柯桦龙：不要轻易拿主力产品做“全网最低价”
当所有人都在讲“直播带货”时，你要回忆下自己创品牌的初心是什么？“全网最低价”给品牌带来的后果是什么？我拿范蠡的话：“时不至，不可强生，事不究，不可强成”给朋友建议，时机不到，不一定要强求自己去跟风，还没有研究清楚事情本质，不一定强求自己去做短期获益的事情，尤其不要轻易拿主力产品去做“全网最低价”的电商直播。
——写在前面
最近的消费品品牌圈子里，电商直播是格外热的热词，几乎走到哪里都有人在讨论品牌和电商直播如何结合，电商主播成为热俏和稀缺人才，行业马太效应特别明显，资源异常集结。同时，我们也看到各消费品龙头品牌的股价逆市不断创新高，走出了和市场行情不一样的上升曲线。一面是依赖低价带货在价格战、流量战、促销战中血拼的品牌越来越惨烈和无力挣脱的大众品牌，一面是越来越滋润的龙头品牌，大到白酒如茅台五粮液，小到调味品如千禾，餐饮产业链下速冻食品安井食品等，龙头品牌掌握巨大市场优势也牢牢占据消费者心智。
面对火热的电商直播潮，品牌关注电商直播释放的潜力，寻求结合的机会，这无可厚非，但我在集中看了近100场品牌电商直播后发现几乎百分九十以上的品牌电商直播都在强调“全网最低价”，很多高销售额建立在提前透支和消费品牌力前提下。至于不断强化的“全网最低价”会对品牌价值产生什么伤害，主播不会考虑，品牌方不懂是不是有在考虑？
100场品牌直播看下来，很自然的我联想到早期电视直播每天超低价的八心八箭钻石和劳斯丹顿手表，还有那个当时1小时卖了1300万货品比明星还能带货的超级“骗子”侯老板。侯老板最厉害是“八心八箭”的钻石，还有把劳力士和江斯丹顿名字结合做了个假名牌“劳斯丹顿”。
摘录几个当时很魔性的电视直播段子：“是的，你没有听错，不是劳力士也不是江诗丹顿，就是劳斯丹顿。国际品牌，现在在中国谁不知道你有一支劳斯丹顿？”、 “今天的数量，卖完了就买不到了。”、“这颗钻石本来是19999，今天卖你999块，看谁能打进电话，等于观众朋友们一通电话就赚19000块。”
品牌营销像永不停息的列车，有人从电视购物上车，有人从明星代言上车，有人从微信微博新媒体上车，有人从电商直播上车，列车上来了新人，大家都会好奇和新鲜，一拥而上去认识，下一站风景在哪里，永远都是未知，永远有更新的人，准备上车。但在产品高度同质化的今天，如果一个品牌习惯通过全网最低价带货在短期内轻松获得看上去不错的销售额，那么在消费者心智里，对品牌价值接受度下降，考虑的只是产品价值。循环往复品牌只能想办法不断压低产品价格给网红主播去带货，消费者对品牌的价格将越来越挑剔。
短期看起来正确的事情又能带来销售看着固然好，但品牌还是应该多花心思在品牌价值构建上。
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