与新冠撞名、暂告停产的科罗娜，其实是个营销高手
原标题：和「新冠」重名被喷到停产的科罗娜，教会了我们怎么营销
最近全球商业环境一片哀嚎，不过大多数都是原来自我经营就有问题的，现在碰上临门一脚悲剧了。但只有这么一家的是纯倒霉，名字被人指着骂，啤酒落灰没人买，发个广告都被世界杠精狂喷，现在好了，已经被喷到停产了。
科罗娜是什么？
先简单介绍一下它背景，科罗娜是墨西哥啤酒巨头莫德洛公司在1925年创建的品牌，创立之初，认为西班牙的皇冠有着非常好的寓意，所以他们做了一个让现在CEO想掐死当年文案的名字，西班牙语皇冠的名字“Corona”。
结果这个名字和英文中为这次疫情一个字都不差，早期大家第一反应，是不是你家啤酒搞出来的病毒！？也不要太高估欧美朋友的辨识能力，在Twitter上外国网友疯狂@他们，结果全球销量骤减不到原来的一半。
但除了名字，如果要概括科罗娜啤酒，那只能用一个词来形容——平平无奇，还不是古天乐那种。科罗娜啤酒整体口感偏淡，酒精度也低，大多数喜欢喝啤酒的人都觉得这个比水浓不了多少，「劲儿」不太够。而且，墨西哥的传统土特产里就没啤酒这一项，他们生产是毒枭和黑帮，技能点从来没点到啤酒这一格。
就这么一款平庸甚至还有点儿缺陷的啤酒
怎么就成了全球第一出口啤酒的？
这个就不得不提到，他们的营销功力足够深厚。
他们的成功之路，做的最对有两件事，第一件事就是给自己找了一个特别精准又稀缺的定位。
精酿啤酒兴起前，欧洲有喜力、嘉士伯，美国有百威、蓝带这样的「百年老店」占着，科罗娜想闯出一片天，那就要营销他们不一样一点。那南美风情的重要因素是阳光、沙滩、狂欢、美女，代表着年轻的态度，那就和「怕上火，喝王老吉一样」，科罗娜把自己品牌和南美风情紧紧绑在一起。
第一件：提升和消费者的视觉交互效果
第一眼看上去，科罗娜和其他啤酒最不一样的是，他们家的瓶子是透明的，这个让科罗娜和那些清纯白莲的大绿棒子一下拉开距离。
因为工业啤酒早期制作非常容易变质，所以从发明起就用棕色瓶子或绿色瓶子，但科罗娜没关系啊，它味道本身就淡，被阳光晒了都不会变味。透明瓶身和清爽的设计，天生自带着活力，颜值就已经领先竞品一大截。
第二件：在喝啤酒的方法上绑定南美风情
科罗娜是一种淡啤，麦芽的香气不足以掩盖酒花和气泡的苦味，加入新鲜柠檬的酸味能够平衡这种苦味。
为了让这个做法更有故事性，他们还把加柠檬这种喝法，强行和喝墨西哥龙舌兰就方法绑定。净饮龙舌兰的时候，传统做法是啜一口龙舌兰酒再舔口盐和嘬口柠檬，这就又给啤酒增加了很多故事性，让人在一块再不熟也不至于没得聊，据说这个最受男生喜欢，一套故事随时准备给妹子介绍啤酒吹牛。
第三件：紧跟潮流，永远对外传播年轻的态度
对欧洲啤酒大厂熟悉的小伙伴一定知道，那些百年老店的的广告一般都会四平八稳的介绍自己出身的高贵，地道欧洲味儿。但科罗娜的形象偏偏就是不稳，在和病毒刚刚重名的时候，科罗娜Twitter直接爆粗口说这事儿跟我没关系！
真正在国内出圈的，还是在上海讨论干湿垃圾的时候，科罗娜和全国人民一起想办法把啤酒里喝剩的柠檬抠出来，结果把经典的8分之一柠檬片变成十六分之一，就是为了能方便倒出来，就凭这一个小小的活动，创造了一个现象级热点，结果一时间科罗娜在国内销量疯涨。
这么三步操作一下让科罗娜这个品牌形象立体了起来，想到热辣狂欢，就马上想到科罗娜，就跟想到楼下烧烤摊，就马上想到燕京啤酒。
找准了定位还是自身内功的修炼，真正让他们火遍全球的是，2001年，corona的营销部门做了公司历史上最正确的决定，赞助了一个光头小壮电影无限畅饮的啤酒，只要他们产品能在拍摄的电影里亮相就行，因为彼此都没把对方太当回事儿，连合同都没签。结果这个谁都不看好的剧组拍出了一个现象级系列电影——《速度与激情》，而且为了感谢当年Corona的相知，每部电影都有非常明显的镜头出现Corona啤酒，而且还有Dom老大的多次口播亮相，这些！一分钱都没花，全是拿啤酒换的。
