客单价上千元的羊绒品牌，怎样做好社群电商？
疫情下的2月成为众多品牌最忙碌的时间。对于看重线下布局的品牌们来说，当门店被迫关停，他们都必须寻求一种合适的“自救”方式。
鄂尔多斯旗下年轻品牌BLUE ERDOS的社群营销一度成为话题焦点。2月，品牌中的15个门店组成的19个社群，完成了原定94家门店销售目标的61%，成交客单价高达到1400元。
鄂尔多斯品牌事业部常务副总经理戴塔娜跟第一财经商业数据中心（CBNData）聊了聊，疫情期间仍能够保持客单价上千的BLUE ERDOS玩转社群有什么独特的方法论。作为羊绒品类中的时尚品牌，BLUE ERDOS近几年又有怎样的观察与思考。
| 15家门店组成19个微信群
BLUE ERDOS的“快闪式”社群
疫情发生后，BLUE ERDOS从1月23日起关停湖北区域店铺。1月29日，全国94家门店中的95%全部闭店。2月初，BLUE ERDOS把视角转向社群。
（BLUE ERDOS线下主题Pop Up Store）
尽管之前有过小规模尝试，但如此有组织、大规模的社群活动，对他们来说还是第一次——对于客单价上千元的高档品牌，保证客户体验和品牌调性成为了销量之外首要考虑的因素。
根据店铺VIP顾客的数量及类型，BLUE ERDOS把15个店铺分类组建成19个社群。有些店铺VIP群人数较多，会建立2个群，同时也有两三个同类型店铺组建为一个群。这样做便于店铺精细化运营，有针对性地重点推荐，同时群内客服数量有一定保障，运营更加灵活。
不同于大多品牌对社群的长期耕耘维护，戴塔娜给BLUE ERDOS的社群做了两个限定：一是存在时间不能长，二是有相应活动主题。这意味着，疫情期间做起来的19个社群，更像是一个个“快闪群”。这些社群，目前大部分已经解散。
整个2月，BLUE ERDOS的总体营业额（线上+线下）比去年同期下降了70%。当然，部分原因是因为去年2月有“春节档”的销售业绩，而今年春节是在1月。
一定程度上，这19个社群“拯救”了营业额。BLUE ERDOS内部数据显示，2月的社群销售做到了去年同期实体店铺销售的65%，完成了2月原定销售目标的61%。基于BLUE ERDOS顾客一直喜爱线下购物体验，品牌这部分的营收一直拥有85%或以上的占比。这一线上的战绩是个相当不错的开始。
从零开始做社群，BLUE ERDOS的做法是三步走：第一，由总部制定规范标准，为店员进行标准化培训。第二，对每个社群、店员1对1服务中发现的问题、情况进行总结。第三，定期举办全国或跨地区的经验交流。既有微信上的集中授课，也让大家提问。线上交流的频率起初是一周两次，后来变成每周一次。
戴塔娜强调了标准的重要性，“如果没有标准，每个人的理解都会不一样，执行起来乱七八糟，首先顾客体验不好，其次对品牌影响不好。”通过前期制定标准、落地执行中进行反馈总结，几轮下来，BLUE ERDOS的社群得到高效运转。
（BLUE ERDOS的“穿搭展示”通常由店员试穿+模特图组成长图）
具体到细节操作，BLUE ERDOS先是针对社群做了大量图片，用以展示服装穿搭、适合场景，甚至规定商品展示的图片为1、3、6、9。发送朋友圈时，每次活动主题不同，则需要进行针对性推荐，圈出来不同标签的VIP顾客。为了培养用户习惯，一些门店把每天的秒杀活动定在下午14:00。
到后来，为了让顾客看到不同体型的真实呈现，店员们会去帮顾客试穿衣服，拍一些小视频。店员们逐渐适应这种模式，做得越来越顺手后，很多衣服介绍也用小视频，他们自己穿、自己拍摄，对着镜子去解说，形式由此变得更加多样。
（动图截取自BLUE ERDOS店员展示视频）
社群里的成员构成很多元，有品牌老顾客、老顾客带来的朋友，以及BLUE ERDOS跟商场合作活动带来的新顾客。为了找出特定社群中的顾客喜欢什么，BLUE ERDOS经过了几番测试。
团队起初以为，顾客会对价格比较敏感，可能更喜欢秋冬季末折扣，最终却发现他们更喜欢春夏新品。“新客人其实买单挺痛快”，戴塔娜提到这点，觉得很有意思。这些社群成交的客单价在1400元左右——基本接近往年春夏新品的客单价。
（BLUE ERDOS 2020春夏新品）
当线上社群展现出如此强大的消费潜力时，“快闪”形式是否是一种对资源本身的浪费，BLUE ERDOS内部也有不同声音。“很多销售觉得，好不容易500人的群，能有一个跟客户交流的平台。但我始终认为，客人的体验挺重要，建群是很辛苦，但要想清楚建它的目的是什么。”社群于BLUE ERDOS是一种新的尝试，戴塔娜觉得这种“快闪”也是一个探索。
