如何把心理学知识，真正有效地用在广告之中？
来源：宇见
原标题：如何把你知道的心理学知识，真正有效地用在广告之中？
前两天在知乎上看到一条提问——有哪些广告运用到了心理学知识？
我倒是突然想到一个相反的问题——有什么广告会没用到心理学知识呢？
为了帮大家进一步看清广告中的消费心理学，并探讨如何在广告中更好地运用心理学策略，我想我们最好还是先来聊一下广告，和广告的诉求本身。
广告，按最基础的理解，应该是一种通过信息传递，来影响目标受众选择、态度与认知的行为（让人购买、让人喜欢、让人记住）。
从这种基础理解出发，我们很容易联想到不同的广告诉求。比如，有一类广告是侧重于影响受众认知的，另一类是侧重于影响受众行为的；在营销中，大家常常会以“品”“效”二字来指代这两类诉求，这也就是今天行业中频繁讨论到的，品牌类广告和效果类广告。
再深入一层来探讨，正因为这两类广告的主要诉求不同，也就导致了在心理学的应用上，也必然会有所差异。
具体而言，结合SDi方法论的结构来看，由于效果类广告的侧重点是“交互”，其目标是促销、是增长、是用良好的沟通互动来影响用户行为，因此其借鉴的心理学知识，就应该侧重于研究人类行为模式的社会心理学；
而由于品牌类广告的侧重点是“植入”，其目的是把品牌的价值含义，inception（植入）到用户的心智当中去，因此其借鉴的心理学知识，就应该侧重于研究人们认知模式的认知心理学。
那么区分这样的逻辑，对我们的营销实践有什么好处呢？
我想最大的好处就在于简化操作，在实际工作中，只要我们明确了广告的主要诉求，然后再从对应的“心理学工具箱”中思考对应的策略，往往就能让创意过程更有效率。
比如，当我们推出广告的主要目标是建立品牌认知，包括具体的产品功能认知时，我们就应该多去思考认知心理学领域的“五感效应”、“比喻效应”、“品类优先”、“依赖重复”、“熟悉扭曲”、“原型敏感”等策略。
而当我们推出广告，主要是为了追求销量时，又应该多去思考如何运用社会心理学当中的“他人之证”、“锚定效应”、“近因效应”、“确认偏见”、“承诺一致”、“稀缺效应”等等。
下面让我们结合案例，来对其中一些策略进行简单分析。
一、服务于“品”的认知心理学运用
A.五感效应
品牌是什么？答案有很多，答案取决于我们基于何种知识背景去定义。
从经济学角度，品牌是企业经营管理的结果；从文化学角度，品牌是人们生活中的文化意义承载；从信息学角度，品牌是被不同信息交互方式传递的同一则消息；而从心理学角度，品牌就是存在于消费者心智中的，通过“五感”（视听嗅味触）而建立起来的认知综合体。
品牌在消费者心中的认知丰富程度，是评价一个品牌的重要指标，这意味着优秀品牌总是会比普通品牌拥有更多记忆节点，正因为如此，这些品牌在平时被我们忆及、谈论并购买的可能性才会更大。
了解到记忆节点是品牌宝贵的认知优势，也就提示了我们做广告的重要逻辑之一，就是要不断地去创造消费者五感中的记忆节点，并强化这些记忆节点。
比如，可口可乐前段时间推出的“Try not to hear this”就跟我们玩了这样一个反转，广告明着说让你尝试别听到，其实恰恰凸显的是可口可乐独有的听觉愉悦。
又比如汉堡王和麦当劳的经典互怼：
可以说，这波操作也是在借用对方品牌在顾客心智中的典型记忆节点，来达到强化自身品牌认知优势的目的。在广告中借用“五感效应”的案例，从麦当劳的金色拱门到英特尔的“等灯等灯”，应该说是极其普遍的。
B.比喻效应
既然品牌类广告的主要目的是服务于构建认知，那么营销人就需要关注——什么样的方式和技巧，对降低受众的认知成本更加有效。在SDi方法论看来，其中非常重要的一个技巧是使用比喻。认知心理学的研究表明，比喻往往是最简单有效的认知建立方式。
一个明显的感悟是，今天，随着产品同质化程度的日益严重，各行各业都被拖入了一场“创意军备竞赛”，在这场竞技中，品牌成功越来越少依赖于开发出了新奇功能，反而越来越多依赖于通过某种新奇演绎，而将自己率先植入到消费者的心智中去。
