疫情特辑③ |“新常态”下的媒介趋势与机遇
在全国庆祝武汉解除了长达76天的全面封锁之际，我们进入了一段稳定的时期，这将成为我们的“新常态”。中国最知名的券商之一中金公司(CICC)将最新的GDP增速调整至2.6%。市场如此低迷，往上走似乎是唯一的出路，预计未来会有进一步的调整。
在当前的市场态势下，营销人将面临巨大的挑战，众多棘手的问题摆在面前。消费者如今对如何花钱越来越谨慎，那么他们如何与消费者沟通并达成销售目标？营销活动和预算应如何调整和投资？如果你也在苦恼同样的问题，希望你能从我们的分享中找到一些答案。
大数据下的媒体
首先，让我们来看看媒体数字是如何变化的。
数字媒体可算是疫情期间的大赢家——各种物联网技术如云支付、无接触配送、在线会议、网课、游戏让消费者把自己的生活放在“云”上，即使在自我隔离和在家办公期间也能与外界沟通无间。
在这场危机下，传统媒体的广告收入不出意外下滑得最厉害。从2019年12月到2020年2月，中国CTR监测到电视广告的花费下降了22%，纸媒受影响最大，广告花费下降了46%。然而，我们不能直接把数字媒体称为赢家并把传统媒体称为输家，因为根据监测数字媒体的广告花费也下降了19%。
电视剧高歌猛进，收获大批受众
尼尔森公司的一份报告显示，在疫情期间人们每天看电视的时间增加了近19.4%，达到了446分钟，但随着消费者恢复“正常”生活，这个数字正慢慢恢复到危机前的水平。更多证据表明，消费者在智能电视上花费的时间已从每天452分钟下降到每天383分钟。
而在疫情期间，大热的电视剧成为了街头巷尾的话题。疫情期间最热门的电视剧之一《安家》，主题围绕着“我会给你找一个更好的家”，由著名女演员孙俪领衔主演，打破了电视剧有史以来单集最高观看记录，超过4.1亿观众。
可以理解的是，许多节目的制作进度在这一段时间被搁置，预期未来的节目阵容和编排日程会重新洗牌。国家广电总局上周发布的一份新闻稿称，对当前形势有“共鸣”的节目内容将得到政府的全力支持。因此，预计在十月假期期间会看到更多具有积极氛围的电视剧上映。
手游和短视频成数字媒体主宰
毫无意外地，消费者在这段时间里通过手游和短视频来消遣和打发时间。根据Questmobile的报告，手机的日均使用时长增加了19.7%，人们每天多花了80分钟，达到438分钟。手机游戏日均使用时长竟高达159分钟，而在短视频平台每天花费的时间也有105分钟。
但吸引消费者注意的不仅仅是手机游戏，像任天堂Switch这样的游戏机在阿里巴巴所有电商平台上的搜索量也猛增了96.1%。任天堂在3月20日推出了历史悠久的IP动物之森系列的新游戏《动物森友会》并迅速爆红。在远距离社交开始时，这款游戏成为了人们在家里与朋友见面和社交的另一种方式。在上周，GQ为幸运的玩家开放了自己的动物森友岛，我们预计不久的将来会有更多的营销机会出现在类似《动物森友会》这样的游戏中。此外，有趣的玩家游戏视频也成功占据了短视频平台B站的播放排行榜首位，可见视频游戏的受欢迎程度。
直播视频成为主流
由于零售业在疫情期间被迫关门，各品牌被迫进行创新。他们被迫探寻数字媒体的新沟通渠道来缩短商店与消费者之间的距离，同时试图弥补线下销量下降带来的损失。他们利用直播视频的方式，最快、最直接地回到消费者的生活。从房地产经纪人带你参观公寓，到厨师在餐厅后厨里教烹饪，直播视频方式已经成为所有行业的主流手段。
其中一个最有趣的活动是博柏利（Burberry）邀请时尚博主程晓玥参观他们在上海静安的旗舰店，并通过天猫直播她的体验。在短短一个小时内，她的直播浏览量就超过了140万次，她展示的大部分产品都被抢购一空。
我们见证了这一波直播的浪潮，很多之前在这个领域并不活跃的主播、品牌和机构，正在探索这个渠道，作为建立品牌形象、与消费者建立联系或销售的新营销方式。尽管人们的反应各不相同，但无疑它已成为最快打入消费群体的渠道之一。
户外媒体增长放缓
过去十年间，科技进步和模式革新吸引了广告主的注意，让广告主慢慢减少了对户外广告的投入。而疫情期间，由于人们避免到公共场所聚集都以室内活动为主，更加速了这一趋势。广交会，F1赛事，2020年欧洲杯和奥运会等大型活动的推迟，让户外投放雪上加霜。因此，eMarketer将2020年的户外广告投放增长预期从2.5%下调至0.7%，即700亿元人民币。 然而，在最近几周，随着消费者回归公共交通工具、逛商场及城市户外休闲活动，逐渐上升的户外消费者数量可能是营销人员重新审视其户外媒体投资策略的一个信号。
品类：几家欢喜几家愁
在上一期中，我们提到了疫情对不同品类的潜在影响。基于更多的数据，我们可以更仔细地分析疫情是如何影响品类的媒体投放的。
