艾永亮：良品铺子驱动增长的超级产品战略，深耕新零售红利
如今线下门店被消费者“排挤”的日子早已过去。
四年前，传统电商模式红利逐渐消失，马云第一次提出新零售概念，巨头们纷纷布局线下门店，通过线上与线下的融合进行新零售业态。
一时间，线下门店备受欢迎。
阿里巴巴、腾讯、京东、美团布局的超市、生鲜、便利店、百货等业态，形成了地面对垒，同时对传统零售进行数字化改造，不少企业携资本加入到对新零售的创新，挖掘新零售红利。
然而，加入新零售这条路并不好走，在过去四年期间，市场的竞争方式和趋势都在不断地发生变化，熬不下去的企业只能纷纷宣布退场，能够生存下来的企业也只能不断地进行创新以防自己掉队。
良品铺子就是其中一员。
以零食专卖店起家的良品铺子，后进行全面拓展线上渠道，布局线下门店。在马云提出新零售概念之前，良品铺子创始人杨红春就通过技术与系统，横向打通渠道之间的产品、数据和会员，纵向优化供应链以及超级产品战略。
截止今日，良品铺子建立了平台电商、打造智慧平台。O2O外卖、App等各个方面与用户进行互动。
以至于良品铺子会员高达4000多万、会员月活跃度800万，在2017年时更是获利将近55亿元。
在新零售竞争中，良品铺子已成功上岸，它是如何运用超级产品战略进入新零售市场，传统零售该如何运用超级产品战略拓展及打通全渠道，在快速变化的市场中，良品铺子在超级产品战略中坚守的是什么？
01
超级产品战略：线下门店成为新零售的主战场
从1960年至2017年，我国独居人数从4%增长至18%，韩国从2%增长至24%，日本独居人数扩大了一倍。而独居消费者对食品的采购更偏向于适时购买，囤货或有计划的购买方式逐渐被弱化。
凭借着这股东风，以门店为根基，产品为驱动的O2O外卖模式，在短短几年内成为新零售行业不可小觑的销售渠道，并有扩大的趋势。
与此同时，不少以纯电商起家的零售企业，也将目光转向线下门店。2016年9月，三只松鼠开出了第一家线下门店，至今在全国开出278家线下门店。
电商企业在线下开设门店，线下零售在电商平台进行布局，两者的难度不相上下。
但能够驱动消费者选择企业的原因几乎如出一辙，那就是产品。如果没有好的产品，企业将寸步难行，有了足够好的产品，打造出超级产品，也不是特别难。那么传统企业该如何打造超级产品？
这时，企业可以试着思考，你们的产品是什么？是产品本身？还是线下门店？或两者都是？
2016年成立的良品铺子自始至终坚持自建渠道，也就是体闲零食专卖店，在杨红春看来，线下门店面向的是区域性市场，因其在产品、陈列、灯光、品尝、推荐等优势，承担着于关于用户体验和互动的作用。
休闲零食属于静态产品，其标准化较强，很容易被线上渠道取代，但对于良品铺子而言，拓展其他品类与零食进行搭配，可以让用户获得更好的体验。因此，良品铺子的全渠道SKU超过1000个，分为91个系列，12个类别，其中包括肉类零食、饼干糕点、海味零食、冲调食品、坚果、炒货、素食山珍、糖果布丁、话梅、礼品礼盒，除了一些进口食品与部分食品，其他均为良品铺子自有品牌的产品。为了保持产品创新力，良品铺子每年至少推出400多款新品。
在休闲零食市场中，许多品牌多数以单品取胜，例如，三只松鼠主打坚果。而良品铺子各个品类均衡发展，其中，猪肉铺、甜辣鸭舌、脆冬枣、鸡蛋干、芒果干成为良品铺子的王牌产品。
产品成为良品铺子打造超级产品的根基，而门店则成为企业能否打造超级产品的核心。门店除了用户体验还承担着品牌的口碑。例如，夏季的消费者比较爱吃重口味的居多，而冬季消费者则偏向于喜爱坚果、炒货，门店要根据数据分析对产品进行陈列。
良品铺子起家于武汉市，后往华东、华中及西南城市拓展，截止今日，良品铺子直营店736家，加盟门店共计1356家。不论是直营店还是加盟店，良品铺子均采取强管控模式。
例如，对于加盟店的良品铺子提供产品、商标、人员、运营等，加盟商只需要负责资金投入和物业。
在门店数量不变的情况下，良品铺子对部门线下门店进行优化，同时拓展新区域门店，不断地深耕华中地区，对较为薄弱的区域进行优先布局，同时加强对品牌的管理及运营。
对于良品铺子而言，每一款零食都是子产品，每一款门店是企业的大产品，唯有做好每一款产品，保持对产品的创新，加上适当的运营助力产品，打造出超级产品，才能让企业保持增长，这就是属于良品铺子的超级产品战略。
02
超级产品战略：拓展全渠道的良品铺子
在互联网兴起后，零售渠道逐渐泛化，任何能够人与人之间互动的渠道，都有可能变成带货渠道。例如，凭借着电商渠道迅速崛起的三只松鼠，就连百草味都曾放弃过线下门店，而转战线上。
2011年，良品铺子放缓线下门店发展，往线上进行拓展，带动良品铺子快速增长。
