而且除了TVC之外，还可以做各种特殊媒体social/digital ，通过不同渠道来帮消费者宣泄生活压力。
朱敏硕，高级公关经理@喜马拉雅：
走在路上，和人打招呼被无视；躺在床上玩手机，手机砸脑袋上；挂钩滑落地猝不及防……谁没有这样的倒霉时刻呢？这只魔性小鸡，不就是我们在悲催和尴尬时，内心气到变形的自己吗？ 日本小鸡拉面这支3分钟倒计时广告，丧感与趣味性皆足，平均5秒一个烦心事，构建起了一个好奇心滑梯。滑梯的尽头，泡面熟了，丧炸了，那不如就让烦心事随着火辣的泡面一扫而光吧。 通过对年轻人生活的细微观察，日清的小鸡拉面抓准了消费者在生活不顺、心情沮丧时的情感共鸣。感同身受的力量是强大的，小鸡拉面的吉祥物 Hiyoko-chan 在“恶魔运动”后，以悲惨、暴躁、平凡的形象圈住了越来越多的粉丝。
4、虾米音乐直播首秀：
虾仔制造商店惊喜营业啦！
品牌主：虾米音乐
推荐理由：
“虾仔”，作为虾米音乐的吉祥物，自去年诞生后就没有停止卖萌，精心经营着自己的虾可爱形象，并在“创业”这条路上努力捣腾，继“虾米唱片店”、“虾米电台”后，又开始了“虾米直播”，从事卖艺，不，卖货行当。看上去似乎是虾搞，其实每一次营销背后都是不可忽视的品牌动作，比如这次直播首秀就让大家知道了淘宝“虾米官方旗舰店”的存在，想必也是在为后续的产品以及营销活动埋下伏笔。
精彩点评：
Rocky，创始人@创意复兴广告：
对于虾米音乐来说，品牌IP化本身就是个大创意。通过虾仔这样一个呆萌的形象，很容易吸引年轻人，和他们玩在一起。 不过虾米音乐直播首秀，所售卖的虾米周边还不够好玩，脑洞可以再开大点，比如听音乐可以吃的食物虾仔虾条、虾仔面之类的。其实之前虾仔做的一些表情包“虾鼓掌”、“虾高兴”，已经玩了一个“虾”和“瞎”的自黑谐音梗，或者提些无聊瞎（虾）乐的周边年轻人会更喜欢。
另外“虾仔制造商店”也要加强跟虾米音乐的关联，改成“虾仔虾乐店”会更好些，建议有句统一的campaign line “一起虾乐”。
朱敏硕，高级公关经理@喜马拉雅：
素有阿里动物园之称的阿里帝国，一直在品牌吉祥物的道路上不停开创新玩法。虾米通过吉祥物“虾仔”直播卖货这一噱头，带出虾仔制造商店正式营业的讯息，无疑大大吸引了一波新关注。 再看直播首秀视频，既是模拟直播带货现场，也不乏“无抽奖、搞气氛、冰箱翻车”等反套路埋梗，不浮夸、无套路，反倒让我等路人粉觉得虾仔的安利真诚有趣，好感度+1。 回到品牌周边上来，虾仔手办、冰箱贴、包包等商品，时尚元气的外形设计，展现着虾米品牌的活力与创造力，而虾仔萌趣真诚的人设，又勾勒和填充了虾米独特的品牌文化。
老聂，高级品牌经理@老聂谈品牌（公号：laoniedushu）：
可以看到虾米也在有意识将虾仔这个品牌IP运营起来，从包装到广告片创意，都集中在虾仔很萌很可爱的形象上。从周边设计来看，也符合这一定位，毕竟萌宠类IP始终还是最受用户欢迎的切入点，而宣传片结合目前火热的直播形式做创意，也能让人get到点。
稍显欠缺的，可能就是周边数量不够多，是否能支撑起品牌IP化还待验证，需要看后续是否有更丰富的品类上架，以及阶段性的配合营销活动。其次，就是关于竞品间格局，腾讯有版权优势，网易云也早就通过一次次战役，抓住了文艺青年的心，虾米品牌IP形象或其他策略，或许需要更聚焦，才能达到预期效果。
5、中国无人机影像大赛：别人想出圈，我想上天
推荐理由：
