营销永不眠—第一季度，影视剧营销战况分析

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举报 2020-04-11

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2020年春节前夕，突如其来的新冠病毒让全国按下了慢镜头。

剧组停工，电影撤档，影院停业，商场限流，线下活动取消，广告停止拍摄，销售、创意等工作，也因无法出差，面访几近停摆……

曾经熙攘的街头变得寂寥，曾经繁华的商业中心无人踏足。户外人流的急剧减少，让传统媒体梯媒，地铁，机场，候车厅等陡然失速；人们“闭门谢客”，导致消费欲的急剧降低，让整个消费市场瞬间跌入“战时半冰冻”状态；就连网红种草，也失声于汹涌的疫情焦虑。

品牌叫停了营销，广告业一夜入冬。然而有一类媒体却正相反，出现了“口红效应”，那就是影视剧。

疫情期间，因为工作时间的减少，夜生活的取消，晚餐回归家庭，看剧成为打发时间的主要选择，视频平台迎来爆发，线上影视内容的流量全线飙升，观众平均每天花费在影视剧上的时间高达3小时，电视台的收视率也纷纷打破历史记录。

据有关数据监测显示，从除夕至元宵的这段时间，以腾讯、爱奇艺为代表的长视频平台在今年春节期间的流量涨幅均超过15%，用户使用次数保持在8亿上下，日活跃用户数均超过1.2亿；全平台剧集播放量达到277亿，同比增长了16.39%。

在此期间，有一些品牌因为具有敏锐的市场洞察，坐拥巨大的影视剧植入曝光，成为逆市大赢家。

据统计，2020年第一季度共有28部热播剧，其中电视剧8部，网剧20部，28部国产剧平均拥有超过7个品牌植入或商务合作。

(点击图片双击看大图）

欧游娱乐经过对这些品牌的植入内容进行深入分析后发现，有些植入十分鸡肋，有些则取得了不错的效果。

比如《庆余年》中林婉儿让侍女将风寒灵给叶灵儿，镜头扫到药包，硕大的三九logo。年代剧《热血同行》，语初格格与人对峙时直接喊出“本格格的脸有御泥坊养颜露护着，好得很！”

《完美关系》更是用密集的植入告诉我们，尽管公关专家这个职业高薪又光鲜，但住江景大house的他们也和我等普通人一样吃着思念金牌虾水饺，用着御泥坊面膜。女主江达琳的闺蜜更有随手就掏出FOREO洗脸仪的特殊技能。

然而成功的植入广告绝不仅是让观众看到，而要能切实产生经济效益。以此为标准，大部分的品牌的植入广告缺乏战略性的营销规划，最终只能赔本赚吆喝。

从这一点上，做过很多影视剧植入的良品铺子显然有了更为丰富的经验。

首先，从选剧的眼光上来看，由孙俪、罗晋主演的《安家》，是又一部聚焦房产的现实题材大剧，获得了收视率和话题度的双丰收：东方卫视CSM59城平均收视达2.556%，广电脱水大数据平均3.214%，欢网破4，尼尔森达5.7，播出三日双台收视率破1%，创近两年收视新高。

这样的好成绩为品牌增加曝光量、扩大有效触达人群奠定了扎实的基础；而在《安家》合作的20+品牌当中，不管是植入策略还是存在感，良品铺子都是首屈一指的。

好品牌搭乘好载体，良品铺子自然也成为了2020年Q1植入广告品牌的大赢家。云上市之后，由于《将夜2》《囧妈》《安家》等娱乐营销的叠加拉动，良品铺子的股价连续15天涨停，翻了5.6倍。

从不同品牌的动机和手段来看，技术能力和水平差距还是非常巨大的，好的品牌在植入初期就结合了营销目标的战略思考。

以大赢家良品为例，他们分别锁定了Q1最王牌的电影、网剧，电视剧，而且在植入空间上有着非常合理的规划的，比如《安家》因为这类“六六编剧，孙俪+罗晋大咖联手飙戏”的剧其实非常难驾驭，且不说主演的各类限制和紧凑的剧本节奏，一个没有太多特殊性的零食产品，很容易沦为背景。

欧游娱乐根据职场剧的特殊性，给出了打造新场景，新心智的剑走偏锋。一部安家看完，所有的房产中介，以及类似的服务型场所可能都记住了，招待客户的小零食，用良品铺子高端零食待客更体面。中国有数以万计的家房产中介，每年接待亿级以上人次，与其类似的接待场所，还有4S店、公司前台、茶室等，数量更是数不胜数。这些小B端场景的打造，可以为良品铺子赢得更多的场景卡位。

其实这样的心智场景塑造并非特例。早先，欧游娱乐就曾帮良品铺子定制了”寝室心智“——《少年派》帮助良品在618期间反超三只松鼠成为销冠品牌，在《将夜2》中打造的甜宠喂食场景也受到cp粉的热捧。而在所有戏中一直贯彻的店铺场景，更是从各个朝代，伴随到现代戏中的5代店铺升级。良品铺子的植入在策略和创意上几乎武装到了牙齿，刀刀见血，拳拳到肉。

影视剧植入是非常有国民路人缘的营销方式，不少品牌在剧中因为有较好的表现，一炮打响成为”流量小生“。但也有不少品牌，虽然在各大剧集中纷纷露面，因为不得要领，并未给观众留下印象。

从2018年开始，整个影视剧营销市场降温，”植入无效，不拉动销量，品牌看不清楚，把控度低，风险高，艺人不配合，授权无法使用”之前一夜之间起来300多家无门槛的所谓”娱乐营销“公司，又在一年之间，因为项目失败或无法养活团队而纷作鸟兽散。在这场持续动荡中，欧游娱乐作为国内最顶级的娱乐营销公司，一直坚信娱乐营销的底层逻辑，落实能卖货才是王道，并在实践中打造一个又一个超级案例，帮助众多品牌从0到1亿，从10亿到100亿，只有以经营百年老店的心态做娱乐营销公司，才能积蓄起对抗周期的逆增长力量。

这几年大家明显的感觉是，在食品、饮料、美妆等各个行业，传统品牌的声量在不断下降，层出不穷的新品牌，成为营销战场上的主流角逐者，品牌之间的营销战争也不断升级，思维老旧，形象呆板的粗糙营销不再奏效。而新品牌最大的痛点是强于攻（直播，种草，电商）弱于守（百亿导流，大气背书，品牌沉淀）

一些比较新锐的品牌邀请欧游娱乐进行娱乐营销的全案打造，从而获得高速增长，比如：2019年欧游就为新兴的互联网自热餐饮品牌——自嗨锅做了全年娱乐营销战略布局，《我的真朋友》《怒海潜沙&秦岭神树》《陪你到世界之巅》《少年派》等多部大剧轮番上映，直接让自嗨锅618期间卖空了；提前布局的年前热卖季也在《将夜2》《囧妈》等项目的拉动下大获成功，品牌估值也在短时间内实现大幅增长。

欧游娱乐结合定位、策略、创意杠杆的娱乐营销全案更高效，更差异化，更品效一体，品牌资产留存更明显。而在影视剧的选择上，欧游娱乐自主研发的大数据模型的运用和影视剧投资分析成为规避风险，选中爆款的科学助推器。当然，包含策略，创意，定位，设计，社群营销，大剧营销，艺人营销的完备的多元化团队和品牌供应链也是欧游娱乐区别于广告公司，能够给予品牌深度的赋能能力。

欧游娱乐

利用娱乐内容和潮流文化

积累品牌资产和品牌流量

大创意赋能打造头部品牌！

End~

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