电商MCN3.0时代，迫使机构向全域数字化升级

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举报 2020-04-15

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4月1日，罗永浩开启直播卖货之旅，没有相声段子和抖包袱，有的是吃播和剃胡子，以及1.1亿交易额的成绩单。

这是抖音的卖货名场面，更是MCN的集体狂欢。辛巴、李佳琦和薇娅，罗永浩，其各自代表的快手、淘宝和抖音平台，在直播卖货领域形成三足鼎立。而这场狂欢的背后，折射出电商MCN的不断迭代。

电商MCN从早期的纯图文内容（1.0），到短视频+UGC直播，包括公私域内容整合（2.0），在平台上已经历了4年多时间，期间诞生过：公众号黎贝卡的异想世界，4分钟100台MINI瞬间抢空，快手主播散打哥，一天销售额高达1.6亿……

最巅峰时期出现在2017~2018年，可谓是所有品牌商家到处找机构合作，让当时的MCN机构应接不暇；想起当初微博微信内容服务鼎盛时期，几乎所有EPR或digital agency瞬间成为双微服务商。

但时至今日，平台已升级为大数据智能服务导向，而MCN服务功能不再只是制作内容，选取达人、账号发布等；一切都将从大数据，内容创意、技术开发等综合性纬度出发，为商家创造的新的赋能；

而对于新的升级需求，MCN或许将呈现全新的商业格局，电商MCN3.0时代将是数字化全域链路营销。电商MCN机构过去4年经历了什么？

平台目标1.0：让商品有故事MCN竞争力：有站内渠道权限和账号

从2016年开始，“千咖入淘”项目启动，意味着电商营销真正开始进入内容化时代。平台邀请众多站外优质KOL入驻淘宝开设个人账号，目的很明确：

第一，拉动更多站外流量引入平台；

第二，完善站内内容生态体系，不只是付费买硬广。最终要实现的是赋予商品更多故事。

2016~2017年期间，可形容为“电商图文时代”，站内MCN谁有账号，谁有渠道权限，意味着将有众多品牌商家找你合作。

可想而知，当时所有机构的目标都是想尽一切办法拿到权限，不断开通N多个达人账号。部分优质机构，一个月在图文渠道能为商家撰写和投放1000多篇内容。

那时MCN的竞争力叫做，“有账号和权限，就是王道“。

平台目标2.0：让商品+故事动起来，互动形态升级

MCN竞争力：高等级账号、知名KOL、栏目IP账号

2017~2018年，平台目的十分清楚，完整内容生态的构建，区分公、私域流转体系，打造线上shopping mall模式，拉长用户停留时间成为首要目标，从到淘宝“买商品”，成为“逛淘宝”模式，并针对用户行为制定精细化千人千面。

2017～2018上半年，掀起站内MCN内容服务狂潮，加上UGC直播开始风行，短视频渠道也随之崛起，一大批MCN机构蜂拥而至。正因数量剧增，MCN竞争力从拥有账号和权限，升级为“等级制”，拥有高等级账号和知名达人才能突出重围。

一时间，图文、短视频、UGC直播机构形成三大阵营。而另一方面，PGC栏目开始风行，丰富了UGC直播单一卖货形式，开启“综艺化”直播带货形式。

大风过后趋于理性，公私域再次细分
MCN竞争力：头部主播+店铺自播

2018年双11之后，这股电商MCN内容风潮在逐步变得理性，原因是，平台公域内容相对饱和，开始从量转变为质。电商流量红利也接近极限，各家各户必须想办法经营自有领地。换言之，当流量池接近枯竭，需要品牌商家用更多方法为自有领地蓄能，不断加码全域投放，吸引新用户进店。于是薇娅和李佳琦的出现，让商家看到新的流量，超头主播几乎垄断了电商直播，但同时催生另一种直播形态萌发，那就是店铺自播，这同时给商家私域阵地提供无限加量的可能。从2018年12月开始，店铺自播开始盛行，让更多MCN机构看到新动能，纷纷开始招募主播为店铺展开自播模式。直到2019年双11，光淘宝直播成交就超过200亿，这个数字不止是一个GMV，而是引发全行业的思考。对于经历过站内4年的MCN机构来说，1、之前以图文起家的MCN机构或媒体机构必须面临转型；2、随着站内短视频渠道取消，早期投入大量资产的短视频机构，要么继续做站外（抖音、小红书、微博等），要么转型做直播；3、以批量生产内容，手握大量站内腰部账号，集体分发模式的机构，面临挑战。所以，2019年双11大数据已印证，唯有超头主播或店铺自播，才能带来店铺实际增量。

