疫情后的餐饮品牌，该怎样快速重整、拥抱变化？
\ 前言 /
2020年突遇疫情黑天鹅，迎来至暗开年。新冠肺炎疫情造成全国流动性经济冰封，餐饮行业更是遭遇重创。大诚身处餐饮产业链条一环，近月来亲历了身边餐营朋友的艰难境况。被取缔线下用餐后，面对场租/人工/社保等等的持续高成本，抗风险能力弱的小微餐饮企业入不敷出，即将面临现金流断裂的噩梦。2020，被戏谑为“归零归零”，大家都焦虑异常，坐立难安。
“怎样应对当前疫情市场？”
在这个动荡时期，自媒体百家争言。建议餐营朋友们谨慎看待、兼听则明。这里也列一些共识的观点：
“什么时候才能恢复正常？”
所幸，肺炎疫情已经稳步得到控制，企业正在陆续复工，社会快步进入“后疫情”时期。主流财经观点认为社会生活有望在3月下旬开始步入正轨，预计第二季度经济将恢复常态。
回顾03年，在非典疫情得到有效控制的季度，餐饮行业GDP开始增速跳升。餐饮是民生行业，高频刚需的存在，会尽快实现复暖。
“疫后餐饮市场会有什么变化？”
变化肯定是有的，且变化是一体两面，威胁与机遇并存。谁先调整过来，投入战斗，谁就能抢占先机。承受住突如其来的打击，还要充分利用意外的机会，餐饮市场洗牌，下一局就看谁能先拿到好牌。
餐饮市场总量缩减
疫情可能会影响部分客群的消费选择。出于对卫生健康的重视，家庭客群在家做饭增多，堂食场景需求会递减，餐饮市场总量会有所缩减。
其实即使没有疫情，随着人口红利（出生率低，总人口减少，老龄化加剧）和流量红利（移动互联网的使用人口和使用时长已到极限）的结束，消费市场也已经进入了存量博弈的时代，优胜劣汰的局势会更加显现。
除了总量的减少，餐饮的竞争也在随着其他业态的“跨界打劫”不断加大。如食品餐饮化，像康师傅私房面；零售餐饮化，如便利店、新零售卖场。除此之外，家居卖场（共禾京品、无印良品）、超市、汽车4S店等各种线下零售实体都在侵入餐饮业。
跨界抢占其他业态
既然食品、零售餐饮化了，那餐饮抢占食品和零售场景也是顺势而为。熟悉的霸蛮牛肉粉、螺鼎记螺蛳粉、海底捞自热小火锅，都是连锁积累品牌势能后，通过增加电商渠道，零售食品，进一步扩张了规模，增加利润。
我们的客户伙伴包道（广式点心）就依据供应链优势推出锁鲜装，率先加入了零售化浪潮。汕头的南门真妈（手工蒸饺），早先进行了零售化的试水，将现制饺子进行冷鲜包装，通过物流实现跨区域销售。在这次疫情特殊时期，结合自己的私域社群，完成外卖和零售的点单、销售，市场反应热烈，几次爆单。
除了食品化零售，生鲜零售也是机遇。疫情时期，许多餐企为了快速处理食材，已经出现卖菜销菜。疫情之后，半成品销售或许会提前进入到餐饮行业（横向对比，欧美发达国家60%餐厅成为生鲜超市）。那有条件的，是否可以跟有品质优势的供应商合作推出生鲜产品，相互赋能，不但扩宽商业场景，还能转化为产品背书。
大诚在之前的品牌设计里，建议过“假零售”的消费行为，即通过在店里陈列零售产品，结合产品卖点沟通，半展示半销售，让消费者意识到“你家用料好，好到可以单独卖。”这个思路也可以参考下。
疫后消费者在家做饭的场景增多，那对便利化食品和生鲜食品的需求势必加大。总之，利用消费者对品牌和产品的认可，包围他“吃”的场景：生鲜品、半成品、熟食，到店吃、外卖吃、自己做饭吃、微波炉叮一下吃。如何形成场景矩阵，其中大有文章可做。
餐饮渠道趋向多元
