《集结吧！动物森会友》——一切没那么简单
文：圆仔
图：网络
字数：4724
《动物森会友》作为任天堂旗下的一款主机游戏产品在3月20日发售最新版本《集合啦！动物森友会》，在短时间内引发了全球的“上岛”热潮。且借助《森友》的热度，主机switch的销量激增，甚至出现了主机脱销的情况，由此可见《森友》在疫情期间的火爆程度。
那这个游戏到底是什么呢？作为玩家你将会来到一个无人小岛，在这里，除了房子什么都有鸟兽虫鱼花草树木，你可以摘果子充饥，可以利用木材石头造家具，可以把地下的化石，花丛里的昆虫，海里的鱼放在自己的博物馆，有动物作为邻居，有空时去朋友的小岛上做客。
岛上的物产可以卖钱，探索小岛的过程可以积攒里程。钱和里程可以用来扩大房子规模，还可以兑换各种各样的奖励，包括衣服、家具、各种装饰。你收集、种植、制造，把不需要的东西换成钱，购买自己喜欢的东西，按自己的想法改造这座岛。
除此之外，动森里还有各种“彩蛋”设计，比如商店的狸猫可能会“算错价格”，把挖到的钱种回坑里可以长出“摇钱树”，挖到会掉落金币的石头，会发出马里奥里顶金币问号一样的音效，并且也跟马里奥一样会成倍掉落金币，摘果子会不小心招惹蜜蜂，小动物唱歌忘词等等…
当然还有让人佩服的细节设计，不论是天气气候变化、现实同步的时间设定，还是那留在沙滩上的脚印，下雨的声音，潮汐的变化，走在不同材质地板的不同声音都相较于其他世界游戏给玩家带来更多真实性的交互体验。
《动森》为什么能火？是偶然吗？它满足了玩家什么需求？
一个孤岛看似简单，其实没那么简单
一、逃避现实体验
这些年治愈类游戏、视频的走红如《旅行青蛙》、李子柒的美食视频，《向往的生活》等，我们可以看到在现实生活的压力下，在许多无意义的群体社交活动中，人们对寻找精神庇护所，逃避现实体验的强烈需求。
人们在完成职场或学校承担的大量角色任务后，空余出的私人化精力相对匮乏，扣除必要休息时间，所剩阀限很难再投入相对复杂的规模性群体活动。但是一些基础性需求又无法抹杀和忽视，此时便会转向求助一连串简单化的“单独行动”。
在兢兢业业扮演社会型自我后，人们总在寻找机会和时间放下戒备回归真实性的自我，而当个体在追求某种东西却因种种原因不可得即欲望得不到满足时, 便主动寻求其他代替的途径及方式,以变相满足自己的需求和欲望的心理。当代人们生活在一个高压的现代社会，人们总在寻找另一种方式缓解焦虑寻求情感慰籍。
这时通过传统社会的慢节奏来对抗现代社会的快节奏成为我们缓解焦虑的一种方式。我们可以发现无论是《旅行青蛙》、李子柒、还是《动森》它们都描绘了一幅远离城市声嚣的“田园生活"。《旅行青蛙》中小青蛙慢条斯理地吃饭、看书、写信、做手工，在家里待闷了，就出去走走，看看不一样的风景、结识不一样的人。
李子柒视频中”归朴还乡“，一间小房，一块田地，听虫鸣雨落，看花开花落，自己动手丰衣足食，逍遥自在还有纯真温暖的祖孙世界。
在《动森》里玩家可以静静看着小岛上潮起潮落，日出日落，与动物和睦相处，装点自己的小屋，可以不想抓夏虫的时候去到朋友家白雪皑皑的岛上拜访，可以坐在自家院子看着秋天的落叶，可以去春天的岛上野餐...
