欧舒丹到底强在哪儿？我们做了一番研究和分析
原标题：不看报告不扒后台数据，带你还原更真实的欧舒丹！附营销全攻略
上阵子收到某国际品牌的代运营比稿邀请，对标品牌是大名鼎鼎的欧舒丹。做了一轮仔细的研究和分析后，觉得还蛮有意思的，所以决定分享出来。
不赚钱，交个朋友。
（图片来源：欧舒丹官方旗舰店）
摘自公众号“青眼”：欧舒丹2019年的中期财报，截至2019年9月31日的前6个月，集团录得销售额56.25亿元，同比增长22.1%，净利润录得1.95亿元，同比大涨351.6%，毛利率更高达81.2%。
通常我们极度想去认知的一件事，心态往往都是从“我酸了”到“盘他”！我们今天讨论的就是这两点：
欧舒丹强在哪？
要如何做？才能比欧舒丹更强！
欧舒丹￥360活动爆款主图
一、欧舒丹到底强在哪？
想要击败对手，首先要了解对手，以及要了解你对手的对手。
我们绘制表1《4.6淘宝搜索“护手霜”销量排名前50登记表》，以下统称为表1。
4.6淘宝搜索“护手霜”销量排名前50登记表
乍眼看，似乎欧舒丹也不是很强？
其实相比于2月份，欧舒丹的整体排名下降了很多。
主要原因是：欧舒丹是一个经常在做活动的品牌。
现阶段，她正在举办天猫超级品牌日，从3.27到4.28都只能支付定金进行预定，要到4.29支付尾款后的一周后才开始发货。因此目前的收货人数其实是较正常偏少的。
销量排名第56 欧舒丹￥240日常报爆款主图
对销量排名表进行筛选：把非香氛型的和集市店的数据剔除掉。然后再增加一个产品每g对应的单价的计算，公式是净含量/售价，得出：
4.6淘宝搜索“护手霜”销量排名前50登记表
（筛选后）
国产品牌每g单价集中在0.03元-0.55元；
国外品牌每g单价集中在0.91-1.1元；
而欧舒丹每g单价则是1.6-3元；
也就是说，欧舒丹是国产爆款健美创研价格的100倍！
表1解释：
1、香氛型护手霜市场容量很大，目前多个价位皆有对象；
2、但同时兼具香氛、进口属性的品牌只有3个（格兰玛弗兰、Cath Kidston、欧舒丹），也就是说，高价市场机会仍然巨大；
3、需要寻找欧舒丹高溢价的支撑点，以及了解其余2个国际品牌的情况。
二、消费者眼中护手霜
要想了解对手的粉丝，最直接的方法就是收集评论。
我们绘制表2《3.26-4.7 三个国际品牌护手霜爆品评论100条》，以下统称为表2。其实时间充裕的话，建议做500-1000条，能挖掘的信息需要越多，结果就越有趣。
3.26-4.7 三个国际品牌护手霜爆品评论100条
（ 原始数据）
为了方便阅读，调整成3张饼图：
欧舒丹乳木果护手霜
（ 3.26-4.7 100条评论）
欧舒丹评论区解释：
1、评论区中有54%的用户因为明星朱一龙而购买欧舒丹的产品，而且会顺带美好的粉丝三连：“好闻！好用！朱一龙！”
2、有17.61%的评论是会提及礼盒好看、赠品好（尤其是朱一龙立牌，真好！）。
3、凡事也会有不好的一面。评论区中有大量的朱一龙粉丝反水了！原因就是：3.29-3.30，欧舒丹官宣：赵丽颖成为欧舒丹身体与头发护理代理人，并在明星带动的销量统计时，因平分销量而触怒了朱一龙的粉丝。
这些都是朱一龙立牌
（摘自淘宝晒单）
3.30赵丽颖成为欧舒丹身体与头发护理代理人
此处延伸一个问题：对于欧舒丹来说，赵丽颖和朱一龙究竟谁强谁弱？我们留给下一篇文章。
我们继续回归主题。
格兰玛弗兰 护手霜套装
（ 3.27-4.7 100条评论）
格兰玛弗兰评论区解释：
1、没有流量明星下的香氛型护手霜产品，用户关注的焦点回归到产品本身。也就是关注：好不好闻、好不好用、贵不贵等现实因素。
2、评论中有19.12%提及产品不好闻和不好用。
3、薇娅直播能带来不少新的用户，但是薇娅的粉丝相比于流量明星的粉丝，会更加注重性价比，而且在提升品牌的美誉度的层面，差距是十分遥远的。
Cath Kidston 护手霜礼盒套装
（3.28-4.7 100条评论）
Cath Kidston评论区解释：
1、从评论区得出，这个品牌最近做了大额度优惠券促销活动，这样的流量（用户）并非该品牌应有的目标客户群体，也因此惹下不少恶评。（奉劝一句：有心要做品牌，就千万不要去碰淘客白菜群。）
