视频网站进入拼播时代，品牌投放思维的升级与迭代

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举报 2020-04-18

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黑马哥最近追剧，发现今年的剧综行业有一个新现象，就是热门剧集在视频平台上的拼播和联播越来越多了。比如黑马哥前两天刚追完的《庆余年》，在爱奇艺和腾讯视频都能看到。这对于要做剧集投放的广告主来说却是一个新问题，由于拼播剧越来越成为趋势，很可能两个或者几个平台的内容都是一样的。这时候，广告主该如何选剧、如何选平台呢？要解决这个问题，我们先从爱奇艺最近的剧集播放数据意外外显聊起吧。

最近随着爱奇艺随刻版APP上线后，豆瓣上就有网友发帖称可以看到爱奇艺剧集的播放量了。

更有一些网友把爱奇艺的这些外显数据进行了更深层的分析，发现几个很有意思的现象：

据网友截图的数据显示，自2018年起，爱奇艺播放量超百亿的剧集仅有一部，今年很火的《爱情公寓5》《庆余年》等剧集播放量都不到60亿，网播剧动辄百亿的播放量已经成为历史。

近几年，随着联播剧数量的上升，作为同一内容拼播剧的数据比较，更加的具有可比性。通过网友截图数据与三大平台（腾爱优）中唯一外显播放量的平台——腾讯视频的外显数据进行对比，可以看到：18 部拼播剧中、爱奇艺仅有一部播放量高于腾讯视频。《庆余年》这种的热门剧集，腾讯视频播放总量是爱奇艺的 1.3 倍。

将平台播放量与数据机构的播放量进行第二次比对，更耐人寻味的情况就发生了：还是以《庆余年》为例，艾瑞 MVT 展示的不去重总设备UV为腾讯视频领先、和外显数据相同，而云合数据展示的正片有效播放市场占有率则是爱奇艺以1.32%领先腾讯视频的1.22%。

这种数据的差异说明了两个问题：一是现在第三方数据平台的数据存在“公说公有理，婆说婆有理”的现象，很难说哪家的数据更为权威；二是单一数值维度不能够完整反映内容热度。

以云合数据为例，他们主打“正片有效播放”这个概念，据官方的解释，这个数值的得出是：综合有效点击与受众观看时长，最大程度去除异常点击量，并排除花絮、预告片、特辑等干扰，真实反映影视剧的市场表现及受欢迎程度，但这里就有两个矛盾点：

首先，正片有效播放背后的算法到底是什么？有效点击与受众观看时长的占比各是多少？什么是所谓的异常点击？其实，在数据算法不完全透明的前提下，数据的公信力会大打折扣。

另外，剔除了花絮、预告片、特辑等得到的数据是否就能够“真实反映影视剧的市场表现及受欢迎程度”？目前视频网站的内容生态越来越综合、广告手法也越来越多元化，花絮等短视频也能反映一个IP的热度，是单一正片看内容价值更准确还是综合专辑看更准确？黑马哥更倾向于后者。

我们再跳出播放数据的对比，从整个长视频行业的全局来看一下。2020年，长视频的日活和在线时长都产生同步增长。而就几家主要的长视频平台来看，腾讯视频近期的表现非常抢眼，抢占了大量市场份额。据 MVT的数据显示，3月腾讯视频连续4周周总设备数居行业第一。

图：根据 MVT数据整理

根据艺恩发布的《2020年Q1在线视频内容市场研究报告》显示，腾讯视频以6成头部内容覆盖率领跑TOP20剧综榜；2020年上新剧集中，腾讯视频占据播映指数TOP10中的6 席、并实现前五全覆盖。

综合各项数据分析，我们发现随着视频平台会员用户的增长和追剧文化的养成，未来剧集对视频平台的作用越来越大。而对于爱奇艺和腾讯视频来说，剧集的打法是多样的。头部、大IP作品仍不缺少，是拉新和实现会员增长的一大利器。同时为了满足会员的需求，又需要多类型、多体量的内容，瞄准各个圈层，满足各种群体的需求。在这种大趋势下，拼播和联播就会成为一种新的趋势。通过拼播的形式，既可以获得相对头部和优质的内容，又不用付出最高的成本。

某种程度上，现在对于视频来说，热门剧集也进入一种类似电视播出的“联播”或者“拼播”时代。在这种新形式下，对于一个广告主来说，该如何进行广告投放呢？

在黑马哥看来，广告主应该认识到这种变化，关于品牌投放的思维也要进行升级和迭代。我觉得，广告主应该注意到以下三个方面的变化：

一、视频平台从竞争走向合作，内容共享已成行业趋势。2020年，中国的内容产业正在酝酿大变革。事实证明，盲目追逐版权，最终只能让视频网站跌入财务的黑洞，依靠内容输血的模式越来越局限性。特别是在视频平台的会员、日活都已达到了一定水位，视频平台已经成为优质内容最重要的内容平台，流量和重要性已经超过传统的电视台。在这种形势下，以往电视台联播、网台联动，就逐渐变为视频平台的“联播”和“拼播”。将来，在线视频平台的关系越来越密切，从单纯竞争走向“良性竞争+互惠合作”，因此在内容层的合作也会越来越多，拼播和合作将成为未来的主旋律，未来内容的商业价值要和平台的价值共生共荣。

二、内容已走向生态化，要从多维度去衡量一个平台的商业价值。长期以来，在行业里一直有一个误区，就是只看正片播放量这个单一维度的数据，以为只有这个数据是衡量平台流量和商业价值的唯一标准。事实证明，这个看法是非常偏颇的，还停留在电视台和广电的传统思维模式。现在，随着生活节奏的加快，人们的时间越来越碎片化，想把一个人长期锁定在手机或者电视屏幕面前，完全是不可能的。所以，这时候用单一正片播放量，去评判一个平台的商业价值，也是非常狭隘的。广告主除了关注正片的播放数据以外，还要关注剧集花絮的播放量，尤其是由正片内容引发的社交媒体讨论。判断一个剧火不火，不仅要看这部戏播放量数据，还要看在微博、贴吧、论坛、短视频等社交平台上有多少话题和讨论，应该从多个维度去衡量一个平台的商业价值。

三、品牌投放要有“宽视野”，需关注视频平台的综合营销能力。由前面的数据分析来看，因为行业中尚不存在能够“定生死”的绝对衡量标准，故而广告主应该放弃单一看正片播放量的方式，数据很多时候都是“自圆其说”，很难做到绝对的客观和公正。广告主去做剧集投放的时候，除了关注播放数据之外，还应该更为综合的看待内容的数据标准与平台的运营能力，以选择能够为品牌、产品提供更多助益的营销方式。