过去大部分的餐饮门店都依托于单一渠道流量，如依附商场兴起的商场店模型。商场聚人，但疫情时期最先受冲击的也是枢纽商圈。成也平台，败也平台，消费者都“家里蹲”了，社区型餐饮还能夹缝求生，商场大门一关，里面一点招都没有。
这次疫情让依赖于单店模型的餐企不得不倒逼进化，除了前面说到的拓展多销售渠道、链接多消费场景，选址多渠道与店铺多形态，也是必须思考的重点。
早在疫情之前，大的餐饮企业就已经着手渠道布局多时了。肯德基、麦当劳近几年开出了一批形态多样的店铺：甜品站、快闪店、景区店、医院店、母子店、外卖店等等，就属于多元选址、多样店型的呈现。
物只卤鹅作为近几年发展迅猛的潮式卤鹅品牌，在入局初就注重多元模式选址。大诚与之交流也了解到，在疫情期间，微型斩料店乘势发力，营业额反而上涨。疫后他们也会加大食品零售化和社区电商渠道的建设，向多元模式发展。
多渠道选址与店型多样化
眼下阶段，主线任务是开源节流，而如何优化门店模型，节约线下建店成本也要提上议程了。顺应趋势多渠道布店，做不同类型的门店，对应不同场景适配不同产品策略，建立复合商业模式，才能提升抗风险能力。
前面的食品化是“卖什么”发生了变化，实际上“怎么卖”可以思考的空间也是很大的。同样是火锅，海底捞是几个人约好去店里吃，呷哺呷哺是两个熟人临时吃。我们有个深圳的客户伙伴叫食触空间，将社交性强的火锅做成了一人食，还原品类刚需。
食触开发了适合一人食火锅的不同小微店模型，推出适合一人食的产品结构及外卖品项，基本无社交、无接触。闭店期间，不少熟客询问“开店没有？想吃火锅”。因为现在存在一定选址问题，未来更多店址店型落地，这些需求就可以收割了。
店是流量入口，自媒体矩阵是流量入口，B2C、O2O平台也是流量入口，而品牌才是流量池。充分利用互联网和大数据，重构人、货、场，是新零售、新物种的逻辑，也是未来主流商业的逻辑。
自建社群流量池及常态化管理，不断维护和累积，导入-留存-裂变-激活，把流量池做“活”。加强黏性的同时，增加产品销售的可能，像前面讲到的半成品甚至是食材的销售，也更具实现性。我们的一些伙伴也凭借刚需品类加上社群维护，在这个特殊时期吃到了一波红利。
还有疫情宅家帮助外卖场景完成了剩下的市场教育，未来考虑布局外卖场景的要注意场景化的产品结构打造，从单人餐到全家福套餐、分享型菜品，从熟食到半成品菜，适配外卖场景的细分需求。当下外卖入驻平台费用越来越高，建立私域流量加上即时配送产业链的发展，也有助于抽离平台。
消费结构和倾向改变
疫情对经济运行的影响还会持续一段时间，并深入到各行各业，短期消费者可支配收入水准下降，普通大众的消费力会有所降低。
但与此同时，大众的报复式消费心理也在积压。未来消费分流会更加明显，普通收入人群的消费会更加务实（未雨绸缪心态，保证现金流，控制不必要消费支出），中产消费人群会更加向上趋优（及时行乐心态，满足自身消费欲望）。
普通人群的消费形式会清单化，多计划性消费；消费内容功能化，多刚需性消费。同时 “口红效应”会显现，低价格高价值感的茶饮甜品更易被加入“代偿清单”。
而对于中产消费人群，憋了一段时间，消费反弹会更强烈，更多的是触发式消费，引起消费欲，临时起意购买。消费内容偏美学化、精致化，对于健康也会更加看重，有更高的要求。
精准定位人群和市场
消费人群分流后，需求更加细分，品牌建设也需要纳入STP模型，对品牌相应的市场进行细分，选择自己的目标市场和目标人群，再依据产品传达契合自己的定位。
