回忆杀、冷笑话、无厘头，京东手机这波5G换新营销有看头

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举报 2020-04-16

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“4G改变生活，5G改变社会。” 如果说2019年是5G商用元年，行业尚显新客涌入的红利趋势；那么2020年，消费者对于5G的需求渐长，各大品牌也早已摩拳擦掌，掀起新一轮进击存量市场的竞争热潮。

近期，京东手机就将目光聚焦于4月手机换新季，推出一场5G换新的社会化营销活动。不仅通过层层递进的创意内容，缩短品牌与用户之间的心理距离，完成一场深度的对话和沟通；而且以品牌权益和福利的放送，成功构建与目标群体之间的价值链接，聚拢了大范围的讨论和关注。

京东手机，究竟是如何做到的？

品牌造势×大佬站台
构建5G主场，攻占大众视野

在社交时代，传播需要贴合消费人群的心理与触媒习性。京东手机率先发力年轻人聚集的社媒阵地，以张弛有度的节奏与布局，斩获线上流量高地，将活动传播声量放至最大。

1、悬念话题预热：趣味演绎刺激大众痒点，品牌让利直达受众心智

4月10日，一场“换新悬念剧”在微博悄然上演。生活娱乐等不同领域的KOL、带“新”字蓝V、蜡笔小新官微先后在微博发声，提出疑问——听说有人在玩“十万换个新”，所以自己周围的“新”字都消失了，究竟是什么情况？

回忆杀、冷笑话、无厘头，京东手机这波5G换新营销有看头

换新挖宝等神秘疑问，迅速抓住了大众的猎奇心理，调动起讨论和关注。

在疑问逐渐发酵之时，京东手机在官微现身说法，交代#十万换个新#的幕后“黑手”正是京东，并发布了一组权益宣告海报，为大众解答“换新”之惑，传递出“换5G手机送10万京豆”的品牌诉求。

回忆杀、冷笑话、无厘头，京东手机这波5G换新营销有看头

“十万京豆”等价换算为“50杯奶茶、3万局吃鸡”的趣味阐释，增强了京豆本身的话题性和关注度。品牌福利的放送，也触动了目标群体的兴趣和围观欲，预埋下消费动机。

京东手机发起的#十万换个新#微博话题，也因此在短时间内阅读量超1.7亿，讨论量超5.5万。这波有预谋的悬念操作，让“十万京豆”在大众之间未谋其面、先闻其声，并与5G换新季的时间点巧妙衔接，迅速轰出一波声势。

2、厂商×大佬联动造势：打造5G主场宣言，唤醒全民参与换新

对消费者而言，相比品牌的单向发声，行业的声援与品牌的内容共创，更具感染力。在京豆亮相之后，京东手机集结华为、小米、荣耀等各大手机厂商，构建5G联盟，并推出一支《吾准备好了》的视频。采用大佬出镜的形式，以平等对话的姿态，宣告各大手机品牌为迎接5G新时代的蓄势待发。

厂商联合的规模化效应，打造出京东手机专属的品牌5G主场；大佬站台共同助势的形式，也形成京东手机的品质背书，夯实了行业头部地位。多品牌协同所形成的传播与流量脉冲，在无形中催化了消费群体更加强烈的换新需求，既引发了滚雪球式的声量传播与扩散，也同步实现了UGC内容的沉淀与反哺，为品牌活动的声量与流量持续蓄能。

蜡笔小新魔性MV透传品牌利益点
IP属性驱动社交传播力

在媒介去中心化与注意力稀缺的传播环境下，创意内容成为用户、品牌与产品三者之间最好的粘合剂。品牌能否在消费主义的逻辑之外，创造出符合年轻代语境的创意内容，成为品牌营销的制胜关键。

对年轻消费群体而言，那个一年四季穿着红上衣和黄短裤、每天上演“实力坑爹妈”戏码的蜡笔小新，是一代人的深刻记忆。京东手机联合蜡笔小新大IP，发布了两支《蜡笔小新召你换新》MV，开启品牌利益点的官宣之路。

回忆是一种最容易触发情感阀门和分享情绪的按钮。京东手机以蜡笔小新这一“童年回忆杀”为连接纽带，切入当下猛男文化的社交沟通语境，打通了品牌与消费群体之间的情感关联。