部分品类快速响应
当市场对新冠病毒早期爆发感到震惊时，广告主们的本能反应是停止电视广告投放，但这并非是由消费者行为决定的。尽管预期会有相当多的品类在广告投放上会减少（因为受疫情影响消费者的消费需求优先次序会发生变化），然而CTR监测到清洁、卫生和乳制品品牌的电视广告投放却大幅度地增加了10倍，他们希望通过消费者疫情期间观看电视的“新”行为迅速变现。
科技产品和高级厨房电器成赢家
当人们被困在家里，可以让人乐此不疲的产品毫无疑问地大受欢迎。科技产品和高级厨房电器是增长最快的两类产品。与2019年2月相比，天猫上的平板电脑（+170%）和面包机（+847%）的销量均有所增长。随着这些产品现在已经成为普通家庭的一部分，我们注意到产品相关服务的需求也呈增长趋势，例如在线烘焙课程可能为营销人员发掘一个新的“宅家”媒介接触点。
服饰及餐饮业受挫
零售业是受疫情影响最大的类别之一。根据中国国家统计局的数据，疫情期间的服装销售额下降了30%，珠宝销售额则下降了41%. 看来，待在家里，在家学习，安全至上的时期，为时尚达人节约了一个季度的花费。
餐馆的销售额锐减了43.1%，因为大多数场所都关闭了堂食，消费者宁愿待在家里做饭。就像我们在第一篇文章中提到的，即使餐馆开始恢复营业开放堂食，消费者仍在观望之中，半成品的外卖模式将试图扭转这种下降趋势。
汽车和旅游业逐步复苏
汽车行业，无疑是到目前为止受影响最大的行业，汽车的需求和生产都在经历灾难性的下滑。根据中国乘用车协会（PCA）的数据，2020年2月中国乘用车销量破纪录下降了八成。
不过，这也许是汽车生产商的一线生机。艾瑞咨询最近的一项调查显示，45.2%的受访者对疫情后购买私家车有强烈兴趣，这可能是出于对公共交通出行的安全性考虑。据此，汽车行业已经提供了线上解决方案来代替线下4S店的体验，例如VR虚拟看车。但是，对于一个严重依赖电视、户外和线下渠道广告的行业，如果消费者长期不接触这些媒介，品牌可能需要重新评估哪些媒体平台才是最有效的沟通渠道。
酒店旅游业也从刚开始遭受重创，到近期清明节假期出现了积极复苏的迹象。根据Kantar最近的报告，度假旅行在消费者疫情后最想做的活动中排名第二。超过一半（56%）消费者会选择国内游，云南会是最热门的目的地。32%的人希望在6月到7月出行。在疫情高峰过去之后，同程艺龙的数据显示，在2月23日-3月1日之间，酒店日预订量增加了四成，国内航班的日预订量暴增了230%，预定6月的国内机票更是增长了250%。
对品牌的启示
游戏开场
在家隔离期间，游戏使用的激增并不是暂时的现象，而是一个长期趋势，大多数专家认为游戏行业的势头还会持续增长。艾瑞咨询最近对中国网络游戏玩家进行的一项调查显示，在疫情结束后，83.3%的玩家愿意在疫情结束后继续玩游戏。由于85%的玩家属于定期付费玩家，以及基于疫情前对行业的预测，2020年游戏行业价值将超过27亿元人民币，游戏领域会继续保持现有的好势头。营销人，游戏要开场咯！
密切关注
随着3月初电视剧收视率同比2月初上升25%，再加上国家广电总局未来对“共鸣”题材电视剧的大力推动，营销人一定要密切留意电视剧节目的洗牌，并探索下半年将会出现的新机会。
尝试直播
由于依赖实体零售店的品牌希望改变目前的营销路径，一些品牌正在积极培训员工，与网络达人和明星合作，通过直播视频来推广自己的品牌和产品。此外，疫情更促使理发师、厨师、牧师、健身教练等提供面对面服务的专业人士转向直播来展示他们的专业技能，并通过打赏或卖货来赚钱，他们构成了新一波各行业品牌应该考量合作的网络达人KOL。
结语
这场疫情无疑是一个警钟，提醒我们所有人都要跟得上日益数字化的生活方式和媒体消费。尽管在不久的将来，生活可能无法完全复原，但未来并非不可期。文章最后，我们想说的是，目标消费者、关键受众、核心消费者，无论你如何称呼他们，他们已经改变了。我们需要在媒介规划中保持敏锐的嗅觉，迅速地适应这种“新常态”，在他们的新生活中找到更有意义的沟通方式，同时真实地向他们展现我们的品牌。
作者：
Laura Wang, Strategy Executive, Initiative China
William Wun, Head of Strategy, Initiative China
Abby Wong, Chief Strategy Officer, Initiative Greater China
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