这种符号体系的构建营造了人们的理想的环境，游戏、视频里的人或物就像一面镜子映照人们的理想自我。
镜像理论：镜像神经元的发现认为,处于观察角色的个体看到其他个体的相同行为时, 其镜像神经元(细胞)就会产生“镜像记录”的作用, 好像处于观察者角色的个体也在执行该动作一样。当看到别人的情感状态时, 镜像神经元也会被激活,产生情感镜像机制作用, 促使我们体验到他人的感受。
所以当我们在看视频或者玩游戏时，我们会不自觉将自己代入其中，让自己可以真实体验到理想生活。
从《动森》的场景设计上看，不论是从色彩、细节、音乐还是时间的设计都为玩家描绘了一个童话般的世界。麦克卢汉的“媒介即按摩”理论指出：媒介给我们大脑传送讯息,就好比按摩女郎按摩我们的肌肉一样。《动森》的从视觉、心理和审美等不同层次“按摩”着玩家，这种按摩是舒适的、愉悦的、清爽的,它集中表现为一种“情感的体验”，这种惬意的情感体验让玩家倍感压抑的情绪得到了宣泄。
有玩家说，《动森》里有我想要的生活，“每次路过看到花台，仍然想踩上边缘走路，看到路边的草仍然想去摸，但是现实里她不敢，因为她觉得会被笑话，但是在《动物森友会》里，她把抓的虫给大家看，大家都会为她鼓掌。”动森可以说成为了玩家们的精神乌托邦。正如《动森》制作人野上恒所说：“我们希望粉丝们可以把这款游戏当作一场逃离，在这个艰难的时刻，也能过得开心。”
总结：
此前APA调查发现千禧一代是迄今最焦虑的一代。随着担忧和不安的加剧，消费者都在寻找能给他们带来安慰并且免受周围伤害的产品和服务，而互联网的发展正为人们建造起逃避现实缓解压力的“孤岛“。
这也是为什么互联网娱乐产业如此盛行，如抖音短视频、轻松搞笑综艺、游戏和直播等等。品牌商应该理解好消费者对理想生活的定义。如何安抚消费者？如何为消费者提供情感宣泄的出口？如何让消费者离理想生活更近？
二、社交分享体验
由于《动森》超高的自由度和包容性，让玩家可以尽情发挥自己的创造力。不论是建设自己的小岛、房子还是创造自己的职业等。看似简单无脑的休闲游戏，却“暗藏玄机”。有些脑洞大开的玩家开创了许多有趣的玩法。
值得一提的是动森的DIY像素画工具，玩家可以利用像素画的方式，在32x32的格子上自由设计，设计出的图案可以放置在任意的物体上，可以印在地上，做成墙纸，设计成衣服，这大大激发了玩家的创作欲。
玩家自己设计衣服
玩家把喜欢的专辑封面转换成像素画装扮在了墙上
这些作品可以在游戏内出售、展览、分享。此外不论在B站、微博还是论坛上都可以看到用户分享自己的游戏界面截图。任天堂将《动森》归为主打“社交”题材的休闲游戏，玩家可以在动森完成我们在现实生活中进行的社交活动如串门、聊天喝茶、甚至还有玩家由于疫情而被迫推迟婚礼的举行，在游戏中通过邀请朋友完成了一场线上婚礼。
日本玩家在游戏里举办婚礼
我们可以看到《动森》热议的高频词除了喜欢、快乐、可爱等正面评价，还可以看到如分享、朋友、大家等社交属性的评价。
《动森》鼓励创作、社交分享的游戏设计满足了个体展示自我和与人联结的愿望。人的社会属性促使人有寻找社会联系的需要，而日常生活中由于脱离“群居”，生活在小家庭或单身公寓等造成孤独感笼罩，所以人们需要通过社交去排解孤独寻找归属感的内在动机。
人们也需要通过分享获得别人对自己的积极评价和反馈，满足被赞美被尊重的外在动机。特别是在这个移动社交时代，人都是一个信息中点，同时人人都渺小无依。这种存在感的降低会带来自卑和焦虑的情绪，甚至让人找不到人生的方向和意义。通过分享我们所擅长、喜欢的事物不仅可以自娱自乐，实现自我认知，构建理想自我，实现自我认同还可以感受到由社会群体的认同、称赞所带来的快感，从而消除自身的焦虑情绪。亦或只是想借助虚拟世界表达分享无法在现实世界表露的内心情感。
社交分享平台的流行如小红书、微博等也验证了这一点：我们已经慢慢从注重个人化的第三消费时代向第四消费时代，人们更重视“共享”过渡。
总结：
不管以何种形式的社交，消费者对于人与人之间的彼此交流和建立亲密的情感关系的需求一直存在。特别在经历疫情期间的社交隔离后，消费者对于社交的渴望更加强烈，就如上一篇推文提到的“品牌人格化”便是品牌在建立与消费者的社交关系。此外品牌商还应了解消费者分享的内在或外在动机并设计有助于消费者自愿分享传播的内容，强化关系。
