在B站，就一定要谄媚年轻人吗？
作者：二毛，首发：广告文案
有耐心的话，可以看到最后再来讨论，看不下去直接关闭本文就行。
早在去年的时候，跟一些朋友聊起除了微博、微信之外，最有可能让传播破圈的渠道还有哪些，我不只一次跟人推荐是 B 站。
今年随着钉钉抓住机会跟 B 站的年轻人打成一片后，开始有越来越多的品牌面向 B 站输出定制化的内容。
只是最近看下来，这些内容给我一个很强烈的感觉是品牌们似乎陷入了一个传播议题陷阱。
这个陷阱以前也一直都有，就是——我们做的内容，是不是一定要讨好年轻人？
目前 B 站上品牌定制输出的大部分内容，弹幕里看上去都是刷刷刷说品牌会玩、或者是一些只有 B 站用户才看得懂的黑话。
这些内容表面上获得了年轻人的喜爱，但往里再探一步，都是以一种极其「谄媚」的姿态在做的。
包括前两天麦当劳「溜粉」那事儿，想到最后也是「谄媚」。
那么，从一种品牌内容给品牌魅力增值的角度去看：B 站的年轻人，真的需要的是谄媚的内容吗？
B 站集聚起来的年轻人消费力到底怎么样我还不得而知。
但肯定有大批量的人处在自我价值体系和世界观形成的重要阶段，还有很多的人甚至都处在特别的迷茫期。
有数据显示，从年龄占比来观察，B 站使用人群多数集中在30岁以下，90 后与 00 后用户占比高达 72.26%，其中 24 岁以下用户占比 38.51%，25岁~30 岁用户占比为 33.75%。（数据来源青瓜传媒）
他们用小圈层内才懂的话术把自己隔离起来后，看起来是对自我的保护，殊不知可能也是正在封闭自己与这个世界的联系和隔离与周围人的关系。
由此带来的品牌传播——我是说有志于把自己推向一个公众角色引领的品牌，是不是应该有必要面向他们做一些启蒙、引领、甚至建立起更开放的对话内容？
反正现在是觉得这不是一种健康的传播现象。
而在这种局面下，如果有品牌抓住机会，做出了一些非谄媚、而是让光从狭缝中照进来的内容，应该是更能给品牌的长久魅力增值的。
再补充一点就：
当下的社交媒体传播，所面对的一个核心现状是「圈层正割裂」和「话题易踩雷」。
「圈层正割裂」是说圈层与圈层之间的壁垒就像两堵墙那样，越盖越高。
「话题易踩雷」是说品牌可能一不小心所写的某句文案、所拍的某个镜头、所设计的某个画面就踩到了某个群体的「炸点」上面——尽管你可能没有那个意思，但耐不住群情激愤。
而这也恰是为什么我们需要品牌以一个公众角色的身份，去建立起群体对话内容的原因。
这很难，但迟早也要做吧。
今年这样的环境，也许正是时候。
以上这段我还没有想太明白的感触在@广告文案- 的微博上发出来后，目前收到了大量对我很有启发价值的讨论。
有的表示不认同，有的则把自己的思考往前走了一步，还有的以身为一个年轻人的视角提出了自己对品牌的期待。
我在这里也一并摘录过来，如果你也愿意，可以不妨就着这个话题，抛出你自己的理解：
01
年轻人想要选择
不想被当成一个圈子
@柿饼吨子
02
某种程度上来说
品牌和媒体一样有影响力，传播观点
@九牛一毛上的一点小灰儿
03
我觉得从兴趣推荐、私人定制开始
我们在互联网接受的信息就越来越变成
只给你看到你想看到的
最终变成了信息茧房
每个人都变得越来越狭窄
我希望看到的是更多样性的人和世界观
@一个横着走的小号
04
麦克卢汉媒介理论也曾谈到“容器人”的概念
年轻人大多都有一个属于自己的圈子
饭圈/二次元等
除此之外的接触则像是容器外壁的碰撞。
太过自然的语言环境
和越来越趋于满足消费者价值需求实现的营销
Z世代被像神一样捧起
他们自由又自主输出
坚持着自己尚不知对错的三观
沉溺于此不可自拔
@一份卤鸡爪
05
我觉得品牌要做的
不仅仅只是怎么样才能做出让年轻人感兴趣的东西
这种单是B方影响A放产生的结果
