16 英寸 MacBook Pro 官宣片《The Best for the Brightest （高能，召唤高手）》画面
广告片截图 © Apple
作者：Yi L.
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一直以来，Apple 广告片都以更新速度快而著名，又总能恰到好处地传播产品的酷炫之美，让人不禁心生一“ wow ”。然而，4 月 16 日品牌新机 iPhone SE 的官宣广告片，却让我体味到了一丝平淡。
抓住人的好奇心，制造兴奋和喜悦，许是官宣广告片要达到的传播效果。新品第一次正式面世，好比新剧首演：大幕揭开，期待了良久的观众，不希望只看到一场乏善可陈的表演。
对于充斥着新概念和各类参数的手机官宣片，如何在有限时间内将重点讲清楚，还不能费解或沉闷，挺难。要制造出兴奋感，就更难。
从方法论的角度思考，它需要将冷冰冰的功能介绍，通过创意手法加持，转化并呈现出与之相关的、正向的、积极的情绪体验。简而言之，官宣片，要够 high，才够味。
当然，iPhone SE 的首秀仅仅是 Apple 众多官宣片中的一支。翻看过往的品牌表现，确有不少经典带感的案例。
通过以下 7 个案例，打分从低到高，一起回顾 Apple 近年来在新品官宣短片中的表现。评分纯粹依照个人主观感受，不具有任何参考性，期待讨论。
The New iPhone SE / iPhone SE 官宣片
发片时间：2020 年 4 月
关键词：面面俱到，略显平淡
评分：★★
iPhone SE 官宣片，依靠文案和视频画面的配合，呈现产品功能特性。9 句文字介绍，每句涉及一个功能重点，从产品大小，到内置芯片，到镜头配置，到防水性，再到价格，可谓面面俱到。
文案中，每个功能特性都有一个形容词作前缀，包括「小巧」、「十足安全」、「超强大」、「锐利夺目」等等。遗憾的是，这些修饰词，并没有更具象的表现作支撑，画面的辅助理解性也不够，有一种隔靴搔痒的力度匮乏感。
广告片截图 © Apple
片中出现了包括「A13 仿真芯片」、「4K 视频」、「隐私保护全内置」等陌生的黑客技术语，均以文字形式呈现并一闪而过。视频画面虽有演绎该功能的操作过程，却也很难直观看出它到底厉害在哪里。
此外，它没能在消费者与产品之间营造互动感。「小巧的 4.7 英寸」、「十足安全的触屏 ID 」、「锐利夺目的 4K 视频」、「隐私保护全内置」……这一系列主打人性化的设计理念，恐怕都需要透过人的触碰和体验，去感受到它们确实是好的、快乐的，才会让全篇更加饱满和具有说服力。
期待 iPhone SE 系列广告的日后表现吧。
Meet iPhone X / iPhone X 官宣片
发片时间：2017 年 10 月
关键词：超强节奏感，功能演绎直观、有创意
评分：★★★
同样是以文字配合视频画面的方式，这绝对是一支够格的官宣片了：兴奋！想买！
该片选取的背景音乐极具都市气息，节奏感强，节拍欢快。配合着音乐，文案也变得动态起来：放大、缩小、闪入、闪出、增速，作为流动着的符号衔接前后不同的功能板块。在听觉冲击感和视觉冲击感的双重刺激下，想不兴奋都难。
黑科技的演绎方式十分具象、直观，又富有想象力。能看出片方在呈现每一个功能上，都费了不少心思。比如通过模特对着镜头撞击后直接倒下的肢体动作，表现 iPhone X 耐摔、防震的屏幕玻璃；通过无数个「face」字符和多张用户脸部照片的快速更替，表现脸部识别技术的精准。还有 Emoji功能的呈现：视频画面一分为二，左边是真人表演，右边是 iPhone X 实时变幻出的可爱 Memoji 动画表情，配合上动感背景音乐，成功传递出该功能创造出的趣味性。
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该片中人与产品的真实互动感也更强：通过模特在使用 Emoji 功能时的情景演绎和情绪表达，以及将一只大恐龙通过虚拟技术投放到篮球场里，都让观众直观感受到 iPhone X 带来的新奇、愉悦体验。
Introducing iPhone 11 / iPhone 11 官宣片
发片时间：2019 年 9 月
关键词：日常情境、细节特写、画面冲击力
评分：★★★★
4 星好评官宣片!