不做社群的长期维护，团队的考虑主要有两点，一是社群长期存在就是对顾客打扰，就算可以设置“消息免打扰”，也是一种打扰。二是品牌需要保持新鲜度，要有一个主题再做推广。在戴塔娜的设想中，系列新品、某一款新品甚至可以做社群首发；可以邀请一些造型师为VIP顾客在社群分享搭配；季末促销打折也能在社群进行。
当然，社群就地解散并非是对群内客人“不管不顾”。实际上，社群的活跃度会随着时间的推移逐渐降低，从群内的统一营销转为线上一对一沟通至关重要。BLUE ERDOS后期由专属时尚顾问为顾客有针对性的推荐、答疑。在实际尝试后，他们发现这样成交率、连单率会更高。
在这种非常时期社群、微信一对一服务中，戴塔娜观察到了与线下零售截然不同的特点：成交周期变长，店员终于有机会“做好”产品介绍。
“以往在线下，半分钟或是两分钟，成就成了，没成就结束了。线上要有更好的耐心和不同的节奏。店员跟单要跟得细，有的时候产品图片发给客人，三天之后告诉你要买，这都有可能。因为对面客人他当时不一定有空，跟线下那种逛街节奏不一样。”
“我也跟团队说，你看现在微信销售给了你一个机会，你可以好好地推荐你的商品了。在线下，你真要开始介绍，客人就说，我自己看一看。对吧？他们未必能get到服装的点，但确实很多客人不希望被打扰。线上不一样，你发的图片、文字可以包含很多信息，产品卖点可以讲得很细致。蛮有意思，虽然都是卖衣服，对着还是原来的客人，但是有很多新的东西得去体会。”
| 消费升级趋势下BLUE ERDOS 怎么做羊绒中的时尚生意
在社群实现1400元左右的成交客单价，跟BLUE ERDOS的社群运营和品牌服务有关，但也基于整个羊绒消费市场兴盛的环境基础。
艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》显示，消费升级趋势下中产女性对服饰材质要求更高，羊绒消费旺盛。2018年，羊绒衫单品件单价增长18.7%。
天猫数据显示，羊绒制品不再是中老年人的专属。市场整体年龄分布相对均匀，占比最高的是80后的中产阶级消费者，他们更加有能力为品质买单，25岁以下的90后群体占比虽小，但是他们对纯羊绒毛衫的需求并不落后，人数增速最快。
羊绒市场价格跨度极大。上有Loro Piana、Brunello Cucinelli这种定位奢侈的羊绒专线品牌，单件羊绒衫价格上万，下有优衣库这样的快消亲民品牌，500元左右就能够买到一件羊绒衫。这种跨度也使得羊绒能够覆盖不同消费水平的群体。
此外，近几年女性的审美也在发生改变。她们不再过分寻求修身显瘦的版型，而是喜欢直筒、宽松的羊绒衫；纯色虽然是首选，但拼色、抽象画因为其时尚趣味得到不少拥趸。
早在2016年，察觉到消费者的变化后，BLUE ERDOS也做出了改变。戴塔娜在采访中屡次提到，BLUE ERDOS是一个发展三年的“新品牌”。2016年，BLUE ERDOS迎来“重塑”，虽然沿用原本的品牌名称，但“之前之后完全是两个品牌”。
2016年之前，BLUE ERDOS与一位法籍土耳其裔女设计师合作，专注法式优雅女装，对女性身材要求较高。2016年之后，BLUE ERDOS则与一家意大利设计工作室长期合作，男装女装都有，对身材的要求放宽，面向更广泛人群。
（BLUE ERDOS线下门店）
品牌重塑三年来，BLUE ERDOS的线上营收只占10-15%。戴塔娜认为，这要归因于品牌没有通过线上折扣的方式去获取新客，而是采取线上线下活动同步、价格同步的策略，保持品牌调性。即使是疫情期间，社群电商内的折扣也非常克制，但事实证明，在折扣上的坚持，并没有影响新老消费者的消费热情。
在社群电商普遍以“低价”、“渠道特价”吸引客户剁手的当下，BLUE ERDOS的玩法也许能为不少高客单价的品类和品牌带来启发。
Q&A
CBNData：现在鄂尔多斯旗下几个品牌如何划分定位？
戴塔娜：我们现在有五个品牌。2006年，我们总经理王臻回国后创立了1436品牌。2016年，我们实施了品牌重塑战略，把鄂尔多斯这个主品牌拆成了两个品牌。一个是英文的ERDOS，一个叫鄂尔多斯1980，前者面向新兴中产阶级，后者继续陪伴老顾客。
