“带货直播”过时，“品效合一直播”来临
美团王兴说：“2019年是过去10年最差的一年，却是未来10年里最好的一年。”2020年开春伊始，新冠病毒被确定为可人传人，让全球商业社会冰封，疫情之下众多品牌传播活动急刹车，各大品牌纷纷转向线上营销，带货直播能否成为市场部的招牌动作？
在淘宝直播一姐薇娅，快手辛巴、抖音李佳琦等平台和主播共同探索下，我们都知道带货直播卖货三要素：大品牌、低单价、高折扣，一个产品能被主播瞬间卖下架，这三个要素缺一不可。包括初代网红罗永浩下场抖音直播，都无法绕开直播卖货三要素。
通俗地讲，带货直播就是视频版的“聚划算”。“低过老罗”好货是主角，主播是超级流量包。这种直播模式，其实是在燃烧品牌的未来价值，今天我们来探讨下是否能从“带货直播”，转向“品效合一直播”？
我们一直强调广告的目的是占领消费者心智，改变消费者行为，最终促成交易。消费者在这个过程中对产品、服务、价值的感知就是品牌。1898年美国广告学家 E.S.刘易斯提出 AIDMA 模型，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：
A：Attention（引起注意）—— 产品陈列、包装、主打广告
I：Interest （引起兴趣）—— 产品卖点、消费者利益点展示
D：Desire（唤起欲望）—— 产品、服务体验，为消费者造梦
M：Memory（留下记忆）—— 占领消费者心智，影响决策
A：Action（购买行动）—— 产品购买及评价
随着科技对媒介的推动改革，移动互联网全民普及，现在的媒介环境，较1898年只有报纸、小刊，胶片也才诞生的年代，产生了巨大的变化。AIDMA 模型已经无法精确解释消费者行为路径。在 2005 年日本电通公司，基于互联网传播环境迭代了 AIDMA 模型，提出 AISAS 模型。
AISAS模型的前两个阶段和AIDMA模型相同，迭代了后三个阶段：
D：Desire（唤起欲望）—— S：Search 主动搜索品牌信息；
M：Memory（留下记忆）—— A：Action 购买产品或服务；
A：Action（购买行动）—— S：Share 分享、评论购买感受。
我们在 AISAS 模型中可以看到：消费者接触信息，不管是在线下的渠道中，或是互联网的环境中，都是处在一个信息空间场中，要触发消费者对某一品牌的认知，需要根据 AISAS 模型在现实世界中和互联网上建立品牌信息。也就是在线下、线上建立 360 的信息环境，以此来全面覆盖目标消费者。AISAS 模型在当下，也适用于直播带货，更能产生品效合一直播带货效果。
线下建立品牌信息渠道：公交、地铁、楼宇、货架、包装等等；
线上建立品牌信息渠道：微博、微信、抖音、快手、百度、淘宝、京东、头条、美团、信息流等等。
我们回到“带货直播”，转向“品效合一直播”的问题上来。现在的直播较以往电视直播不同的是，现在的直播是基于移动支付和电商渠道的移动直播形态，用户的认知完全基于线上，用户的购买行为更容易达成。但是所面临的媒介环境也更为割裂，更为私有化。现在根本无法找到像 90 年代的央视标王，可以通过一个媒体，找个一线明星，和一条 TVC 就可以搞定 14 亿人，新直播，要有新打法，要深刻理解抓住移动支付 + 全域电商的红利。
我们应该如何基于AISAS 模型，建立“品效合一直播”？
我们把 AISAS 模型的 5 个阶段分开来看一下：
在直播当中，Attention（引起注意）第一阶段是最为困难的。如何面对割裂的分众媒体，短时间内引起目标消费者注意。这里要强调一下，是目标消费者的注意，而不是流量。要想短时间引发消费者注意力，我们有个老朋友“整合营销”，是信息爆炸时代的产物，它主要指：我们要把企业所有的营销活动（例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等）看成一个整体，让不同传播活动共同创造统一的品牌形象。
在2020年2月，领先全球的宝藏国牌 TCL 做了一次营销创新尝试，将“带货直播”，成功转向“品效合一直播”，突破以往消耗品牌做促销直播，TCL 智慧家电新品发布应用的策略是 AISAS + 整合营销，通过直播建立品牌的同时，通过薇娅直播，2000 台电视一秒售罄，将品牌和销量，两手抓，实现了“品效合一直播”。
我们来看一下，TCL 智慧家电直播传播链路：
1、用户思维打造链路传播，
用大众喜闻乐见的方式营业
在第一阶段 Attention 中，通过整合营销主打“TCL 极「智」懂你”Key message，打造更直接、更具体验，更有效的传播链路，以用户思维深入用户，让传播听得懂愿意听。TCL 在中国定位是家电行业优等生，在 social 传播上有包袱，为了让传播保持以往品牌调性，根据平台契合目标用户，选择了微博建立 #爱到极智是懂你# 预热话题，微信自媒体深度报道，B站、爱奇艺、优酷等平台建立消费者认知触点，在今日头条、百度百科建立品牌专区，通过社交精准广告，与目标消费者建立认知链路。