就着速度与激情的引爆全球，Corona也卖到了全世界，2019年中国外国啤酒销量第一。
其实因为电影走红不光是亮相镜头多，更重要的还是和电影调性的契合，电影本来就有非常浓重的拉丁风情，里面的人喜欢代表阳光沙滩的科罗娜啤酒一点儿都不违和，他们要说喜欢喝82年的拉菲，我们会觉得阁我这装什么装。相反看看隔壁家的喜力啤酒，赞助了邦德电影20年，邦德做了啥。只在落魄避难的时候，喝了一口。大家就觉得邦德他不该喝啤酒，就应该和这shaken not stirred的鸡尾酒四处沾花惹草。
还有一点科罗娜特别占便宜的地方就是，速度与激情它是一个飙车戏，全场大部分时间不是在追车就是在撞车，为数不多的文戏正是观众放松的时候，一瓶科罗娜惊艳亮相，想不记住都难。
这一次科罗娜的浩劫真的是冤，从1925年它就叫这个名儿了，而冠状病毒最早要在1965年才被人类发现，人家已经先叫了40年。而且啤酒并不会传播病毒，已经得到科学家反复证明，但消费者就是觉得膈应一点儿办法没有。
不过根据消息，下一部《速度与激情》里还是继续用科罗娜啤酒，只要电影不凉，他们的啤酒照样还能卖遍全球。
我们真正能学到什么？
营销是在不改变产品的情况下，和消费者的需求沟通
曾经有很多同行都在抱怨营销不好做因为产品不够好，遗憾的是，世界大部分产品都是「不够好」的，或者还有优化的空间，这个标准下就永远不需要做营销了，闭门造车就行了。
营销的工作恰恰在产品不完美的时候体现，把其中的优点和消费者的需求联系到一起。比如科罗娜俩说，它产品并没有那么惊艳，但它的大部分消费者是并不是啤酒的「专业消费者」，而且有很多人可能压根就不喜欢喝啤酒。所以他们的需求，本质上就不是需要一瓶完美的啤酒，而是一种「生活方式」的代表。
包括你我在内的公众，大部分时候都是非理性的
大多数时候我们都自信的认为自己是一个至少90%理性的人，古典经济学理论里的理性人假设，在绝大多数时候都不怎么好使。
在卡尼曼《思考，快与慢》中解释人类思维的快和慢模型，大部分快速、简单的思考并不会调动我们真正的理性思考，往往凭着直觉就能搞定的事儿就不麻烦大脑了。所以消费者遇到的大量决策都轮不到大脑决定，直觉这轮就已经筛了。就像天下无敌的耐克SB系列，在国内卖的惨出天际，知道它好，也不买！
从专业走向大众，商业化的发展逻辑是将稀缺的东西扩展大更广大的受众
当受人瞩目的注意力扩展到大众的时候，成就了抖音和快手这两个流量怪兽，让每一个普通人都有成为几十万粉丝的「名人」。
当网购扩展到全中国的人民的时候，促生了拼多多这个急速成熟的电商巨头。从整个啤酒行业的发展趋势能看出来，除了比较小众的精酿以外，大范围工业啤酒的趋势都是口味变得越来越淡，酒精度越来越低。同样的原料可以制造更多产品，而低度酒精让目标消费者扩展的更广。
出海前先仔细想想中国市场
说了这么多外国各种啤酒，又是南美风情，又是百年老店的，大家猜猜全球啤酒销量的头牌是哪家？对，雪花啤酒，第二是咱们国家百年老店青岛啤酒，燕京啤酒和哈尔滨啤酒也位列前十。国内的消费潜力和深度绝对超乎想象，有时间我们都应该往下、往深里多看看，别天天盯着身边那几个白领使劲薅。
和大负面重名这种事，百年难得一件，只要营销系统没有致命伤，等疫情过去大家还会恢复正常的，也许还能让品牌再一次出圈，未尝不能有绝地反弹。
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