2、碎花风格很受欢迎，连带容量小都变便携了，好的设计会把评论往好的方向去引导。
3、因为包装好看和价格适宜，评论中有11%的用户都是买来送给朋友的。
三个品牌的评论区热词的权重排名
这3个品牌分别采取了3种常见手段：
1、欧舒丹：明星+活动；
2、格兰玛弗兰：薇娅直播；
3、Cath Kidston：淘客派卷。
我给这三个品牌的定位是：
1、欧舒丹——明星品牌；
2、格兰玛弗兰——销售型品牌；
3、Cath Kidston——风格型品牌。
经对比，欧舒丹高溢价的支撑力是：
1、国际知名品牌；
2、流量明星代言；
3、产品不错（包含包装及赠品）；
4、品牌资产的投入（主要指KV、TVC等）；
5、社交媒体的运营及宣传。
有个小发现：欧舒丹自从把明星周边作为主打赠品后，送朋友的需求减少了，自用的需求增加了。建议可以适当减少包装的投入，转向扩大利润或者继续补强明星周边的赠品策略。
我们继续回归主题。
就第三点（产品不错）和第五点（社交媒体的运营及宣传），再去做一个详细的对比。
先看第三点（产品不错）：
三个品牌关于包装及赠品的对比
包装赠品图解释：
1、参考价格是根据阿里巴巴找类似产品得出的估算下，应该与实际相差不大。
2、不得不称赞一下欧舒丹团队，各个环节都设计得用心。
再看看第五点（社交媒体的运营及宣传）：
三个品牌的品牌知名度及社交媒体投入对比
尽管格兰玛弗兰和Cath Kidston在售价上比较接近欧舒丹，但实际上，品牌差距是十分遥远的。换句话说，欧舒丹在香氛护手霜这个领域上还没有遇到真正的对手。
我们把以上信息都汇总成一个一览表，再回顾一下：
三个品牌实力对比 一览表
欧舒丹是一家在产品和营销上都做得很好的品牌。
首先是打造产品的高溢价，然后不断利用社交媒体及电商平台的活动流量进行种草，最后通过优质的活动策划转化成交。
当其他两个品牌依然停留在卖产品/卖风格的时代，而欧舒丹则是真正意义上的品牌驱动，其基本特征是：既有强而有力的发声渠道，又有足以支撑其活动的粉丝。
三、如何挑战欧舒丹？
然而我们今天的任务不是来吹爆欧舒丹的！针对欧舒丹这种霸主劲敌，我们贴心地定制了3套打法：
表2 针对欧舒丹的对抗型营销策略
对抗型营销策略是指：针对对手的行为，自身做出相应的动态调整。是常见的以弱战强的打法，特别是当对手还看不见你的时候，往往能出奇制胜。
作为一个新品牌，如果要去挑战行业霸主，需要有三个核心能力：
1、快速造势的能力；
2、持续高效种草的能力；
3、积极布置活动的能力。
三个配置的策略解释：
1、爷爷级配置：有充分的财力，才配有辽阔的野心，堪与欧舒丹一战！
2、爸爸级配置：犹如中年人的患得患失，想拼却不敢打，总想试试水。
3、孙子级配置：想法很好，执行不错，核心问题是穷。
三个配置的定位解释：
（对应社交媒体的重视程度排序）
1、爷爷级配置：着重品牌价值，市场为主，销售为辅。因此主打品宣类推广，重点在于造势，再通过势能与平台合作，达到双赢。
2、爸爸级配置：着重销售利润，建设品牌是为了销售铺路。因此会多重视：淘宝直播，微博团购，抖音带货等带货类推广。
3、孙子级配置：以销售利润为核心驱动品牌，以战养战型，只能缓慢渗透。
小品牌常见问题：“能不能找一下小二，上一下活动？”
平台是忠于消费者的，你不种草，给你活动（流量）也是白搭！
只有充足的势能，才能真正发挥出平台的能量。
做营销，先从产品出发。千篇一律的平价替代打法，真的很乏味。
之前表2里有提到，产品研发——明星调香。
针对欧舒丹，我们提出的BIG IDEA是：《调香星日记》。
大致内容是：直播明星调制香味配方，讲述该款“星香味”的概念，然后抽奖X位幸运儿获得明星亲手调香的作品。最后把直播回放精制成宣传材料，配合KV和TVC进行密集式宣传。
（图片来源：野兽派官方旗舰店）
市场从来不缺乏跟随者。纵观我们表1，现在香氛型护手霜市场上的产品与欧舒丹几乎是一样的。天然香有一个比较大的缺点是：容易被抄袭。
而明星调香则如同“可口可乐的秘方”，能给产品添加一条护城河。