“从枪膛里射出来的食物！”大卫·奥格威推崇备至的广告大师霍普金斯，曾经用这样的比喻引发了我们的强烈好奇，从而让一款本来销售业绩平平的爆米花产品大卖。实际上在霍普金斯的《科学的广告》一书中，还有相当多类似的，通过在文案中使用比喻而收获奇效的案例。
无独有偶，在厨具品牌方太前两年推出的一支广告中，创意者脑洞大开地将油烟，比喻为想要到厨房之外旅行的人类游客，而将抽油烟机，比喻为能令他们一身轻松的“方太油烟航空”，虽然角度略显奇葩，但不可否认的是，它强化了我们对产品能剥离油烟中有害物质这一功效的理解。
C.品类优先
依靠分门别类来了解事物，是人类根深蒂固的认知天性。我们会在脑海中将事物划分到许多不同类目，认知心理学中的一个有趣测试是，在每个不同类目中，人们往往只能记住少数几个代表性个体，但我们却能记住非常非常多不同的类。
依靠类别来认知事物，这或许与人类千百万年来的进化有关。比如在远古，人类祖先无需去费心记忆每一种动物的不同特性，而只需将其归入“食草”或者“食肉”的不同类目，就足以让我们基本把握与它们的相处之道了。
在今天的商业实践中，营销人能够习得的一条重要心理学技巧，就是依靠“品类概念”，通过将自己定义到一个与众不同的类目当中去，而更有效地被目标消费者所感知。
比如，网易严选通过在广告和公关传播中，反复强调自己是区别于淘宝、天猫的，以“从优到严”为典型特征的“第三类电商”，快速实现了品牌认知的差异化。而作为与“国宴用酒”、“高端白酒”有着显著区别的“青春小酒”，江小白的这个品类概念，也同样为目标消费者（年轻人）快速识别该品牌，增加了一个不错的“认知快捷键”。
二、服务于“效”的社会心理学运用
谈了认知心理学的部分，我们再来聊几条效果类广告中的社会心理学策略。
a.他人之证
作为一条最典型，同时在广告中被应用得最多的心理学常识，“他人之证”泛指我们的消费行为，严重地依赖于参考他人，寻求他人的证明。这意味着一个品牌被越多人选择，也就有可能被更多人选择。
在过去，我们经常会看到广告中的“销量遥遥领先”、“销量绕地球8圈”，就算在今天，也仍然会在各类海报、电商详情页里看到“已被多少多少用户选择”、“已有多少多少用户参与”、“多少多少用户实证有效”，万变不离其宗地看，这些都是运用“他人之证”的例子。
虽然将“他人之证”运用在广告中看似容易，但最近我也在琢磨这样一个问题，那就是如果一条心理学策略在行业中被应用得太广泛，其效果会否衰减？或者是否会引起用户觉得“品牌只是在吹牛”的警觉，而起到反效果？
我想这个问题是值得大家谨慎看待的，至少，我们决不应该在广告中弄虚作假，宣传那些并不存在的“领先”。
b.锚定效应
在心理学中，锚定效应（Anchoring Effect）指的是，人们的行为总是容易受到在先信息（即锚定值）的影响。
过去，心理学家曾通过一系列测试来研究锚定效应，其中非常著名的一个是，让两组高中生在5秒内，分别估算一下下面两道算式的结果：
结果显示，高中生对算式A的平均估值为512，对算式B的平均估值为2250（正确答案应该是40320）。从这个实验中，我们不难看出前边的数字对于受试者整体计算的影响。
在广告中，锚定效应被普遍地运用于展现价格。比如，在当前价格旁边，贴上一个明显较高的“划线价格”，让顾客感觉“物超所值”（注意：和“他人之证”一样，在现实中我们同样需要斟酌此方案可能出现的反效果）。
另外，当我们谈论心理学对广告的影响时，也不能只停留在探讨它对广告内容的影响上，而忽视了它对广告策略的影响，这里刚好有一个应用锚定效应的案例：
曾经有一个咖啡机品牌，针对高端人群推出了一款售价昂贵的咖啡机，并启动了大规模广告传播，但销量却始终不理想。
直到有一天，管理者想到了一个更“极端”的点子——在这款咖啡机的基础上，推出一个功能与外观略有改进，但价格却要明显昂贵许多的“升级版”。当这个“升级版”被推向市场时，原先产品的销量就开始出现了显著增长。
