全网最低价的直播时代，直播传播化的上限在哪？
作者：Flag
公司：i2mago 原象
伴随着“新冠”疫情的降临，黑天鹅般的环境骤变，让整个行业陷入巨大的不确定性风暴中。随着疫情封印的逐渐解除，消费欲望的复苏与营销竞争的加剧会相伴而生……而每一个危机的背后往往隐藏着生机，疫情也为电商直播的发展按下了加速按钮，掀起新经济浪潮。对于品牌而言，能否在激烈的红海中突围，找到品牌直播端增长的蓝海机遇？
01. 直播在左，传播在右？
在 “全网最低价”“秒杀折扣”当道的时代，直播带货成了很多品牌市场部完成KPI的捷径。在很多人的认知中直播似乎只能与带货高度捆绑，甚至有做品牌的人认为“只有无能的市场部才热衷直播带货”，但直播与品牌价值的关系真的彼此割裂吗？真的只能直播在左，传播在右？
其实最开始淘宝对直播的定位，除了收割转化，更多的是种草引流。随着低价策略对品牌的长期伤害开始显现，直播带货的效果趋于平缓，将直播赋予内容或许是未来的可能性，即构建直播传播化带来一定的品宣效应。由此聚集的粉丝更加精准，购买力更强，忠诚度也更高，即促进”AIPL”中的”P“和”L”。
如果说过往的营销是“薄冰起舞速则达”，那后风险期内则是“流沙行走稳致胜”。如何帮品牌稳中取胜，构建直播传播化促进品宣？接下来将通过“三点一线”的策略来提供一些构建直播传播化的思路，三点即围绕直播间打造“人—货—场”，一线即把直播事件化按照时间串联成线，仅供参考。
02. ”品宣人“直播
随着电商直播掀起新经济的大潮，商业的核心正逐渐从流量变成人。其实直播对传统电商的革新，本质上讲也从超市逻辑（货对人）进化到商场逻辑（人对人）。如何找到有故事、有创意、有温度的人，帮助品牌实现新的爆发？
在今天的直播间，其实已经不缺能卖货的人，他们已经把产品的通感描述、销售层面的话术提炼做到极致，缺的是更多可以给品牌讲个好故事的人。广告文案主理人二毛曾提出"品宣人"的打法，在直播间帮品牌讲动人的故事，在这个过程把货卖了。
不同于品牌官方的代言人，代言人更多的是个人形象和品牌角色的捆绑，而品宣人比品牌大使在内容层面的合作，要更深度一些。
关于此前老罗抖音直播首秀的带货效果众说纷纭，但可能无论是老罗本人还是抖音平台，或者合作的品牌，本质上不是奔着卖货去的，而是奔着实验一种广告打法去的。比如“不赚钱，交个朋友”这句话更像是品牌广告而不是促销用语；比如在第二场直播开始前，直播间为字节跳动的办公产品“飞书”提供了长时间的露出；而哈弗推出半价车，更像是营销行为而不是为了带货。品牌借势老罗直播间进行匹配营销，从而促进传播化。
在这种思维下，衍生出一套新的实验组合拳：平台方给流量、给资源做推广；品牌方出坑位费，以及给出一定的让利到消费者手上；主播人担纲「品宣人」的角色，而不是带货主播的角色。这种广告打法如果能跑通的话，也许能变成了一种产品上新、品牌宣推的广告玩法。
那什么样的人可以成为合适的“品宣人”，来促进直播传播化？我们可以从哪些维度来物色？
能够给用户和消费者带来新鲜感和碰撞感的角色，会讲故事，有话题性。就像现在回想起罗老师那场略显慌忙的直播，印象深刻的还是罗老师在介绍信良记小龙虾时讲的速冻技术以及在韩国工厂做蓝领的故事，还有最后用吉列热感须刀薅胡子时响起的稍显悲壮的《卡门》…
有一定表现力、语言天赋和文化底蕴的人，根据其个人特色定制内容。比如主持人何炅、汪涵？相声演员小岳岳？喜剧演员沈腾、贾玲？脱口秀大王卡姆？LPL解说王多多？……在过往执行的明星直播活动中会发现，表现力有时候甚至比名气更为重要，因为前者决定了当场的氛围及效果，而后者可能只带来了流量。像之前帮碧浪策划的薇娅×傅首尔的直播，集表现力和语言天赋于一身的傅首尔带来的实际效果远高于其他超头合作的明星。
当然，所有品宣人的选择都需要契合品牌调性，只有这样共创出来的内容才有真正的传播力。除此之外，还有一条简单粗暴超级有效但可能成本不菲的策略，即通过“央媒”这种中心化媒体加入到一个直播场里来驱动传播！