《调香星日记》是一个可延续的大概念，每款“星香味”都对应一个明星，应该不会出现像欧舒丹那样，需要平分销量，导致惹两位明星的粉丝们不满的尴尬情况。
随手做几个主图DEMO展示一下概念：
假如代言人是王一博——
（ PS：仅用于表达创意，如有冒犯，立刻删除！）
假如代言人是蔡徐坤——
（ PS：仅用于表达创意，如有冒犯，立刻删除！）
（仿佛已听到迷妹们的尖叫和旺旺密集的叮当声）既然有了创意，我们还需要计算一下是否可以执行：
模拟：产品成本-利润分析表
注1：表格里的成本指的是产品成本，只是预估的。
注2：关于这个包装设计和赠品配置，下面会做演示图给大家参考一下。
通过产品成本-利润分析表，（80%毛利）我们基本可以判断，这个事情是可以做的。
我们再做一个销量预计表：
模拟：假设一年10万件销量-利润表
注：参考表1
欧舒丹￥90日常爆款，月收货人数3765；
欧舒丹￥240新品爆款，月收货人数2967；
欧舒丹￥360活动爆款，月收货人数2268；
因此对应销量权重分别是：41.83%、32.97%、25.20%。
模拟：假设一年15万件销量-利润表
若采用“爷爷级配置”去做一个新的品牌，依我经验来看，单一天猫平台的话，三款拳头产品加起来，一年15万件（套）是比较可实现的。
比较注意避雷的是：①供应链会不会掉链子？②资金是否能跟得上？③执行团队是否够细心、操作是否够细腻。
如果是“孙子级配置”的话，也可以考虑一下我们这套产品包装赠品的设计，再通过一些优质的小众的KOL进行定点推广。
生意嘛，大有大做，小有小做。关键在于用心，要给用户提供你的品牌价值。
模拟：产品彩盒设计 效果演示
模拟：产品其他包装及赠品清单 效果演示
注：虽然欧舒丹是开盖式，但是我们会推荐选用翻盖式，首先是错开一下，其次是翻盖式的仪式感会更强，而且更能搭配我们别出心裁的赠品清单。
核心赠品的概念表述
划重点：主要看图片的文字。
对于护手霜来说，我仔细研究过，其实最合适的赠品就是丝巾了。
原因有三点：
1、丝巾本身不贵，而且非常的轻，不会增加多少运费。
2、本身也是个高溢价的产品，单价的天花板可以去参考爱马仕。
3、兼具时尚属性，更能激发用户们在买家秀晒图/秀图的心。
四、关于这套包装和赠品的一点思考
产品思考：
1、从护手产品作为明星产品系列的思路出发、我们在这套手霜产品外包装礼盒设计的概念上着重于“触感”和“香气”的体验；
2、触感：以做旧的蜡戳信封、轻柔的丝巾触感，让消费者体验品牌的触感——外在简洁质感，内在细腻柔软。
3、香气：通过手部护理tips、香薰明信片、家居香薰藤条摆设，延长消费者对于香气的体验链条，深化明星产品的香气属性——让香气氤氲融入至生活纹理。
达成目的：
1、去单一产品功能化的消费者印象，把香氛型手霜产品的“触感”与“香气”具象化。
2、通过“生活灵感”、“伴手礼”的传播概念，立意为青争品牌与产品添加更多生活方式（高端女性消费者自用）与送礼（展示消费者品位与构建文化认同）的基因。
五、写在文末
一流的玩家看前台，二流的玩家看后台，三流的玩家看报告。
一些广告人在接到单子的时候，会非常苦恼没有数据，然后拼命去翻各种报告。其实没有意义的。不能直接看到的数据，都是带有隐私的数据，这种隐私的数据充满着（该品牌的）特殊性，对于我们洞察分析并没有什么正面的作用，反而会经常误导我们对市场正确的判断。
再说说“看报告”这件事：
（图片源于网络 仅用于示范 如有冒犯请见谅）
（图片源于网络 仅用于示范 如有冒犯请见谅）
我一直认为，看类似这种分析，最大的收获是：尽量不要按着上面已有的去做！
例如我就不会推出樱花味去砸欧舒丹，既要比她低价，又要大面积投推广去抢夺她的流量。
就想问两个问题：是跟欧舒丹有大仇吗？还是说瞧不起人家欧舒丹的团队了？
举个例子：
（图片源于网络，侵删！）
在泫雅色推出之前，哪个后台数据/哪份报告能预测出这款颜色会火？
营销是一门综合科，3分理，7分文。
你的各种根据历史的分析和预测，最终都敌不过一个强大的新生物种。
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