对应大众消费的品类品牌，如快餐需要抢占资源优势，优化成本结构，达成更高的更排他的产品性价比（未来餐饮的产品是“广义产品”，包括环境、服务等，即用餐过程中的综合体验）。同时根植产品优势，完善品牌关联，精准占位，为顾客找到清晰的消费理由，对应目的性消费。
选择中产人群为目标客群的品类品牌，更需要深刻洞察圈层客群，重视内容和体价比建设，围绕自身优势找准心智定位，建立品牌护城河。
据此，品牌定位准，还要系统地铺陈，在信息时代提高信息的有效触达率。大诚一直在深耕餐饮品牌的价值，独创的“定译”模型，就是从全局视野定认知，再基于策略进行系统的感知扩译，打造契合定位的识别体系，将品牌立体化、可感化，提升品牌的持续价值。
品牌需奉行长期主义，阶段性改进，长期要坚持。模式、模型可以即时改进，但品牌的心智塑造要长期坚持，系统同一，避免前后矛盾造成品牌印象错位，反做无用功。
消费需求由“尝鲜”转为“安全”
新冠肺炎给餐饮业带来的经济冲击是一时的，但是对公众的饮食观念、习惯及行为的影响却是长远的。（如非典以后，中餐公宴 “公筷制“推广开来）此次疫情之后，分餐制/一人桌的就餐模式可能会强化。消费者对于“卫生健康“也会有更强烈的要求，会空前注重食品安全性。
餐饮消费时，消费者会首选以前体验过、信得过的大品牌，“没认知有风险”的判定标准会直接影响消费习惯，一定时间内消费者会大幅降低尝鲜消费的频次，降低试错成本。
多地餐饮协会均已表明，禁止使用来源不明的肉类，尤其是野味、海鲜。这些影响下，某些品类品牌可能会受到直接冲击，比如湖北菜品类（虽然有些无辜躺枪）；以生冷食材为主打的品类（如刺身日料店）；主打新奇食材的品类；新奇/网红等尝鲜型品类品牌。
在这种消费逻辑下，重营销、轻产品的“网红店““爆款店”会最先被消费者抛弃掉。而注重产品、食源可溯、餐厨卫生高标准的餐企会迎来春天。
资源配置回到“安全”认知塑造
这次疫情期间，许多一二线城市的餐企对市场突变反应迅速，快速实施“食安消杀“预案，对消费者做出承诺，投入资源打造信任状，再结合外卖场景有效挽回一部分消费者。
疫后餐企也需要尽力建设食材可追溯体系，杜绝野生食材、没有安全质检的食材，设置厨师卫生标准、厨具及环境消毒标准，加强做餐流程的卫生监督与保障，尽可能做到过程全公开全透明、可视频直播，提升大众对品牌食品安全的信任度。
对于新品牌和有产品调整的品牌来说，选品也至关重要。要围绕消费者的心理安全区，选择熟悉、高认知的产品品类。对野味、新奇食材，要秉承”不买不卖不做“（在禽、蛋、肉类等食品加工过程中，需格外注意卫生，少售卖生冷食物）。中高端餐饮可能会有分餐制需求，公筷、公勺等无接触就餐方式要建立预案。
在消费体验中，针对自身的产品品类，从原料到产品进行安全相关的价值卖点提炼和梳理，然后植入到广宣物料、门店装饰、门店陈列等接触点中去，建立品质信任状，增强消费者对品牌的信任感和消费信心。
餐饮资本化时代到来
突发疫情的打击，对餐饮企业现金流安全做出了警示。许多餐企老板对资本市场的态度也会有所转变，曾拒绝西贝上市的贾国龙就对外表示，愿意重新评估未来西贝上市的可能性。龙头企业尚且如此，疫情对餐企资本化的影响和教训可想而知。疫后餐饮市场会出现资本集中，强者更强的格局。
另一方面，餐企的重创跟源源不断的高成本直接挂勾，之后坚持直营的餐饮企业或许会往轻资产方向转型，开放加盟，下放压力。多数企业还会加快供应链外包，大力开放链接第三方公司，把后端做轻。