2、All in：直播、两微一抖、B站
第二阶段：Interest（引起兴趣）产品卖点、消费者利益点展示。这个李佳琦、罗永浩等主播非常擅长，不行交个朋友也能搞定。TCL 智慧家电本次则是通过整合线上直播、两微一抖、B站，专业测评分品类精准传达不同产品卖点。
都说直播要让领导先红。本次 TCL 春季新品发布会直播上，TCL 实业控股 CEO 王成一口气晒出了五大品类、超 30 款的新品，像淘宝主播会在镜头前亲自试用口红、试吃零食一样，为屏幕前的老铁集美们直播演示产品的使用。在屏幕前看起来，这更像是霸道总裁的一次大型开箱、高级手办展示、CEO 级别的阿婆主种草。
通过 51 个平台全球同步直播，在 2000 万观众的屏幕前，TCL 智慧家电新品的声、色、技被霸道总裁解析的透彻有力。
在两微一抖上，结合 social 趣味年轻风格，精细化拆分“电视大屏音画专家”、“空调智慧柔风科技”、“冰箱极速制冷机器”、“分类洗护专家洗衣机”四大品类卖点。其中，电视是 TCL 品牌的王牌产品，结合“TCL 极「智」懂你”延伸出 C8 至臻 QLED TV 创意，突出品类的色彩利益点和 AI 功能，海报通过黑白到彩色的动效，展示色界大开的效果，翻转文案“Ai”变为“全场超A！”。
空调结合杜甫“悲风”诗句，通过二次创作古风条漫与年轻消费者沟通，把 TCL 智慧柔风空调与杜甫诗句场景相融合，将空调柔风特性通过脑洞大开的创意，巧妙的传达给受众，让传播听得懂愿意听。
“悲风”是杜甫诗里的常见意象，这个梗被用在空调品类的创意长图《当杜甫诗里的悲风被偷走了》里。悲风一会吹翻杜甫的茅屋，一会让他得了老寒腿，最后有了 TCL 智慧柔风空调，诗圣再也不用担心饱受悲风摧残，“悲风”的无形鬼畜，让大家形成一种条件反射：想买柔风空调，TCL 是个好选择。
B站上，ZEALER的科技小辛开箱测评了TCL C8系列电视，不讲硬核的技术或参数，而从用户体验角度展示上手安装和使用的感受。小白都能看懂的测评，让不会“发光发声”的粉丝也能发弹幕评论个电视。TCL为了出圈，获取小破站粉丝的好感，也是努力努力再努力。
在抖音，TCL还尝试了达人内容传播。为了输出“TCL极「智」懂你”的理念，抖音视频达人以懒人自白，论证“懒”能推动科技进步；然后神转折来了：对象不懂你的懒，但TCL懂，智能科技让你更懒地享受生活。段子式视频的创意传播，让粉丝在“哈哈哈哈”中就接受了品牌的安利，插眼。
通过整合营销将第一阶段 Attention 和第二阶段 Interest 筛选精准流量，从认知到引发兴趣，形成品牌认知体验，为第三阶段品牌带货蓄势待发。
3、TCL 智慧家电重塑直播传播链路
第三、四阶段：S：Search（主动搜索） 这个 S：Search 主动搜索，在直播中，应该叫L（ LIVE 移动直播）。
第四阶段：A：Action 购买产品或服务；手机上的移动支付，购买行为瞬间完成。
第五阶段：S：Share 分享、评论购买感受。在直播过程中，可以发弹幕送礼物与主播互动，购买完之后还进行社交分享。
在直播中，各大平台都开发了小店，或是直接导流至淘宝、天猫平台。在线上发布会后，TCL 首次和带货女王薇娅合作，进入了剁手党钟爱的淘宝直播间。预告直播时，多啦薇娅和 TCL 霸道总裁组成了“福利 CP”互相喊话，将前两阶段的目标用户无缝引入直播间，加码福利，将薇娅的女人宠上天了。
直播间里，薇娅用语音呼唤小 T 转台、让它点奶茶外卖，还和助手们用四川话“调戏”了小 T。通过直播让原线下的导购场景搬到消费者眼前；对于粉丝，拼拼手速可以买到性价比超高的好货。1 秒售罄 2000 台电视，品牌瞬间回血，太香了。
TCL 智慧家电重塑直播带货链路，用“AILAS + 整合营销”策略，让直播从“带货直播”，转向“品效合一直播”。通过社会化媒体与目标消费者建立认知，TCL 实业控股 CEO 王成亲自站台春季新品发布会直播，并与B站、媒体等 KOL 、两微一抖媒体矩阵与千万目标消费者共同云上体验 TCL 品牌服务，让人们在云上体验科技创造精彩，畅享智慧生活。
TCL“品效合一直播”营销的创新尝试，为直播行业开拓了全新链路。也再次证明直播不是对品牌的消耗，直播也可以达到“品效合一”。信息已经从大爆炸，到人人信息超负荷过载，但是消费者的情感认知从未改变。不过 AIDMA 是从传统媒体实体空间的认知上，到 AILAS 场景时间链路的变化，“品效合一直播”将成为 2020 年营销新宠。
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