c.相似优先
提到通过心理学知识来优化效果类广告，今天重点想和大家聊聊的是“相似优先”的心智规律。
相似优先，简单来说，就是每个人都会对跟自己相似的人或事格外敏感。曾经有一个非常著名的“鸡尾酒会测试”，说的是在一个鸡尾酒会上，嘈杂的环境也许让你根本听不清别人都在说些什么，然而一旦有人叫你的名字，你总是会在第一时间敏锐地察觉到。
前几年我读马修·威尔科克斯的《畅销的原理》，发现在这本书里，也有一个“飓风营救”的案例向我们展现了“相似优先”的威力，书中写道：
“美国密歇根大学的研究团队利用美国中西部地区的捐款记录，调查了‘姓名字母效应’是否会影响对飓风的捐赠，结果发现确实如此。名字以字母K开头的人更愿意捐款给飓风卡特里娜（Katrina）引发的灾难，而名字以M开头的人则更愿意捐款给飓风米奇（Mitch）引发的灾难。”
《畅销的原理》
在现实中，营销人如何将“相似优先”的策略应用到广告中呢？
方法有很多。
比如，“12星座最适合开的奔驰车”这类创意，其实就是一种典型的，先将人群细分，然后再通过内容来体现不同产品与不同顾客的相似性，进而让目标受众觉得产品跟自己“有缘”的策略。
又比如，一种更常见的方法是，通过在广告中刻画目标顾客的生活场景、生活方式，来体现品牌与他们的相似和有缘。
在这方面，NewBalance 的“返校喵”广告，就通过学生返校这一主题，用球场运动、食堂打饭过程中的很多生动（Qi Pa）场景，激活了目标受众对该品牌的亲切感，而这支广告背后的情感洞察，或许更是值得大家在当前来借鉴。
不过值得注意的是，在广告中“听了很多道理，却仍然过不好人生”的现象比比皆是，这是因为我们虽然容易通晓心理学知识，但是想要有效地运用到广告中，却又是完全不同的另一件事。
还是拿“相似优先”来说，虽然我们知道在广告中体现品牌和顾客的相似性，会对顾客选择品牌带来帮助，但是假如我们体现的这些“相似”，在消费者看来根本就不相似，例如同样是拍了一个展现校园生活的广告，而我们所展现的内容，在顾客看来根本就是对她们生活的虚假刻画，那这样的广告显然就不会起到好的效果。
所以归根结底来看，无论是要做品牌类，还是效果类广告，也无论是想运用认知心理学，还是社会心理学的策略，我们的创意都免不了要以真实的消费者洞察为归依，如果脱离了对消费者生活的理解，能算能考100分的心理学成绩，恐怕也无助于你产出真正有效的广告。
最后还有一点想要说明的是，虽然本文的基本观点是用认知心理学与社会心理学，来分别对“品”与“效”这两类广告进行优化，但正如在现实中，能做到“品效合一”的广告很多，能将社会心理学与认知心理学交叉运用的案例也比比皆是。
举一个简单例子来说，在汽车品牌MINI的“来看看究竟是谁买了MINI Clubman”当中，通过展现一系列车主有趣有料的生活方式，这支广告巧妙地用到了“他人之证”，并且这种方式，应该说要比那种“销量绕地球8圈”的简单粗暴方式更能取信于人。
而同时，这支广告也运用到了“相似优先”（通过刻画不同职业的MINI车主的典型生活场景，拉近了品牌与有着相似生活方式的目标顾客的情感距离）。
另一方面，虽然这个广告看起来是为了推广“Clubman”这个具体车型（效果诉求），但通过表现不同车主具有一致性的生活观点，也间接映衬出了MINI一贯的价值主张——“Not Normal”，表现了该品牌所倡导的那种不拘一格的生活态度（品牌诉求），因此可以说是在一定程度上实现了品效结合。
该案例给我们带来的提示是，作为一种高度灵活的技艺，大家千万不能把广告创意的思路刻板化，如何在广告中运用心理学知识，或许永远也离不开创意者对生活本身的感悟，我想这也是营销这项工作，从目前来看还不太可能被人工智能取代的原因之一吧。
关于本话题的更多心得，欢迎大家用留言补充。
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