把产品目录做成小游戏，宜家还是那个“惊喜制造机”
作者 | 汤木森
来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）
在新冠肺炎疫情席卷全球，复工复产时间未知的情况下，为防止疫情的进一步扩散，人们被要求保持社交距离并隔离在家。
线下品牌营销活动受影响告停，各大品牌纷纷将目光投向线上模式，品牌营销割据混战局面出现，而在注意力稀缺的网络社会，品牌推广营销愈发变得举步维艰。 当然，也总有一些品牌能够在特殊时期下另辟蹊径，巧妙地运用各种营销手段去吸引受众的目光，从而获得成功。
比如说钉钉就能够深刻洞察到特殊时期下用户的情绪特征，采用目标受众喜闻乐见的方式去进行自黑营销；此外还有以色列宜家的营销活动也值得一提。
由于受到新冠肺炎疫情的影响，以色列颁布了针对新冠疫情时期的法规，人们被要求居家隔离。居家隔离意味着会影响人们的正常出行活动，给生活带来诸多不便，对于那些爱玩的人们以及小朋友来说，这将会是他们必须要克服的一个问题。
为了消磨时光，让居家隔离生活变得更为有趣，以色列宜家深刻洞察用户痛点，主动出击，将产品目录做成了游戏，帮助人们在家隔离并度过美好时光。
一、全球疫情之下的宜家产品目录
宜家产品目录从1952年诞生至今，已经持续出版了将近70周年。这一本小册子随着时代的发展不断变化，尽管一年只出版一期，但却仍旧风靡全球，发行量突破两亿，超过《圣经》。
在进入电子信息时代之后，宜家产品目录与时俱进，开发出APP模式和电子版，甚至可以利用AR技术360°全方位位移体验和3D实景，智能化产品目录便利了宜家用户的生活。 一本平平无奇的产品目录却成为了宜家文化的重要组成部分，疫情之下的产品目录更是奇妙地成为品牌代言的独具匠心之举，不得不赞叹宜家果真是“被家居耽误的广告公司”。
这一次以色列宜家产品目录上设置的游戏多样，包括像五子棋、找找茬、连线配对、给物品填色等多种儿时常玩的游戏。
游戏将宜家的家居用品和场景作为道具，让受众在玩游戏过程中思考、动手和团队合作，进而从中获得愉悦感，回味年少时的小游戏，重拾那些在繁忙都市生活下遗失的小确幸。 下面，我们先来看一下宜家产品目录的居家小游戏，带你重温童趣。
游戏一：一个人画叉，另一个人画圈，先将叉或圈连成一条线的人赢，横线、竖线和斜线都可以。
游戏二：帮助我们的货车返回商场。
游戏三：帮助台灯返回它的家。
游戏四：画下你的家人并放进相框。
游戏五：在黑色的面板上安放你的铅笔舰队，它们不能相连，也不要让对手看到你安放的位置。轮流猜对方把铅笔舰队安放在什么位置。（比如：A3）如果猜对了，则在你的白色面板上的对应位置画叉。先猜出对方全部铅笔舰队位置者获胜。
游戏七：给IKEA标识上色。
疫情之下，“出去玩”成为人们迫切的需求，以色列宜家洞察到受众需求，将产品目录做成游戏，击中了人们需要消遣娱乐的痛点。
利用产品目录作为载体，紧紧围绕宜家特色元素和迷宫式门店设置，实现品牌的场景植入，潜移默化影响了受众对品牌形象的认知，有效提高品牌与消费者之间的沟通效率。
相对于直接在社交平台上进行广告投放和传播，以色列宜家的这种方式能够将产品、品牌和受众进行更好地连接，有趣又别出心裁，为居家隔离的人们提供了另一种生活体验方式，展现出了宜家“以家为中心”的品牌理念。
二、建立情感关联，赋能品牌营销
情感营销即利用人性去满足目标用户群体的心理，把目标用户群体的情感需求和差异化作为品牌营销的核心。好奇、自我、亲情、爱情、存在感等，只要营销活动能够抓住用户的痛点、爽点，获得用户的注意力，使用户通过营销活动获得情感、心理上的认同和满足，就能够赢得用户消费选择的操纵权，促进营销活动转化。
情感营销一直都是节日营销的主要模式，在全人类都面临着新冠肺炎疫情的影响之际，许多品牌都推出了情感营销的广告和活动，但如何做得有新意，获得受众的认可，从而提升品牌溢价，是所有品牌都为之头疼的事情，这一次以色列宜家的情感营销就做得可圈可点。
宜家的品牌营销通过游戏背后的情感突出了它所推崇的“宜家=家“的品牌理念，利用独特的创意和新意展现疫情之下的家庭生活，通过温情的小游戏展现宜家家庭温暖生活的品牌调性，有助于提升品牌在受众心中的正面积极形象。
宜家卖的不仅仅是家具，更是一个提供“与家庭日常相关的解决方案“品牌，而家庭日常生活中除了琐碎的小事，更为重要的是家庭关系中牵涉的情感问题。疫情严重影响了人们的日常生活，宜家则用游戏作为解决方案，让用户通过游戏享受家庭生活的美好。
以色列宜家新颖的营销活动充分代入利用了宜家家庭般的场景，有助于建立与目标消费群体之间情感关联，从而提升目标消费群体对品牌的好感度，最终使品牌和消费者达到情感共鸣，赋能品牌营销，助力销售转化。
三、宜家营销活动的多方位布局
作为全球最大的家具和家居用品零售品牌，宜家不仅在性价比上吸引受众，还在品牌打造上强化与受众之间的关系，以顾客为中心进行营销活动，进行矩阵式联动营销活动，多方位布局吸引受众。
在中国，宜家就把副业餐饮发展得尤为突出，深耕中华本土文化，助力品牌多元化发展。据统计，有30%的顾客到宜家是为了吃东西，差异化发展策略让宜家得以在众多国际品牌纷纷在中国遭遇寒冬而不得不退出中国市场的情况下仍旧能够活得非常滋润。
这一次以色列宜家把产品目录做成游戏再次证实了宜家营销能力的突出，在洞察消费者的痛点和潜在需求下，利用情感关联去满足目标消费者的心理。
在全球疫情尚未结束的今天，我们期待能够有更多像以色列宜家这样有创意有想法的营销活动去为在阴霾笼罩下的人们带来一些温暖和美好。
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