人物出场的节奏、明快的画面色彩、卡通光波的五彩特效，带来强烈的视觉冲击感。节奏感强的洗脑旋律形成“颅内高潮”，制造出沉浸式的视听感受。而“换新”、“京豆”、“流量”等重复式歌词与小新扭臀的经典动作，则创造出强效的品牌记忆点，让京东手机的品牌利益点深入人心。

回忆杀、冷笑话、无厘头，京东手机这波5G换新营销有看头

魔性风格的短视频向来喜闻乐见，具有强大的传播蔓延力。在软性传递品牌诉求的同时，更成为一种社交货币，助力京东手机在一个娱乐轻松的传播语境和怀旧情绪的集体渲染下，形成受众的自发传播和心理认同。

回忆杀、冷笑话、无厘头，京东手机这波5G换新营销有看头

值得一提的是，京东手机虽然采用国民回忆杀作引子，却没有简单停留在过去。视频彩蛋的设定，为京东手机吉祥物——京凤的出场埋下伏笔。这一新符号的出场，构筑起大众的好感与好奇，在刷新品牌认知之外，促进了京凤关注度的发酵。

京凤形象强势出道
以冷笑话视频沉淀品牌内涵，促进品效转化

在以回忆杀为触点、达成共鸣与分享之后，京东手机乘胜追击，推出两支京凤系列视频，分别从“演唱会现场”与“学成出山”两大有料有梗的场景，打造生动有趣的京凤形象。

网络热梗已成为当代年轻人交流的重要语言形态。视频让京凤变身成为集“流量”和“热点”于一身的爱豆形象，并融合流行的“真香梗”，在增强故事可看性的同时，释放出京凤魅力、更将京东手机换新的权益传递得淋漓尽致。

回忆杀、冷笑话、无厘头，京东手机这波5G换新营销有看头

与此同时，视频以诙谐、无厘头的编排手法，对《西游记》中悟空学成出山的经典桥段进行改编，上演了一场“菩提”京凤召唤神器“京豆云”，让“猴子”贝贝变得更、更快、更强的故事。

京东手机借助戏剧化的演绎、妙趣横生的故事情节，将“京豆”等品牌权益以一种更加柔性且共情的方式输出。冷笑话的剧情设定，不仅通过既有的IP印象，降低用户的认知成本，而且以全新的内容创作、制造新鲜感，让消费者由被动观看变为主动注意，在无形中完成一波强有力的品牌安利。

回忆杀、冷笑话、无厘头，京东手机这波5G换新营销有看头

罗伯特·麦基曾在《故事经济学》中提到，“如果品牌无法在连接消费者上创新，那就意味着将市场拱手让给那些发现了市场奥秘的挑战者。”而京东手机正是巧用创意故事的加持，赋予京凤更加人格化的特质、丰富的文化附加值和情感属性，进而实现了品牌资产的沉淀与创新，为后续超级符号的打造蓄力。

从另一层视角来看，京凤形象作为一种品牌沟通的连接手段，也将品牌信息更为畅通地触达消费端，从而撬动了潜在的消费行为、促进销量转化，实现真正意义上的品效共振。

一场直击人心的换新营销，究竟价值何在？

纵观整波营销活动，无论是线上话题的深度传播、品牌声量的持续发酵，还是创意内容的心智占领、品牌权益的后续转化，京东手机的品牌策略和传播效果，都称得上可圈可点。

消费痛点与情感双洞悉，内容驱动传播裂变，打破营销边界

优质的社会化营销需满足4个条件：品牌利益驱使、用户参与好感、新鲜趣味及社交互动。

京东手机从受众的换机痛点和情感需求出发，通过产品理性利益与内容感性打动的联合效应，成功聚拢大众注意力。巧用魔性娱乐风格，去契合年轻人的沟通语境，在撬动心理认同的基础上，实现品牌信息的占位。这不仅能激发出内容的裂变传播，赢得活动声量的传播广度，而且通过内容的共鸣穿透力获得了“品牌走心和对味”的渗透深度，实现京东手机传播效果的最大化。