与上面两支不同，iPhone 11 没有选择从侧面介绍或演示产品，而是将其镶嵌到用户的日常生活中，通过展现每一位「果粉」都曾经历过的真实情境，演绎这款新机的强大之处。（没错，这就是你兜里的那位 iPhone ，却能更好应对各种 bug 了。）
从那一声熟悉得不能再熟悉的 iPhone 闹铃开始，这注定是一部「讲述用户自己的故事」的官宣片，目的都是要凸显新功能有多厉害。比如通过各种摔来摔去的场景（不论是开车摔，猫咪摔，手提袋摔……相信我，你一定都曾经历过 ），演绎强悍的防震抗摔性能；通过各种溅来溅去的场景（不论是洗脸溅，咖啡溅……相信我，你一定都曾经历过），演绎水深 2 米以内 30 分钟防水性能；通过各种高难度的、却又相当日常的脸部识别开机场景（洗完澡后，运动完，炒菜时……相信我，你一定都曾经历过），凸显 iPhone 11 的灵敏性和精准度，等等。
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这则官宣片还奇妙地为 iPhone 11 赋予了人格化特征：当手机即将被摔下，以及咖啡即将溅到手机上时，屏幕中 emoji 各种惊讶小表情，让手机仿佛如人一般有了情绪。而手机双镜头与昆虫的「四目相对」场景，憨憨又有趣。
此外，片中随处可见的特写镜头和动作过程放缓的特效处理，都给与观众带来了双倍的视觉冲击。
Introducing AirPods Pro / AirPods Pro 官宣片
发片时间：2019 年 10 月
关键词：艺术感、流动性、用「看得见」的身体律动演绎「看不见」的听觉体验
评分：★★★★
AirPods Pro 官宣片不仅是配色一流（经典、简洁）的艺术大片，背后的创意也很妙。
AirPods Pro 主打的三大功能：降噪模式（沉浸式听觉体验）、透明模式（开启后与周围真实环境融为一体）、以及根据不同耳形的耳机自适应调节，均与听感或内耳触碰感相关，都很难透过视觉元素被直观表达。
除去文字介绍，官宣片将如何演绎「看不见」的听觉享受，并将它传递给观众呢？
在背景音乐下，几名舞者用身体的律动姿态，表达出类似声音传播的线性流畅感。降噪式耳机强化了声音的清晰度，舞者便通过撞击或倒下等动作，用艺术手法表达受听觉冲击后的身体反应与愉悦情绪。
官宣片避免了使用生僻、复杂的技术字眼描述这款科技感超强的产品，而是采取动画模式，不止一次将耳机内核拆开又重组，动态演绎产品细节。用可视化的方式，将需要说明的信息表达清晰。
Introducing Apple Watch Series 5 / Apple Watch 系列 5 官宣片
发片时间：2019 年 10 月
关键词：一镜到底，画外音解说，日常情境，超高速节奏
评分：★★★★★
五星好评官宣片来了！看完之后只有一个想法：甭管多贵，买它！
首选，终于有画外音进行解说了！富有气质的男音，从第一句「这块表」开始，听音色就能感受到由他介绍的产品应该挺高级，肯定不是一块普通的表。画外音文案反复使用「这块表能看时间，也能……」的句式结构，用以连接 Apple Watch 5 除去表达时间之外的各种功能，强化观众对产品拥有诸多挂外技能的印象。
与 iPhone 11 官宣片一样，该视频也将产品功能放到日常体验情景中进行演绎：不用看不明白的专业术语，而是将某个功能的具体使用过程，以及会产生怎样神奇的效果，放到真实生活中直观演绎出来，简洁易懂。观众不但清楚地知道了 Apple Watch 5 的新功能都有些啥，还能透过它们，直观地感受到黑科技即将为生活创造的便捷与愉悦。
广告片截图 © Apple
当然，以上短片一镜到底的剪辑方式也为它大大加分：从头到尾，一气呵成，外加一刻不停歇的画外音，确实有一种人被吸进画面一并高速旋转的超嗨体验。被连续惊喜不断刺激着地观众，此刻恐怕只想赶紧拥有一只属于自己的 Apple Watch 5。
类似的创意手法在 iPhone 6S 官宣片中也曾被使用，这场面、这效果也是杠杠的。同样给 5 颗星。
Introducing iPhone 6S / iPhone 6S 官宣片（发片于 2017 年 6 月）
Introducing MacBook Pro 16-inch / 16 英寸 MacBook Pro 笔记本官宣片
发片时间：2019 年 11 月
关键词：牛人分享，走心体验，高级感
评分：★★★★★
如何在不甩任何技术参数的情况下，演绎一款全新笔记本电脑不可思议的强悍？
16 英寸 MacBook Pro 题为《The Best for the Brightest （高能，召唤高手）》的官宣片给出了教科书式的解答：甭管你听没听说过它，让牛人为之惊叹的电脑，就是厉害的电脑。
官宣片找来了野外摄影师 Chris Burkard、格莱美奖提名音乐创作人和制作人Oak Felder、视觉特效艺术家 Charmaine Chan、游戏开发者 Laure De Mey 等四位牛人对产品进行亲身体验。创意人的职业身份让他们对笔记本电脑有着比常人更「挑剔」的要求：储存量要大，扬声器要好，运转速度要快，分辨率要高… …这些听起来十足苛刻的条件，MacBook Pro 居然都能一一实现：从受访者的反应来看，产品不仅达到了他们的期望，甚至比他们预期的还要再夸张（“ridiculous ”）那么一点点。
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短片除了记录下体验者惊讶、开心、不可思议等感性反应，也透过他们的自述，比如「我几乎可以带着所有大图到处跑」、「（找到优质录音棚的）门槛，低多了」、「分辨率高得惊人」等表达，具体解释了产品功能究竟厉害在哪里，以及因着这些黑科技的革新，他们各自的工作将发生哪些正向改变。
当然，除了作为产品用户，这四位创意人身上携带着的挑战自我、无惧困难、追求极致的人格魅力，也与产品自身的气质相吻合。此外。经典的黑白配色，开篇嘹远的合音、节奏感十足的背景乐，都让这部官宣片看上去更高级。
结语
作为首秀，让观众为产品感到兴奋，许是官宣片要达到的传播效果。毕竟要先有兴趣，后期才会持续关注。当然，品牌也可以在官宣之后，继续对产品进行更深度的包装。但还是那句话：第一印象，实在太重要了。
最新的 iPhone SE 官宣短片，虽然完整地介绍了产品功能，却没能制造出多少兴奋劲儿。回顾 Apple 过往的官宣案例，其实有不少值得细品与学习：它们不仅用更日常、更具象的亲历方式，演绎了黑科技究竟厉害在哪里，还通过镜头特效与背景音乐的配合，将产品的高级感，以及使用过程中的愉悦感成功传递出来。颇有一种大幕终被揭开，一位巨人就站在舞台中央的既视效果。
那么，让你印象最为深刻的 Apple 官宣广告片是哪一支呢？欢迎下方评论区留言。
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