如今的良品铺子搭建了电商平台、门店终端、App、O2O外卖平台等全方位的渠道。
O2O外卖帮助良品铺子门店通过第三方平台在时间内战胜其他电商平台，有效提高转化与成交，解决了企业的“最后一公里”问题。除此之外，门店开始承担部分产品仓储功能，在一定程度上节约了物流成本。
App帮助良品铺子进行数据化管理，了解用户需求，巩固用户，让用户成为企业的忠实粉丝，在一定程度上减少营销力度。
线上B2B将产品分为线上经销和线上代销，让产品进入第三方电商平台仓库，用户自行下单由平台进行处理。
经销是由良品铺子把产品卖给京东平台，平台依靠自身渠道赚取差价。
代销则由良品铺子与天猫超市等平台以实际销售额的方式进行结算。
平台旗舰店是由第三方平台开设良品铺子自营品牌旗舰店，订单由良品铺子进行处理，能够有效地消除地域差异。
全渠道覆盖了各个消费场景，让良品铺子对用户进行网状保卫、有一些还未触达的区域，由线上渠道来实现。一旦建立了全渠道，零售企业不必费尽心思了解用户是通过什么渠道购买，而是将精力放在产品与服务方面。
在超级产品战略中，良品铺子的品牌和品质由线下驱动，而线下是由产品进行驱动，让品牌找到自己的定位形成高端化趋势。
03
超级产品战略：良品铺子如何打通全渠道数据
如何打通各个渠道关于产品、成本、用户，做好门店是良品铺子最关键的工作。
打通数据、产品和用户，做好门店，靠的是技术与系统，2014年，良品铺子与IBM、SAP合作，启动信息化建设，通过对数据分析，预测，了解用户需求和计划，打通了B2B、O2O、B2C、线下门店等不同渠道的库存，实现以数据驱动仓货共享，优化库存周转效率。
良品铺子的线下门店产销周期为28天，库存周转为20天，在电商平台的库存周转为30天。快速周转库存效率，反映着线下门店的系统管理能力以及控制成本。
收银系统：小型ERP，扫码卖出一款产品，后台就会自动减少库存数据，同时及时反馈给仓库，仓库课根据数据自动生成订单，及时对产品进行补货。
前台系统：连接线下门店和线上平台，实现各个支付渠道、提高渠道效率，保证前端渠道之间的一致。
中台系统：实现全渠道订单。会员、库存、促销、产品的统一管理。
减少总仓压力
对于传统零售企业而言，后端仓储物流需要进行分仓，一个是配送门店，一个配送电商平台，而良品铺子由了全渠道，仓储通过拣货系统，处理电商平台订单，将分拣、归类、打包，单个包裹送货。通过建立自有以及租赁的方式设立自营仓库，同时与第三方仓储企业合作，在门店与总仓之间建立多级仓模式，减少总仓压力。
覆盖用户场景
仓储系统根据渠道需求进行快速匹配，让产品能够在最短时间内送达到对应渠道。
建立统一的会员中心，打通会员数据，良品铺子通过全渠道，实现对用户网状的包围模式，增加用户复购率。增加用户粘性。
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超级产品战略：从渠道到用户
对于零售企业的重点在于做好产品和渠道，把产品做好，将门店选在热闹商圈，等待消费者的光顾，这是非常漫长的过程。
在超级产品战略中数字化能够让零售企业了解消费者，并实现互动与运营。例如，每家门店有多少人光顾良品铺子，转化率为多少，获客成本如何。在打通全渠道数据后，良品铺子能够以用户为中心，做好产品，以及用户体验。
超级产品战略能够为良品铺子带来流量、口碑、和用户。
而超级产品的真正厉害之处在于，用户购买产品后，品牌和用户之间还能进行互动，让企业及时掌握会员信息，消费情况，方便进行针对式消费。
产品对于企业而言不是用户与品牌的一次性交易，而是建立用户粘性，让用户成为品牌忠实粉丝的工具。
在超级产品战略中，倾听用户反馈，从而改进产品和创新方向，是良品铺子打造超级产品的秘诀。举个例子，良品铺子的产品噜辣杯，那是一款又辣又油的产品，许多消费者购买后觉得太油太辣，不会再考虑复购了，后来品牌调整了该产品的口感和工艺。
当下，良品铺子围绕用户，根据细分场景，开发各个渠道的同时不断地改进产品。
05
超级产品战略：打造超级产品
每一个行业进行转型时，只要找到适合自己的超级产品战略，势必会打造出超级产品成为头部企业。新零售结合了线上和线下，唯有两者配合默契，企业才能造就超级产品。
对于良品铺子而言，如何让零售行业回归最具价值的层面，即产品和服务。满足人们对生活方便快捷的追求，提高效率，保持增长，是企业打造超级产品的初衷。
面对巨头的竞争，新兴企业的最大优势只能是产品，以打造超级产品为目标，保持企业创新能力，打通全渠道，利用产品打响品牌口碑，做好服务，在这场赛道上，或许厮杀才刚刚开始。
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