无论是年初快手10万次转发、海尔春节广告在央媒加持后爆发的超高流量，还是近期朱广权和欧阳夏丹为湖北公益直播两场破亿，央媒作为一个投放渠道，其在大众心理中的“公信力”，对传播的影响力都是巨大的。毕竟，如果能在喜闻乐见的直播间看到新闻联播里出现的人，还能互动，想想都兴致盎然，突然有些期待撒贝宁、康辉“央视boys”的直播了……
需要注意的是，为了保证直播的节奏顺畅，品宣人最好搭配专业的控场人。“品宣人”负责逗哏，专业直播负责捧哏控制及带货，彼此配合，相得益彰。比如“小朱配琦”，带货的总体进程还是由经验老到的李佳琦来主导，朱广权就跟随着节奏时不时地就蹦出几段金句，让人应接不暇。整个过程就是“一个负责铺垫，一个负责升华，一个负责经济基础，一个负责上层建筑“。
有品宣人加持的直播，对于品牌来说，是可以促进一定的传播力的；而对于观众而言，在抢便宜东西的同时还能度过一段愉快的时间，独特的竞争优势就出来了。比如老罗带货，附加服务赠送了相声；朱永权带货，赠送谐音梗和文化知识；再发散下，周深带货，赠送歌曲……就像日本著名的茑屋书店，他们的经营的本质是：顾客不是来茑屋书店购物的，他们只是来度过一段时间，但是顺便买了很多东西。
03. 产品”新货架“
当品牌发展到一定阶段，售卖产品早可能不是他们的最终目的，他们希望以「润物细无声」的方式慢慢渗透进我们的生活。前面提到的「种草」是指利用内容创造购买需求，当直播需要承载种草的功能，是需要通过优质内容来支撑的，从而为消费者构建全新的消费场域，也为产品创造「新货架」。
直播的脚本内容可以设计基本的”种草链路“，再放大重要的节点，比如升级卖点进行通感描述，即运用各种实物类比，来唤醒消费者的丰富想象。比如李佳琦描述口红的时候，他带着丰富的表情惊叹： “这个嘴巴就是女明星的嘴巴！”、“这是银河！”、“一咬起来，爆浆的感觉！”、“像开了美颜一样的质感”…
这个可以满足基本的混播及专场直播的内容需求，但想要实现直播传播化，还差点内味儿。在未来只有两种内容能生存得更好：有趣的故事和新鲜的资讯。电商直播、内容营销以及移动互联网，核心竞争力可能就是讲故事的能力。
「如果说罗老师打响了直播出圈的第一枪，朱老师“心中有丘壑”的惊艳表现无疑是一声平地惊雷……不靠“全网最低价”，优质的内容也是可以闪闪发光的」,看完朱老师直播的当晚久久不能平静，一遍遍看回放梳理完所有的高光文案后，在朋友圈写下这句话。
产品故事第一种是通过文化为产品赋能创造情感溢价空间。如今随消费者从功效需求到情感需求的升级，对部分品牌而言，确实需要在产品基础上赋予更深厚的人文底蕴和导向。
比如朱老师在介绍鱼糕时“ 吃鱼不见鱼，鱼含肉味肉有鱼香，就像米开朗琪罗在晚年的时候做出了’未完成的完成’的艺术品”；在介绍米酒时，“娇气的米酒需要岁月的沉淀，需要老师傅们的智慧和时间来精心地调配“，不少网友表示：“第一次看见这样的直播，简直如沐春风”“文化人带货太让人心旷神怡了，并不由自主在直播间下了个单”……
这里并不是说鱼糕、米酒这些需要赋予文化底蕴，好吃好喝显然是最重要的，但对于一些有溢价空间的品牌，是需要在直播间通过精致的内容为消费者提供一种憧憬和向往的场景体验。
第二种是围绕产品创造一些有趣的小故事或者比较social的梗，来增加产品的社交属性。比如“奇变藕不变，符号看象限”、“菇得luck”等，无疑可以增加产品在消费者生活中的社交谈资，比如在和女朋友吃饭时”吃了藕就不会变心，因为奇变偶不变，和同学吃饭时“菇得luck，考试不挂科”……
真正能引发自来水传播的除了产品故事，还有可以带来强记忆点的产品金句，例如热干面——人间烟火气，最抚凡人心，茶叶——人在草木间……还有之前帮碧浪的抑螨洗衣产品定制的恐怖营销金句“老公不是晚晚在，螨虫夜夜陪你睡”也都带来了一定的传播效果。
当然，所有的产品故事及金句的定制，都需要考量品类的特性，拿捏好其中的度。比如一些日常用品只需要聚焦核心功效，说得天花乱坠反而适得其反，而有溢价空间的产品则需要用特别的辞藻去描绘一种通感、共情，从而去打动消费者的心。
04. 直播场景化