这是一次号召大家一起“上天”的传播campaign。中国无人机大赛利用航拍素材，二次创造，脑洞大开，玩起译制小剧。以浓厚的译制腔调、魔性的声画表现，抢占了网友的视听领域。从传播物料层面来看，视频、不同主题海报、联动海报的环环相扣，在社会化传播层面做到了一定的完整度。
精彩点评：
作为一个十八线的无人机爱好者，我先站在非广告人的角度来聊聊我的看法吧，整波campaign唯一触动我的是那组航拍海报，其他都扯淡。我接触的无人机飞手们基本上都是比较野的一帮人，他们恨不得把自己绑在无人机上飞起来的那种；站在广告人的角度来看，传播物料略杂乱，什么都想说什么都没说。如果还有下一届，不妨可以试试这个创意：用数架无人机，在天空上拉出一个巨型镜面，通过反射让大家直接感受无人机视角下最震撼而又坚韧的景色。其实，鼓动大家上天没毛病，关键是怎么上？天空镜面可以提供一个思路给到官方组织。
童军，创意合伙人兼事业群总监@有门：
也许初心是想用恶搞来达到刷爆小破站的目的，但是老套的谐音梗玩法还是令人笑不起来。主题到底要讲坚持还是向上，和这次无人机大赛的关联不容易让人看明白，为什么用动物世界的素材也和赛事本身没什么逻辑关系。总之，形式大于内容。
王红梅梅：
第一次看到译制腔视频后，的确给我留下了印象。译制腔的感受力一下子把我拉到曾今在电视上看CCTV译制片的那个年代…真的好像呀！真的好好笑哈哈哈哈哈哈哈。但是回过头，不勉细品出几个bug，主题“坚韧的力量”从何而来？#好好坚持 天天向上#的含义是什么？它与主题的关系是什么？搜狐作为主办方，它的主旨是什么？这些背景与策略并没有在案例中交代，就显得物料和主题之间是割裂的。典型的“说一套 做一套”。好的广告不仅仅是形式上做足文章，其内核也得经得起深究。（万一这是案例复盘者的锅呢233）
6、耐克：哪儿挡得了我们
品牌主：NIKE 耐克
推荐理由：
耐克的核心价值一直是弘扬不断挑战自我的体育精神。这一次，NIKE把焦点聚集在特殊时期“被困住的运动者”。国家运动员在家展示花式训练方法、长跑爱好者围绕按摩床完成6小时66公里记录、普通人解锁了亲子运动等等，这些温暖真实的举动，并不会困住他们的运动精神，因为“太阳出来了”。
精彩点评：
品牌和消费者从来都是是互相成全的，当疫情期间多数品牌趋于保守传播时，NIKE却鼓舞着「我们」这帮忠实的粉丝，相信太阳依旧会照常升起。#哪儿挡得了我们#自带的这种痞劲儿，不是宣言，却胜似宣言。除了Slogan外，相比那些刻意煽情的视频，NIKE却轻描淡写地用“一首歌+UGC视频”把大众情绪慢慢带了出来，看似简单其实很难。
童军，创意合伙人兼事业群总监@有门：
疫情期间的条件限制，并没有限制住NIKE的表达水准。虽然素材没有往年精美，但是传递的内涵和精神让人回味。如果在4月8日引爆，引用武汉的真人真事改编，可能会更打动人。估计接下来有一大波品牌要传递类似的心智，还好NIKE这波先走一步。
王红梅梅：
耐克做的并不是广告也不是公关，就是如实地把社会背景下一些“小事儿”展示出来。在漫长的特殊时期里，我们看到很多品牌组织发声，同样积极乐观、同样温馨动人、同样的背景主题、同样的记录剪辑，为什么NIKE看着最舒心，为什么NIKE的做法最得我心？可能有些是借势而为，而它是顺势而为。可能这就是冥冥之中真正品牌的力量，克制又温厚。
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