一、自娱式体验
“一人独居、两眼惺忪、三餐外卖、四季淘宝”似乎成了许多当代空巢青年的生活常态。他们或远离故乡、亲人，独自求学和工作；或每天忙碌，默默承受压力奋斗打拼；或性格孤僻，独来独往，缺乏感情寄托和家庭温暖。脉脉发布的《2017年孤独经济白皮书》显示，61.47%的受访者日常会感觉孤独。其中，“偶尔孤独”占51.77%，“经常孤独”占27.22%，“每天都会孤独”占21.01%。
在过去,孤单”这个词可能会让人感到悲伤或情绪低落。然而,对于“90后”或者“00后”来说,这已经渐渐成为一种广为接受的生活方式。一个人吃饭、旅行、看电影，这种独立乐活主义盛行的“孤独经济“反映的是人们在闲暇时光对于自娱式消费的需求。
当人们无法建立“人与人”的交集时便转向筑造“人与物”的联系，并寓于其中，借助物品购买、服务享受来达到舒缓压力、排解空虚和充实休闲时光等目的。且在全球化的浪潮下，西方个人主义消费倾向不断冲击着中国消费者集体主义的消费行为，社会开放和自由的趋势使越来越多的消费者为自己消费，打造并享受不受他人或外界干扰的专属空间。再加上长期处于“压力槽”峰值的人们，疲于取悦他人的人们开始更加注重取悦自我。
这种“本我“的孤独经济恰恰为《动森》的发展提供了温室。
游戏作为虚拟世界能为玩家提供”无群体性”相处的私密性空间，让玩家可以接近零压力的满足个人切实诉求。
《动森》巧妙地将游戏背景设计在孤岛上，玩家可以选择不添加任何陌生好友，或者只与最亲近的朋友交流，这为玩家提供了安全和舒适的私密空间让玩家可以在游戏中回归本我，表达无伪装的真实情感，做任何事情取悦自己。
《动森》无升级通关要求、一人一岛、自由度高，任天堂延续“箱庭探索”的设计让玩家可以在这个不大不小的空间里自由探索。
玩家可以根据自己的喜好控制游戏的节奏，玩家或多或少把某种观念或期待通过角色展现出来，可以选择在岛上过着什么都不做的咸鱼生活，也可以选择做一名服装设计师、画家开自己的画展，还可以钓鱼种菜做小本生意，总之，不管你选择干嘛，都显得很合理。这让原本就厌倦处理人际关系的玩家逃离社会中复杂的人情世故，为玩家提供自在的身心互动自娱自乐场景。
正如东野圭吾所说：“正因为是一张白纸，才可以随心所欲地描绘地图，一切全你自己。”我想这是《动森》孤岛的意义所在吧。
但是一个人难免会空虚寂寞之时，“陪伴经济”也在“孤独经济”的盛行下发展，如人们通过与Siri、“天猫精灵”“小爱同学”等各类搭载智能语音系统的陪聊音响对话，尽管独身也能收获自娱自乐的社交感，形式上满足了倾诉和获得反馈的需求。
《动森》也不例外，在游戏中的动物邻居成为“孤独”玩家进行倾诉获得反馈的朋友，每只小动物会根据玩家离开的时间、之前荒岛上的建设行为、关系的亲疏远近，对于再次登录的玩家充满人情味的关心与问候，消除人们对于世界的陌生感与孤独感。
当你失恋时，小动物们会告诉你“两个人是很好的朋友，但并不意味着能成为陪伴一生的伴侣。”
当你迎来生日时，小动物们不仅会为你准备盛大的生日宴会，还会认真地倾听你许下的生日愿望。哪怕是你故意说自己希望能够死亡，他们也会一脸兴奋地告诉你：“哇，这可真是个超级棒的愿望，我要去告诉全世界！”等等。
总结：
当下人们的朋友圈、微博等社交平台被大量的“陌生好友“侵占，来自社交的压力要求人们在线展示最完美的自己，而人们对于隐私、真实性和幸福日益增加的需求使消费者开始寻找与最亲密伙伴的数字沟通方式，去寻找”做自己“的机会，人们也更愿意为营建这种“一人”场景的人或物买单。
品牌商们应该注意到消费者悦己的需求，为她们提供更加个性化的服务，也应更加真诚和包容去倾听他们的需求，做一个“陪伴者”。
愿我们都能找到内心的那一座孤岛
完
参考文献：
1、《从“情感按摩”到“情感结构”:现代性焦虑下的田园想象——以“李子柒短视频”为例》：曾一果 时静
2、《手机游戏对“现实”的建构与交互以手游《旅行青蛙》为例》：雷兆欣
3、《孤独催化下的青年“自悦式消费”体验叙事与成因定向》：刘凯强
4、《基于“使用与满足”理论的弹幕视频网站受众分析》：高燕
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