如果说有内容的品宣人和有趣的产品故事是极致的演绎，直播场景化则需要的是极致的真实。吴声在场景革命中提到“场景是一种连接方式，其本质是对时间的占有“，拥有场景就拥有消费者时间，就会轻松占领消费者心智。直播吃饭、睡觉都有人看，卖洗护品直播洗澡是不是更吸引人（当然是穿衣服那种）？
产品可以解决痛点，而场景体验解决的是痒点和爽点，这才是引爆点。场景作为流量入口的一种颠覆，反映的是这个时代消费精神的变化，是立足体验美学的场景新方法。在电商内容营销中，很强调场景体验，直观、画面感强、有场景体验的内容也更能吸引消费者。作为内容营销的一种，直播的出现直接简单粗暴地创造了极致的场景体验，比如“云逛街模式“、”所见即所得“……
比如去年10月，宝沃找了雷佳音、陈洁Kiki和手工耿，在宝沃汽车工厂进行了一场硬核的直播带车，最终两个半小时的直播创造了1623台的预定记录（2.2亿元）。直播卖车作为汽车新零售的形式之一，突破了空间限制，可以让用户沉浸式感受造车流程以及试驾体验，也为潜在用户群体直观展示了车辆的生产流程，增强了交易信任感，更有一定的品牌传播力。
受疫情影响，品牌直播迎来爆发增长，启动门店直播的商家多了5倍，实现逆势增长，而这时品牌需要思考的是如何构建场景中的差异化亮点，“就有那个亮点，亮点你懂吗？”，比如宜家把标志性的样板间搬进直播间，CEO上阵，3小时就涨粉15万；小米等大牌的发布会也搬到了淘宝直播；很多家居品牌已经尝试VR/AR全景式直播……
随着技术的更迭和未来疫情的消散，直播场景的可能性不仅仅局限于室内的几平米，各种天马行空的多元化直播场景冲击着大家的想象力。当在家就可以看到同时间盛开的绚烂樱花，憨态可掬的熊猫……直播正以「润物细无声」的方式慢慢渗透进消费者的生活。
05. 直播事件化
当我们在谈论“直播传播化”的时候，我们在谈论什么？
换言之就是直播前中后，怎么让直播间外的人，都在谈论这场直播？除了核心的人货场策略，更应该把整场直播作为营销事件来思考。
一方面在直播前期，可以针对“有话题的品宣人”、“有趣的产品故事”以及“意想不到的直播场景”进行预热营销，比如罗老师在前期通过悬念海报/视频等物料，在微博与抖音双平台构建公域流量、私域流量、付费流量形成的流量矩阵，在与各大品牌“交个朋友”的过程中，也自然而然地与几百万的广大直男“交个朋友”。
另一方面在直播后期，如果有话题十足的“品宣人”以及精致的直播内容，可以通过创意和新闻点，实现二次传播的高光时刻，也使触达面越来越宽广，从而创造新的事件营销发力点。要知道参与罗老师直播首秀、朱广权带货直播等优质案例中的品牌，都有可能被写进案例中。而当时整理的朱广权带货文案，在广告文案上线后，微信阅读4.3W，微博转发点赞近6K，直至今日，仍有络绎不绝的自来水好评。
06. 仰望星空与脚踏实地
诚然，在生猛的新世界不做直播带货也是万万不能的，但直播带货不是万能的。无论一场直播做得多么出彩，也替代不了品牌认知、市场推广和心智影响。品牌构建直播传播化，是一场持久战，需要配合扎实的品牌建设、市场推广和用户沟通。我们无需放大直播的影响力，从直播带货到直播传播化，这种内容营销形态的进化仍然还有一段很长的路要走。
无论是传统广告还是体验设计，无论是种草图文还是新经济形态下的直播，其本质都是通过改变消费者的认知、看法及感受，从而影响消费者的行为，进而达到商业目的。在未来，广告存在的姿态会有千千万万种，形式会变，但好内容的本质不会改变。随着时间的推进，人事物都在变，但人性不会变，人们对真诚感的人与故事不会排斥。品牌需要做的就是构建优质的内容来影响消费者的认知、看法及感受，直播传播化也是一种可能。要知道任何时代的好内容都是星星，永远熠熠闪光。
内容飞架左右，天堑变通途。
万物野蛮生长，一切都走走看。
参考资料：
吴声.《场景革命》
淘榜单.《2020淘宝直播新经济报告》
阿里妈妈.《美妆洗护营销洞察》
SocialBeta.《2020年：内容营销的新三重境界》
广告文案.《罗永浩抖音直播卖货后，会不会出现一种新的广告打法？》
*图片来自于网络素材，侵删。
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