汽车电商难做，这个品牌凭什么暴涨900%？

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举报 2020-04-10

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疫情让本就低迷的汽车行业再次承受压力，但同时，市场上也普遍对车市拥有积极的政策预期。谁能抓住机会？乱世需变革。

汽车行业变天了

告别“野蛮生长”之后，近年来国内汽车行业并不好过。根据中国汽车工业协会数据显示，2018、2019年中国汽车销量环比分别下降2.8%、8.2%，汽车行业进入低迷期。而2020年疫情的爆发，更让汽车行业雪上加霜。

数据来源：中国汽车工业协会根据

4月2日罗兰贝格汽车团队对2020年与2021年中国及全球车市走势判断，罗兰贝格认为2020年国内销量将下降约10%。

但与此同时，“触底反弹”也在人们的预期中。罗兰贝格预测，2021年中国有望迎来10-12%的销量反弹，并预测全球市场中，中国汽车市场将最有可能实现“U型反弹”率先回暖。同时，行业普遍认为，国家将出台刺激经济消费的利好政策，作为“三大件”（手机、汽车、房产）之一的汽车行业，无疑会获得最大的天时地利。

但是新的机会不意味着传统“重归”。

汽车行业已经变天了。

疫情冲击了车企的线下门店，导致传统以线下为核心的汽车商业模型受到严重挑战。同时，疫情期间，大众注意力、消费力大范围被聚拢到数字世界，对于数字消费工具和平台的应用再次深度下沉，新的消费者习惯被培养。

在此背景下，相对“传统”的汽车品牌，的确到了“不得不变”的情况下。车企亟需构建线上的全链路营销业务模型，打破之前数字营销的割裂化，真正以整体数字战略为核心，也就是真正以“数字化的消费者”为核心。

我们认为，在这个转变过程中，汽车品牌必须做整体战略上的调整，需构建“双核”业务模型。

相关链接：车企数字营销的“三大病”

1、线上与线下脱离

数字化营销并不是品牌目的，而是商业手段。针对汽车这种高额品类，线上显然不能与线下体验脱钩，而需要打通线上线下的营销和销售体系，线上电商与线下4S体系协同升级，重构数字化时代“人货场”的商业模型。

2、对数字资产的忽视

线上不该仅仅是作为流量平台，而更应该进行品牌用户资产的沉淀。不少车企线上动作仅用于电商引流、线下引流，却没有进行用户标签的精细化管理，产生数据及业务闭环。对数字资产的忽视也是对私域流量建设的忽略，对于汽车品类，丰富线上的用户标签及精细化运营十分重要。

3、没有构建利益共同体

汽车销售体系相对复杂，不同的车企也拥有着完全不同的销售代理模式。车企自身进行数字化营销从技术上看并不难，但难在如何构建“区域-经销商-电商”的联动及利益同盟，如果无法得到终端的支持，汽车数字化营销就无从谈起。

后疫情时期，车企需构建“双核”业务模型

在汽车数字化营销中，车企始终面临三大痛点：第一，传统汽车本身业务转化聚焦于线下渠道，线上全链条营销体系并不成熟，新的业务链条甚至与4S店体系等传统体系产生利益冲突；第二，汽车属于大金额消费品，消费链条长，难以形成清晰的营销投放ROI闭环，证明其单点环节的营销投放效果；第三，用户在线下单并不容易，通常在线决定购买，也会线下消费。

这就是车企的数字化营销“雷声大雨点小”的重要原因。

这也导致传统车企所谓的线上营销大多仅聚焦于品宣及曝光，将流量导入到线下4S店体系，这本质上依旧是线下营销的“单核驱动模式”。再加上传统车企内部部门墙相对较高，难以形成协同效应，因此所谓的“数字化营销”仅作为大众认知及门店引流而存在。

但在疫情期间，线下场景短暂失灵，车企不该也不能将终端销售结算环节疏导到线下场景，数字化营销必须形成自身的业务闭环，一切营销动作应以签单销售为原点而展开。这也是为什么疫情之下直播带货备受车企重视的原因。

因此，汽车电商渠道成为车企竞争决胜的关键。谁能率先顺畅地打通电商营销回路，谁就能实现弯道超车。也就是说，车企的营销体系需要从线下销售的单核驱动，转型为“线下4S店+线上电商”的双核驱动。

我们来看看奥迪电商的例子。奥迪通过电商的亮眼表现，成为车企数字化营销的代表性品牌。奥迪电商增长的背后，也是奥迪电商率先发力、转身的成果，值得研究学习。

奥迪电商的运营合作伙伴时趣表示：车企的数字化营销绝不只是常规的线上投放和电商运营，更是企业内外部业务模型的战略转变。在疫情的影响下，车企必须通过线上渠道构建完整的营销链路，将电商板块打造为车企的一个利润中心，而非成本中心。