同时也应该在自己的传播内容中
传输一些更好引导年轻人形成正确三观的内容
因为现在的互联网受众都在年轻化
有很多孩子尚在成长，容易被误导
不能因为一味去迎合年轻人
而失去了品牌自身的价值和理念
@-杂食主义者-
06
可能和你说的话题没多大关系。
但是本90后年轻人
非常讨厌大数据分析给我推荐的我可能喜欢的东西
非常讨厌！我觉得是在剥夺我的选择！
@老天爷OhMyGod
07
年轻人或许不是喜欢“自己的圈子”
而是喜欢“有一个圈子”
深刻感觉到获得年轻人认可
乃至崇拜的根本方法是
创造一个新的有深度有趣味的“圈子”
他们会自然地进入这个体系
甚至帮你制造衍生体系
@云云以雲
08
品牌要恰饭，而年轻人是主要购买力
我觉得这是大多数行业/职业的“通病”吧
月亮与六便士当然还是选择六便士
少数人能坚持做自己的东西
但无法“迎合大众”就难以打响
受众变小，品牌抵不过市场的激烈竞争
换个方面来说品牌或许也不是谄媚
应该是一种多元化的发展了吧
@Jiang-yet
09
把自己拉进拉到别的圈层里进行对话
用一些所谓的黑话
这本身是一个沟通快速破冰的便捷方式
但这个只能作为一个切入点
一个彼此认识的招呼
想和圈层受众进行更紧密的联系
还是从人的本性出发
如果你装作是我的一份子
但并不了我的爱好
也无法让更深层的对话和沟通建立
那自然容易踩雷区受嘲笑
@Jae_eee
10
品牌要想赢得当代年轻人的心
就不要带着“偏见”去看待他们
不要以为读了几份研究报告
就是了解当代年轻人的喜好了
他们没有想象中的那么“简单”
@DemiKeepMoving
11
@资深吃瓜达人
12
订制的东西能引起部分人的簇拥
而有价值的东西才能引起最广泛的共鸣
作为一个年轻人
我希望看到的是看到有启蒙意义的宣传
我处于一个汲汲以求的阶段
期待着各种有价值的东西让我思考
当然那些“谄媚”的品牌也会得到我一定的好感度
但在我眼里终究比不过有力量的品牌宣传
@GHaYn
13
说“谄媚”真的挺奇怪的……
用户黑话和一些风气其实是谄媚不来的
这种圈层化更像是小众群体
为了保护自己的亚文化自发形成的
想要将其引入主流必然会破坏亚文化本身
这才是用户自发“筑墙”的原因
@宿月栖云
14
当市场结果和传播并不统一促达的时候
很难不依附不谄媚
品牌能传达可引领不仅仅是年轻群体的友好信息
但是并没有把自己当作一个
可以影响大众（不仅仅是年轻群体）的重要角色
为了商业市场而宣发并无引领者角色意识
这种根本原因，大部分品牌都默默不谈
但是需要好的品牌站出来说，他们可以领航
@杜旅一
15
我是反过来看的
品牌在各种跨界时候
正好给我带来新知识
对我来说
这些品牌正引领我去发现了一个个圈层
比如最近的动森
还有那一个个综艺节目
和让我可以熟悉各种年轻明星的名字，
否则我在公司聊天不知道同事在聊什么
@puting
16
实际上只要品质能够保证
就算领域或者话题并不完全吻合观众的熟悉领域
也完全有可能开拓出一片天地
创作中不要谄媚坚持自我，
有人深深钟情比许多人叫好围观可能还好一点
@熊孩子呀丶
17
实话说
数字媒体/电商时代品牌
现在越来越不重视“传播、沟通”
更重视KPI、转化…目的性越强
自然越讨好谄媚
种草拔草，要战报化思维，刀刀见血
@sasha一粒莎
18
之前我看到一个蛮认同的观点——
品牌应该是引领时代价值导向的
但这是很理想化也是需要长期宏观上去铺路的
所以不是所以品牌都有足够的能力
毕竟平衡点很难
不放眼直接效益的结果
可能导致在市场快速更迭中被淘汰。
话又说回来，年轻群体需要“圈子”
但要警惕被圈子的壁垒束缚而丧失主动选择权
@JIALING_CRI
19
说些题外的
以前在淘宝每日推荐里
每天都能发现一些吸引我的商品
是那种根据我的喜好来推荐
