十年前，卖橘子奶奶的那句“甜过初恋”，成了水果广告的天花板。
从此之后，市面上的卖果商家无论如何形容水果饱满新鲜，如何吹捧味道甜脆可口，都一概索然无味。
直到前几天，一名豆瓣网友po出了她朋友的卖货文案，在精神角落里瞬间炸锅！
原因是这位朋友卖水果的思路实在太别致，脑洞从《阿飞正传》开到安迪·沃霍尔，主题贯穿电影、文学、艺术，故事情节跌宕起伏，关键还能给圆回来。不仅是微商里的清流，更是广告圈的奇葩。
于是，我加了这位微商朋友Syukaka的微信，看到了他不为人知的一面……
一、微商文案中的清流，从豆瓣火到微博
印象中，一名普通的微商写文案，画风是这样的：
在有限的朋友圈版面中，微商的文案必须足够吸睛，才不至于被淹没。因此，他们常用浮夸风、刺激性的字眼；五彩斑斓的emoji表情；编造故事、贩卖焦虑、贩卖成功等种种技巧写文案，以求关注、谋生存。
而纵观广告圈对优秀文案的标准，基本围绕这几条立足：
言简意赅，把idea浓缩进一句话；
解决问题，激发购买欲望；
给予承诺，增加购买理由
……
奇怪的是，Syukaka既不是一个标准的微商型文案，又不是正统式的广告科班文案。
他的文案甚至让很多人云里雾里，根本看不懂——看不懂的广告文案，竟然能火？
下面摘录几则比较有趣的文案给大家看看，你能get到几条呢？
「初级难度」
1、梁朝伟狂吃27次的梨
——出自《阿飞正传》
2、只看最中意的那部
只吃最精致的那颗
——疫情期间的借势文案
3、边哭边吃面的人，
是能活下去的
——出自前几年大火的日剧《四重奏》
等等，四重奏有吃螺蛳粉的镜头吗？？
「中级难度」
4、李鸿其啃得泪流满面的苹果
——出自剧情片《地球最后的夜晚》
5、吃了能拿影后的榴莲
——出自金马奖获奖影片《热带雨》
6、你有背景，我有莲雾
——出自金马奖获奖影片《大佛普拉斯》
7、秋菊同款火鸡面、螺蛳粉
——出自电影《秋菊打官司》
「高级难度」
8、5月伊朗高原的樱桃的滋味
——出自伊朗电影《樱桃的滋味》
9、恋上他的电影，爱上我的针线
——出自法国导演让·吕克·戈达尔和他的电影《告别语言》
10、苏雷曼爱吃的小柠檬
——出自以色列导演伊利亚·苏雷曼和他的电影《必是天堂》
二、看不懂的文案，为什么能火？
考古72年前拉斯韦尔的5W传播模式来分析，“高知微商文案”走红背后存在3点原因：
1、高熵的传播内容(Says What)
学过传播学的同学们，应该都不陌生这个古怪的字“熵”。它代表信息的混乱程度，通俗来说，信息熵越大，传播内容越难理解。
微信朋友圈中的信息内容极大部分都是轻松愉快、贴近生活的，营造了一个舒适的低熵环境，也就是说，每条朋友圈都必须易于朋友们理解，否则难以引发进一步的互动行为。但Syukaka的文案打破了这个舒适的信息茧房，用你不一定看得懂的“广告”引起你的注意。
首先，这些文案内容，不仅是与微商的身份特性形成反差，也和传统水果文案的调性差了十万八千里。可以说，不看完他的文案，猜不到究竟要卖什么水果，为受众造成好奇和悬念。
Syukaka文案所涉及的部分电影
其次，文案依托电影、文学艺术背景，通过故事性叙述增加趣味性。极大的个人情感和色彩，一方面增强可读性，一方面又不落窠臼，字里行间没有普通微商卖货时的狂热和浮夸，而有种“不强迫买卖”的端庄和淡然的姿态。
最后，高熵的传播内容也是对传播受众的筛选。无论爱他的文字的电影迷，还是看不懂想吐槽的普通人，都有可能将他的文案二次传播曝光到其他社交平台。
这样，就为信息创造了在另一个舞台出道的时机。
2、小众的渠道媒介(In Which Channel)
虽然Syukaka一直在朋友圈经营他的一亩三分地，但他第一次爆火，却是在豆瓣。
就像刚才所说的——这么奇葩的微商，肯定有人忍不住曝光他！
于是，豆瓣网友发布了一条广播，配以文案截图让大家“品品电影群里加的水果微商文案”。朋友圈里艰深晦涩的桥段，马上被豆瓣的文青和电影迷看中了。24小时内转评赞破千，最后甚至逼得这位豆瓣网友删帖求清净。
这是个很有意思的网络行为切片。
对比微博、微信来说，豆瓣是个文艺气息更浓的传播阵地。在很多人眼中，一提到豆瓣就想到电影，豆瓣最大的特色就是影视打分平台。正因这一产品功能的特性，豆瓣吸引了不少电影爱好者聚集于此。