电商流量暴涨900%+，奥迪如何实现数字化营销？

车企品牌数字化营销的表象是如何搭建线上营销打法，但更本质的问题是，传统汽车行业由线下商业模式构建的“人货场”模型，已经无法满足车企电商营销的需求。根据奥迪披露的数据显示，2019年1-11月期间，奥迪京东店铺订单同比增长4倍，天猫同比分别增长超1.5倍，在线4s店访客流量更是暴增900%+。让我们看看奥迪线上销量增长的背后，有着怎样的营销尝试？奥迪的策略主要有以下三大维度：
1.“人货场”营销链路的重构

在新零售的浪潮之下，传统以线下业务为中心的“人货场”模型需要适配“线上+线下”双核业务模式进行重构。

“人”本质上代表着用户和需求，如何在新环境中找到用户、留住用户、挖掘用户，是每个车企都需要思考的事情。奥迪电商通过自建平台及第三方内容平台找到用户，构建日常与用户互动的触点；找到用户触点后，通过内容营销的方式吸引用户、留住用户。大部分车企其实都能做到这两步，但却忽略了深入挖掘用户需求，形成数据闭环，奥迪通过打通自建与第三方和DDMP系统，将用户数据进行整合深挖，构建多维度的用户画像以实现精准运营。

“货”本质上服务于用户需求，同时也是数据闭环及精细化运营在产品端的呈现。

“货”的重构主要在于两大方面，一是进行产品包装、做足用户体验，强化用户对产品利益点的感知；另一方面是通过数据分析，推出定制化的产品方案，无论是金融产品、售后服务产品还是整车定制，都能在匹配多样化用户需求的同时促进实质的销售转化。

“场”的重构重点在于线上线下场景的打通，实现无缝闭环，其中线上场景不仅包括自有平台、电商平台，亦能包含社交电商、社区平台的多维场景。在具体表现上，奥迪通过多部门的协同作业，在深入挖掘用户数据后推出多样化礼包及产品，不仅在各大用户平台中提升了用户对奥迪车型的认知，还促进了各类产品、礼包、周边的销售转化。（定制化产品包装及转化）此外，奥迪还上线了OTD在线定制平台，用户可以通过该平台实现车型的定制化购买，而OTD平台的背后，其实是奥迪集团内部各部门的高效协同运营。

（OTD定制平台）

2.从0到1建立三级联动机制

“人货场”的重构，更多是品牌内部的商业模式的重新梳理，但对于车企而言，经销商、区域、终端等形成的外部销售模式亦需要纳入到数字化营销的大框架中。如何激活销售线积极性、如何让品牌赋能各大终端，是数字化营销的另一个关键。奥迪通过摸索区域电商产品机制，针对用户数据分析、区域特色、以及经销商的诉求，帮助不同区域开放差异化产品，并通过设置经销商模范案例，实现带新，形成区域、经销商、电商的三赢局面。在具体执行上，品牌总部配合区域需求，进行运营及传播支持；而区域提供差异化产品需求，并实现联动宣传；经销商则进行线上线下的集客转化。在这种模式下，品牌不仅赋能区域实现线索及销量的增长，还能沉淀更加丰富的数据资产，进一步实现精细化运营。
3.线上营销从“品宣”转向“带货”

过往数字营销的重点主要集中在线上品牌曝光，线上用户触点仅作为品宣渠道而存在，这也造成车企长期的线上流量效果难以估计，最终有多少用户实现转化、促进多少订单成交都难以评价，既然对业务的促进效果难以评判，也就无从优化。可以说传统的车企线上营销，优先级被放在品宣策略之下。

但奥迪的数字化营销重点，正在从“大水漫灌”式的品宣营销，转变为“细水滴灌”式的带货转化，一切以销售行为为原点构建营销框架，因此才衍生出各项定制化产品、精细化运营模式。在行业中，这一套“种草-拔草”式的电商营销打法，已经被快消品运用得非常成熟，时趣的相关项目组负责人认为，车企在线上营销及运营中，可以向快消品营销学习，借鉴其带货方法论，让数字化营销更直接地带来销售收入。近年来在特斯拉等新品牌的强势冲击之下，众多车企才恍然大悟“狼来了”，竞争的激化促使传统汽车营销模式到了“不得不改”的地步。可以说，谁能率先转型并跑通数字化营销模式，谁就能在未来竞争中获得先机。