店铺自播催生全链路营销加深

店铺自播是私域导流中最有效的方式之一，对于商家来说，自播是不断激活现有粉丝，通过优质内容输出，加店铺互动机制，促使用户快速下单转化。商家更是通过平台营销工具，可将店铺自播推向公域，吸引新粉关注，达成最终GMV目标。但随着所有商家店播启动之后，在人货场运营方式上，考验MCN机构的不止是“持续开播”能力，更是充分运用大数据整合思路，在从全域营销的链路上进行布点，并集中导流店铺自播，进行最终流量收割。关于这方面的趋势和打法，特意询问了天猫核心营销机构火星仓（利欧数字集团旗下），他们正为娇韵诗、丝芙兰、天猫奢品等品牌布局站内全域营销链路，并有相关见解。“直播不止是带货，做深人群运营和链路渗透，才能实现品牌最大价值”——利欧火星仓CEO Omi火星仓隶属于利欧数字集团旗下，是阿里集采中心及天猫核心营销整合服务商。整个团队早在2016年就开始服务天猫，并已成功策划和执行天猫美妆12个以上A+级行业活动，每次行业活动都会带领众多品牌共同参与从站内到站外social，再到线下快闪店整体活动包装。尤其是去年的彩妆周，参与的品牌有雅诗兰黛、MAC、完美日记、欧莱雅等18个品牌，无论从创意、资源整合、流量导入及落地执行上，获得行业及品牌认可，活动整体GMV突破600%以上。火星仓深耕于电商内容营销，加上集团独有的整合优势，早在2018年开始布局店铺自播，并在2019年双11为某品牌实现店铺自播GMV4000万以上。目前已成为15个品牌电商全年内容营销合作伙伴，集团拥有20个直播间和专属直播团队，并独家签约主播50位，不断优化整体服务内容。Omi介绍到，直播运营方要采取的策略是充分与ISV（数据银行）及TP（淘宝店铺运营商）形成闭环式沟通线路。在这个链路中，可放入的站内外布点还有很多，但作为直播运营方需要整合分析ISV的核心人群数据包，结合TP的相关货品数据，并从大数据中不断优化货品组合，并最终体现在营销链路的打法上。实现人群二次利用，扩充品牌的人群资产。这或许是MCN3.0需要具备的基础服务能力，一切将全域数字化运营。

店铺直播全域联动模式逐步加深

▲店铺直播全链路基础路径，统一指向直播间无论是小黑盒、超品、或者品类日，直播间的作用是收割。作为直播运营方要充分利用站内已有的各种营销工具进行赋能，并联动TP和ISV共同来指向目标，比如从站外传播、ECRM短信、站内品牌专区、店铺主页、微淘、品牌号、猜你喜欢、品牌特秀等全渠道布局，最后落地直播间。这里体现的是从用户大数据出发，反推内容吸引点，并进行有效人群打标和分层，裂变出N个标签人群，并从每个链路标地上进行用户触达，让链路上的每个触点能形成有效的ROI。

MCN要起到Leading作用帮助品牌建立直播大数据库

作为直播的MCN要擅长从AIPL（阿里的营销模型：A-I-P-L，即品牌认知人群-品牌兴趣人群-品牌购买人群-品牌忠诚人群。）做人群数据推导，形成品牌自有直播数据库，比如过往90天的店铺直播中，分别从每一场推广形式、相关数据、货品组合、买赠机制、直播时长、各项数据纬度、行业资源形式等整理分析出最为有效的组合方式。比如这次娇韵诗小黑盒爆发，在店铺直播上需要提前1个月开始规划链路，从流量导入方式及最后承接方式全方位思考。最终火星仓助力娇韵诗获得“史上单日美白精华销量最高产品”。

互动技术推动内容形式放大粉丝价值感

利欧火星仓也正在和行业共创新的直播互动技术。Omi介绍到，结合现有直播粉丝分层形式，还需进一步放大不同层级粉丝观看体感。比如需区分近30天已购买较大额度商品的用户，和未购任何商品用户的价值差异，或者该用户在直播间下单5套精华礼盒，能享受到除了静态方式的积分和优惠，还有其他有趣的体验吗？所以用户的价值感，和直播间的互动性，需要通过更多元化的技术的方式来放大。另外，对于解决直播间用户跳失率，我们同样可以运用互动技术方式，让用户能第一时间看到和关注最核心的内容和商品，提升进店和转化。

打造数字+智能化直播基地提升优质服务能力

当多数直播基地停留在传统场景应用上，在这次金妆奖上已开始应用绿幕做虚拟现实场景，无各种实体成本支出，给你一个全新的智能空间。而目前的直播基地大多还停留在“卖房，卖时段”模式，数字智能化场景技术将成为未来直播趋势。利欧火星仓也正在规划直播基地，但从人、货、场全部使用数字智能化形式来提供服务，核心卖点以内容服务和技术为主，并且不断与行业共创新的内容形态，持续升级。

自有整合性梯队迎战数字化3.0的到来

利欧数字集团通过加深互联网布局，在创意策略、媒介采买、数字整合、电商营销、技术开发等拥有不同领域的知名公司。在整体链路布局中，火星仓是唯一的电商营销公司，也承担着整体链路中最接近GMV的部分。所以无论是行业活动、品牌S级营销活动、店铺直播等都与集团其他各团队进行交叉配合，通过前端创意、中端媒介体系、后端技术开发等，真正实现全域链路数字化。电商MCN的发展进程让我们看到的了互联网的速度，领会到营销格局正在随着用户需求、商家动态随时都会发生新的裂变。唯一能确认的是，未来5年必定是全域数字化智能时代。