华为P40是怎么写产品文案的？
原标题：华为P40是炉火纯青还是黔驴技穷？
3月26日，华为新旗舰手机P40发布，看了产品介绍文案，不得不说：“对比”、“重复”的文案技巧用得是炉火纯青。
一起来学习下：华为是如何用近10年用的最多的文案技巧 —— 重复、对比来介绍P40的。
1、标题
能用一句话说清的，就不要用一段话来解释。
《超级符号就是超级创意》中有一个观点，大概意思是：能把核心感知价值放在标题，就不要放在正文中；所以就有了“小葵花肺热咳喘口服液”，产品名概括了：品牌名“小葵花” ＋ 顾客感知价值“治疗咳喘” ＋差异点“口服（区别于冲剂、胶囊，小朋友对这两种形态药物抵触情绪可能更大）”，华为也一样，5G、徕卡、影像（核心卖点）在标题中全部体现，产品核心价值一目了然。
2、重复
重复使用“间”、“manman”、“度”、“拍an”、“色”，产生对仗、递进等效果。
下图这句有个更妙的地方：指出使用场景中的痛点 —— 逆光、强光，让消费者产生场景代入感。这招比重复用词、押韵、谐音等文字技巧更高级，追溯源头我觉得应该是所有广告人的爸爸大卫奥格威：时速达到60英里的时候，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟。vivo“逆光也清晰”也是代表之一。
这招可以叫“场景化”，也就是说要把文案“可视化或可感化”，经典的例子是苹果发布会介绍防尘级别时说达到IPxx，接着模拟了一个场景：一个人在泳池边打电话，不小心跌落泳池，爬上岸继续讲电话。单纯的数字消费者是没有概念的，通过这样一个场景，谁都明白了IPxx代表了什么。
不吹不黑，在电子产品中，苹果应该是这招的鼻祖了，国内电子产品的文案大多数是借鉴苹果的。不过这招，苹果近两年已经用的少了，可能是厌了。
iPhone4S：出色的iPhone，现在更出色
iPhone5S：超前，空前
iPhone6：无双，有此一双
iPhone6S：唯一的不同，是处处都不同
iPadPro：不只能做到，还能做到更好
iMac：外形过人，实力过分
MacBooK：轻于时代，先于时代
Apple Pay：这个钱包，有钱没有包
其他品牌也有出色之作：
小米：一面科技、一面艺术
奔驰：经典需要时间，经典蔑视时间
轩尼诗：愈欣赏，愈懂欣赏
美团：美团一次，美一次
淘宝某活动：普通的改变，将改变普通
某地产：说好的早点回家，你却提着早点回家
其实“重复”这招不止中文文案用，英文中常用，比如Nike：
猛龙夺冠：Start with a dream, Finish with a ring
莎拉波娃退役（好像是）：Go hard or go home
女足世界杯：Don’t change your dream. Change the world
3、对比
“讲究”与“将就”的对比，jiangjiu的谐音和重复。
“专业摄影的繁琐”和“使用P40的简单轻松”对比。
“远与近”、“冷与热”、“快与慢”、“大与小”、“放远与拉近”、“不够与足够”。
“对比”这招苹果也是高手之一（哪里都有你）：
iPhone5：多了更多，少了不少
iPhoneSE：一小部的一大步
iPad mini：小身型，大有身手
iPad：这个电脑，拿掉了电脑的条条框框
其他品牌也有经典之作：
诚品书店：过期的旧书，不过期的求知欲
台新银行玫瑰卡：有刺，更有魅力
某地产：离开了家，就开始回家
万科别墅：踩惯了红地毯，会梦见石板路
红星二锅头：将所有一言难尽，一饮而尽
英文文案代表：
Nike：Start unknown. Finish unforgettable
Target：Expect More，Pay Less
奔驰：The best or nothing
4、买，就是创造
一般来说，文案可以分为三类：
品牌\公司文案：用来传播品牌或公司理念、价值观等，如苹果：think different，Nike：just do it.
产品文案：用来传播产品的核心价值或价值观、卖点、差异化等，如iPad：你的下一台电脑，何必是电脑。华为P40：超感知影像。
活动\促销文案：用来传播活动关键信息、促进购买等，如蘑菇街双11：花钱不讲究的人，形象也一定很将就吧？民间喇叭：机会不是天天有，该出手时就出手。
这个分法很粗略，但基本涵盖文案的作用层面：传播品牌、介绍产品、促进销售。
三个层面没有高低之分，也不是割裂的。文案的技巧有很多：谐音、押韵、比喻、标榜、走心……，牛B的文案绝不是停留在文字层面的技巧或文字的优美，而是精准地传播核心价值并能轻松地被接受，从而促使消费者产生品牌认知或购买行为。
不同作用层面文案侧重点不一样，文案技巧也不一样，很多大师级的文案都是产生三个层面的效用。文案的最终落脚点还是要促进产品销售，就像艺术家吴山专说的：“买，就是创造”。
图片来自华为、苹果官网及网络文章
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