如云海肴出借员工给盒马鲜生，减轻人力负担。事后有很多餐饮企业均向盒马表达了合作意向。这也预示了以后员工雇佣方式可能会更灵活。
拥抱资本，重构资产
有一定体量的企业可以积极拥抱资本，打通上下游周边产业，抱团加大体量提高抗风险能力。同时将生产过程细分，能第三方外包的外包，减轻后端成本压力。
快餐品类可以用零售思维进行商业化升级：门店闲时将产品提前预制，提高忙时出餐速度。部分产品甚至可以在中央厨房做成半成品化，或委托工厂直接食品化，从而提高坪效、人效和时效指标。
直营系餐企可以参考西贝的员工加盟模式，在保证产品品质和品牌运营水准的基础上，减轻资产负担。另外，制定灵活化、人性化的员工薪酬体系，规范多元的劳动用工形式，减轻劳动密集的人力成本。
上下游的产业分工细化
第五条也直接推进了餐饮产业链条的细分化和科技化。增加外包第三方就需要产业更细分；如解放人工，就需用智能设备进行代替。
疫情之前，餐饮智能化尝试已经层出不穷。阿里联合一批餐饮推出口碑智慧餐厅，无人值守、自助点餐、智能取餐，在降低人工成本、延长营业时间、提升门店坪效等方面初见成果。海底捞、呷哺、西贝等大餐饮的部分门店进行了机器人送餐的尝试，还有一些AR体感黑科技餐厅的诞生，预示着传统餐饮业正转向智能餐饮业转型。
除了智慧门店，部分物流公司和餐饮企业也开始尝试无人送货/送餐模式，使用机器代替配送员，减少员工与顾客的直接接触。
餐饮科技化是必然结果，因为疫情，对“无人接触”餐饮的需求激增，或许会推进这个过程。餐饮会快速导向工业化、科技化和智能化。
利用科技，信赖专业
充分利用科技、利用第三方为自己赋能，降低生成成本的同时增强生产力。大诚的老朋友包道此前就与口碑联合尝试了智慧餐厅模式，提升坪效的同时，为年轻化的品牌形象再焕新颜。
和大诚有合作倾向的因特厨，凭借科技硬实力——“无烟万能烹饪设备”第一煮厨，正在触及崭新的商业模式。
第一煮厨每个装食材的餐盘里面都镶嵌一个芯片，这些芯片就像是菜品的身份证，在顾客点餐后，机器就能根据指令配菜、成餐。机器制餐，无人接触，高效便捷，卫生健康，更适配白领工作餐场景，将消费体验和后端成本都做到极致。
另外，预估有保温功能的智能取餐柜可能会在社区普及，到时外卖消费体验可能会更好，场景份额或许会因此增加。
\ 结束语 /
大浪淘沙，虽说最先受到冲击的是小品牌，但面对新变革，大品牌规模庞大，由于惯性转向难度大；而小微餐饮，船小好调头，这时也有另外的优势。在创建、升级阶段的新品牌，从模式上就可以将多店型、多模型提前规划进去。
另外，我们也不能忽视宏观经济环境和疫情带来的一些机会：
①到2025年，中国新中产将从2.5亿增长到5亿。意味着有消费力的人变多了，从消费力来看，市场的蛋糕也变大了。
②餐饮连锁化存在较大空间。中国当前的餐饮连锁化率是5%，而美国在18年连锁化率已经达到30%。
③疫后国家的经济利好政策。各项政策已经在路上了，如中小实体企业低息贷款、定向减税、资金补助、租金减免等。
④报复式消费高潮。人情社会“退疫”之后的聚餐需求，吃货人群的美食需求，都在积压中等待爆发。
所以，整理好心情，恢复信心抓住机遇，重整旗鼓，快速投入应对未来市场才是正经事。未来的餐饮业需要坚韧的耐心，更长远的经营意识，和更高的管理、运营能力。
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