BLUE ERDOS在2011年成立，其实也有一部分忠实的“铁粉”。但在2016年我们对它进行了重塑，很多人会说，这是鄂尔多斯旗下的年轻品牌。再加上2019年冬天建立的“羊绒”童装品牌erdos KIDS，目前一共有五个品牌。
CBNData：羊绒品类中的时尚品牌，和时尚品牌中的羊绒品类，它们之间有什么不一样？
戴塔娜：羊绒中的时尚品牌，肯定还是羊绒品类的一个品牌。过去很多客人说我们是羊绒品类的品牌，我们当时觉得好像不太对，因为那时整个羊绒品类的形象都不太好，但后来我觉得这个没什么不对的。
作为一个羊绒品牌，你的起源就是这样，对于这个品类，其实是有一定的责任，你应该去重新塑造它。所以其实我觉得羊绒中的时尚品牌，代表我们在品类上很强。羊绒中的时尚品牌，这个定位很重要。我们整个形象的转变，包括一些非羊绒材质服装的发展，像是你先有一个很稳固的根基，然后去扩张出来的一个结果。
另外，现在不论是哪个价位段的市场，大家对品质都有很高的要求和期待。我觉得很多时尚品牌做羊绒，其实是想用来印证或者说提升价值感和品质感的一个部分。我觉得这样也是好的，但是它的占比不会太大，而且它可能会根据市场变化、设计定位去调整一些东西。羊绒材质，对于他们来说重要，但其实也没有那么重要，可能会因为成本、工艺等一些因素调整、取消。
CBNData：你们从去年8月份开始做淘宝直播，直播效果好吗？
戴塔娜：这次疫情之后，有很多线下的百货店，都开始线上直播了。
我自己觉得，直播其实是非常好的拉新跟种草的一个手段。成交好像不一定是，至少短期内并不一定主要看这个数字。当然成交也很重要，它会给你一些信息的反馈，做这样一场下来，销售业绩也很重要。
直播跟微信（社群）又不一样，它多了一些即时互动，更多能在屏幕上看到主播，看到模特的状态以及他们的一些搭配。
CBNData：你们在12月10日跟李佳琦有过直播合作，当时卖的是什么？具体销售情况如何？
戴塔娜：我们当时做了一款羊绒围巾。我觉得他的直播间卖衣服相对就难一些，更多还是这种有点类似标品的商品。效果跟我们的预期比较一致，然后各个指标都还好。直播间这么多，其实顶尖的也就那几个。因为资源太稀缺了，大家都在分流，都在各种逛逛看看。所以跟李佳琦合作，我觉得是在一个比较热的平台上露出，然后跟消费者互动，增加一些沟通的活力频次。对这次直播，我没有对生意（销售）规划有特别大的预期，但我觉得作为品牌的露出来说非常重要。
CBNData：您会觉得直播的意义更在于拉新、种草以及品牌曝光，带货不是最为重要，这跟BLUE ERDOS定价比较高有关系吗？
戴塔娜：可能会有。我觉得那些价格更低的品牌，可能更容易在直播间畅销，我知道有品牌各种门店导购都上直播。但是，不一定只是价格，有时候跟品牌想要的调性也有关系，跟不同的客人的习惯和期待都有关系。
CBNData：你们现在官方入驻的社交平台不是很多，应该只有微博和小红书，为什么？
戴塔娜：BLUE ERDOS（转型）三年了，首先它比较核心的优势还是产品。无论是从材质、设计，穿搭、系列感来看，整个品类的优势还是非常明显的，当然每年都在不断地检讨和改进的过程中。
其次就是品牌形象，我们在每一季的形象大片以及Lookbook等方面，都花很多心思，投入很大的精力、与一直合作的摄影师Jumbo Tsui讨论如何呈现想要表达的形象。所以能看到我们的形象在内核是有一致性的、每一季又有不同。这个是我们非常重视的。在品牌传播方面，品牌的调性和坚持特别重要。我们整个团队还是非常慎重的，没有说有什么热点就去追什么。其实有很多品牌来找我们做一些跨界合作，但是我们都没有做，因为不确定那个方向是对的。
品牌形象，其实特别敏感脆弱，如果做错了伤害会很大，当然如果你做对了，加分也会很多。这一块，我们一直比较慎重，希望与客人的沟通是对的、有效的。
作者：张晨曦
编辑：陈琪
本文为“2020影响消费风向的人”系列专访报导之一。
2020年的开局，受新冠肺炎影响，企业复工推迟、线下出行减少，“活下去”成了消费行业共同面对的问题。但与此同时，为了“活下去”，为了破局，消费品牌和商家们迸发出了令人惊喜的创造。消费行业的趋势变化，往往始于小型黑马的破局创新，兴盛于头部大品牌的笃定改变。CBNData消费站作为消费领域前沿、深度的观察者，瞄准这两类影响流行消费的企业，老乡鸡、奈雪的茶、毛戈平、自嗨锅等8大品牌“关键决策人”，带来流行消费趋势风口的前沿洞见。
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