相对于双微平台来说，这是豆瓣独有的媒介特性。
豆瓣是一块天然的细分群体聚集地，但也是一块挑剔的试验田。把信息当做种子的话，微博微信KOL直白花哨的卖货种子，在豆瓣开不了花。它偏爱一种天然的植入方式，例如不以推广为目的分享。
这位豆瓣网友的分享，实在是没有一丝打广告的痕迹。
不偏不倚的文字、没截完整的图，以及完全素人的账号，都证明这就是一条不拿钱的分享，更激起了网友八卦和围观的好奇心。被网络段子手包围的今天，这股清流的出现，显得格外珍稀。
后来，Syukaka的文案被营销号搬运到微博，反响却平平。
3、少被触达的受传者(To Whom)
社交媒体时代，大集体分裂为一个个小团体。
这些小团体具有鲜明的自我风格和强烈的自我意识，微博上的追星女孩是其中之一，活跃在豆瓣的电影迷们也是。
相对于微博来说，豆瓣是豆友自得其乐的一方小天地。他们聊观后感、聊FIRST影展、热映大片、冷门佳片，精神世界的富饶令他们显得有些不近烟火气，几乎没有人将他们作为TA，甲方爸爸也不愿意花成本理解那遥远的精神世界，文青变现的难度非常大。
在热热闹闹的营销时代中，他们自然而然却又不得以地脱离在外。
镜头曝光之外的用户，是鲜有人开垦的耕地。面对以电影和文艺为落脚的微商文案，少被触达的受传者如久旱逢甘霖般反响热烈。普通人看不懂的，他们懂。
图片来源：广告百货
在被十几个网友追问之后，豆瓣网友公开放出了Syukaka的微信，导致他两个微信号全被网友加爆。并且来的不仅是跟风看热闹的，还有影迷、客户爸爸，甚至抄袭者。
仿佛印证了安迪沃霍尔的“十五分钟名人”论调，一夜之间，卖水果的素人微商也被簇拥成网红。
三、2个微信号被网友加爆，阅片上千的圈外人
被豆瓣网友曝光后的72小时内，Syukaka的2个微信塞满了新的好友。
闻声而来的大部分是豆瓣用户，其次还有来自微博、知乎和推特的网友。面对突然红了一下的情况，他心态很好：
“今天我红，
明天就会过气……
文案不是每天有，
只想做个平平凡凡的小果农”
而这位“小果农”，其实并非广告人，而是旅游行业的一名普通职员。
他在朋友圈不仅卖水果，还卖斯里兰卡红宝石、缅甸翡翠、印度神油、泰国乳胶枕等世界各国的小玩意儿，只是水果文案更被大家喜欢。
这种文案风格的形成，一部分是来源于自己对电影的兴趣和热爱，另一部分是对TA的把控。最开始，Syukaka是在一个影迷微信群被大家关注，他的客户也大部分来自于影迷群的朋友。他希望通过将广告文案和电影结合，来获得他们的关注和喜爱。
坦白来说，他没有什么严苛的文案写作套路，只是一种基于电影兴趣的条件反射。
谈到阅片量的话题，他谦虚地回答“也不多，1000多而已”。
至于写作原则和自我定位，他肯定地说：
四、卖货诚可贵，或是创意价更高？
从营销的角度看，品效合一的时代，容不下Syukaka。就像在奥林匹克的竞赛跑道上，没有散步的人。
薇娅双十一直播销售额达30亿、易烊千玺代言宝马粉丝秒晒单、直播带货、明星带货、KOL带货……在这个快速变现的时代，客户越来越追求立竿见影的效果，也越来越想法设法为大众编写掏钱的理由。
对于品牌来说，知青、文青是块硬骨头，把他们作为受众群基本是往里砸钱。比如请冯唐助阵的瑞幸咖啡，一年半过去了，摆在柜台的联名款套装也没卖完；常年不降价的kindle，梵高博物馆联名款打折卖；OPPO×韩寒，一顿组合拳下去也砸不出啥水花。圈子小、购买力弱的文青实在让品牌提不起兴致。
然而，从创意层面来说，除了学习月薪5w的刷屏文案之外，也需要了解一些传统广告人写不出来的新思路。看看素人是如何卖货的，他们的思路是什么，他们掌握了哪些知识和技能，他们善用怎样的文风引起陌生人的兴趣，这些都是广告人需要不断取经、反复揣摩的问题。
在这个每个人都能小火一阵的时代，越来越多的创意先锋让我们看到了广告的不同打开方式，但面对装着几千人却没有动静的微信，Syukaka也无奈表示“点赞的人多，买的人少”。
半个月过去，Syukaka已经不再被人提起。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（37条）