但又非常有特色的，经常能逛好久
现在的日推不知道是算法更厉害了还是怎样
看什么就推荐什么
首页不那么出我意料了
没有了以前探索新世界的新鲜感
@哒哒哒的233
20
实在非常讨厌几年前开始的b站大数据偏好探测调整
以前在首页常看到一些感兴趣的“别的圈”的东西
了解接触不同事物非常容易
现在所有东西都在同质化
很难走出去拿不熟悉的关键词开辟新路
@ungewoehnlich
21
作为家里有两名b站大龄用户发言
大部分用户有自己非常明确的喜爱并且持久关注
偶尔的谄媚也好出圈也罢
最重要的还是作品的丰富性和所传递内容的独特性
@JAMJAM阿
22
年轻化不一定就是快消费、碎片化、娱乐化
很多品牌没有意识到这一点点
并且年轻人有身份切换能力
在不同传播场域里可以自由转换身份
比如在严肃议题里年轻人希望被严肃对待
没必要泛娱乐化
@搏击飞艇
23
b站本应该是一个可能性无限放大的平台
而不应该是将自己局限于一方囹圄的笼子
@WeaponCool
最后我再多扯一点，我为什么会对这个话题感兴趣，是因为最近我特别喜欢的一个品牌麦当劳入驻了 B 站。
它在 B 站上第一次亮相的时候，发布的是一支鬼畜视频。
这支鬼畜视频 4 月 1 日发布，然后之后的几天，播放量没有过万。
数据有一个明显的提升是在 4 月 15 日麦当劳在 B 站做了一场长达 24 小时的新品发布直播后，拉升到了 15.6 万的播放量，从弹幕区的用户反馈来看，说什么的都有。
当然，这些都不是我想说的关键。
我想说的是：为什么麦当劳入驻 B 站的第一个视频，是一支鬼畜视频？
通常来说，一个品牌在一个新的阵地开启输出内容的第一次发声，是带有一种仪式感的。
这种仪式感意味着——我第一次亮相，是以一种什么样的品牌姿态来跟这里的人见面。
很明显，麦当劳选择了一种 B 站用户的语言来沟通。
这当然没有错。
但是，有没有其他可能呢？
尤其是在我前两天又看到了麦当劳在其海外的社交媒体上发布了这样一支主题为 Lights On 的短片，我更加觉得，麦当劳可以有更多的选择来跟 B 站用户沟通：
这支片子很短，哪怕你听不懂里面的英文，但是那种金拱门灯光亮起来的瞬间，我觉得无论是年纪大的，还是年轻点的，应该都会有接收到它在里面所蕴藏的情感——
夜色再黯淡，麦当劳金拱门的灯光也会照常亮起。
另外，还有一支最近麦当劳在日本推出的广告片也可以拿过来比对一下。
这支片子由出演过《半泽直树》与《Legal High》的演员堺雅人主演，说的是生命里每一个心酸又气馁的时刻，都可以吃一口巨无霸。
然后，继续往前看。
这 3 支片子放在一起看，我当然知道每个片子背后的策略不一样，不能一概而论。
但从我个人情感上来说，坐拥那么多品牌资产的麦当劳在正式入驻 B 站发布的第一条片子，选择了一种讨好年轻人的方式，是我很难接受的。（就不多说后面的新品发布会了，那个更一言难尽）
它的第一次亮相，不该是趴着的姿态，而更应该告诉 B 站的用户——我是一个什么样的品牌，我可以为你带来什么？——这点同样也值得今后入驻 B 站的品牌去思考。
假设是后面两条片子中的任意一条，我想对 B 站低龄点的用户来说，它所接收到的信息点，不说完全打开新世界的大门吧，也至少能了解到——原来你麦当劳是一个能够给人带来「幸福感」的品牌。
如果麦当劳在 B 站主动放弃这一点用户感知而不去经营，我认为是非常之可惜的一件事。
我想对 B 站自身来说，也更乐于见到越来越多的品牌，是奔着和年轻人对话交流去的，而不全都是奔着谄媚、讨好、迎合、收割他们去的吧。
作者公众号：广告文案（ID：adwriter）
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