在传统领域之外，尼尔森也想让它的数字广告监测方法成为行业标准

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举报 2016-08-04

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在传统领域之外尼尔森也想让它的数字广告监测方法成为行业标准

WE CAN HELP SOLVE THE DIGITAL ADVERTISING PUZZLE.

ADVERTISING_PUZZLE

尼尔森有一个目标，
就是让 DAR 跟电视广告领域的 GRP 一样，
成为一个大家都能用的算法。

在今年的戛纳沙滩上，除了漫天飞机稿依旧之外，以 Facebook 为首的互联网巨无霸们直接在活动现场插标牌圈地的行为被纽约时报戏称为“诺曼底登陆”，然而就算代理商们悄悄抱怨这些科技巨头以“隐私”、“安全”等各种理由就是不提供完整的广告投放数据，广告主们对于数字广告持续扩大的渴求是无法忽视的事实。

有需求自然就有解决方案，在传统零售数据与电视广告数据领域稳坐第一数十年的尼尔森早在六年前就与 Facebook 达成全面合作，推出“数字广告收视率（Digital Ad Ratings, 以下简称 DAR）”，从2015年开始在中国更先后签下腾讯与新浪微博，打通国内最大的两个社交媒体平台（QQ与微博）。从1984年扎根中国至今，尼尔森一直致力于本土化，DAR产品也不例外。在过去的一年中，尼尔森对DAR产品做了很多本土化的工作以符合中国广告的市场需求和发展进程。其在中国运营的所有数据都在中国本土处理和维护，本土技术团队也研发出针对中国市场的功能，以更好的满足本土客户需求。那么这家绩效领域的巨头如何整合国内空前碎片化的媒体数据？国内广告主对于数字广告数据的需求到底如何？广告监测究竟能够在多大程度上省钱提效？数英网与尼尔森中国数字广告收视率营销优化部门聊了一聊。

破局“既当裁判，又当运动员”

对于广告主与负责投放的代理商而言，社交媒体平台不乐意对外透露详尽的营销数据并不是让他们最头疼的地方。由于平台本身负担着销售媒体点位的商业目的，有时所谓“第一方数据”是否客观难免会让人在心里打个问号。同样的，对于身兼“运动员”与“裁判员”双重身份的疑虑也出现在各大广告 DMP （Data-Management Platform 数据管理平台）身上——但凡规模大点的 DMP 都有整合 DSP 与 SSP 上下游通吃的野心，客观上说也有“既当裁判，又当运动员”的可能。

而作为监测行业百年老店的尼尔森，不论媒介形式如何变化都一直严守着自己的专业边界和道德操守，尼尔森中国数字广告收视率营销优化部门总监吴蔚蔚女士（以下简称 Ashley）这样解释尼尔森第三方的中立定位：

尼尔森的职责是给出数据背后的洞察来帮助广告主与媒介代理公司做好营销。我们帮助广告主去了解他们在过去的几年里，花了多少钱在TV、在数字、在户外、在纸媒、在各种市场营销的渠道上，然后根据我们的数据模型去算出他们每一种营销投入的回报是多少。
接下来，我们把这个洞察给到客户，给到他们的媒体代理公司。根据这个结果，他们就可以计划如何分配钱，推断会有多少的产出。所以尼尔森其实是提供数据与洞察，而不是真的去帮客户去做计划。尼尔森在中国只做广告监测测量工具，不做任何广告投放产品，所以尼尔森不会同时做广告投放和流量监测，力求做最公正的第三方监测平台。

身为国际大厂，尼尔森与的DAR 在另一个可能不太被关注的方面也做到了表率——那就是数据隐私。对于如何保护这个在法制缺失的中国互联网界几乎被默认不存在的东西，DAR 从用户隐私与客户隐私两方面付诸实践：

首先，在共享数据之前，尼尔森和数据提供方会将所采集到的数据匿名、掩码、聚合，从而无法溯源单个特定的用户信息。所以DAR 并不能从广告投放平台看到具体单个用户的隐私数据，如姓名、QQ号等，所有的数据都已经被聚合为基于年龄、性别等统计学标准的抽象指标，杜绝了用户数据泄漏乃至被贩卖的可能性。

第二，DAR 事先对所有广告主的监测代码加密，这也就意味着腾讯与新浪微博等媒体平台无法识别 DAR 所请求的数据来自哪个广告主的哪一支广告。

简而言之媒体平台只知道“谁在看”，尼尔森只知道“在看什么”，从而在最大程度上保证各方利益和隐私。对隐私的重视和保护也是让尼尔森近百年来保持独树一帜的公司策略之一。

既然是“大数据”，就一定要大

继去年承包腾讯8.32亿的消费者数据之后，尼尔森中国在今年5月又与新浪微博达成全面合作，这项合作使得尼尔森在传统的性别、年龄、地域等统计学数据之外，更能够通过兴趣标签了解用户的主观偏好与兴趣行为。在囊括了中国最大的两个社交媒体平台之后，DAR也事实上成为中国数据来源最大的跨平台数字广告监测工具，对得起“大数据”这三个字。

其实在 DAR 之前，国内就有一些号称“大数据”监测的工具，但实际上寥寥数百万的样本池完全无法达到足够细的数据颗粒度——打个比方，以200万的样本量去监测7亿人的收视习惯，数据覆盖率仅仅是0.00001%，如果广告主需要看到在具体单个城市的用户数据，其真实的样本量可能只是个位数。

而通过接入中国最大也是最被高频使用的两个社交媒体，DAR覆盖了70%的中国网民，只有如此规模的数据量才得以支持在样本去重后，广告主依然可以看到不同的城市、使用设备、平台、节目、购买方式所产生的足够多的数据，进而使用针对性的投放优化手段。

尼尔森在它的微信公众号“尼尔森市场研究”中，经常会针对近期的网络热点提供数据报告，从这些公开内容中我们能够一窥 DAR 对于数据的挖掘深度。

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所有的努力都是为了提升ROI

一个众所周知的事实是，随着媒体种类的暴增与用户群的分化，数字营销的投入产出比正在逐年下滑。根据尼尔森的检测，五年前国内数字广告的投入产出比尚能达到1：3，而如今这个比率下降到仅有1.5～1.7。虽然依然比传统广告渠道有效，但连年递减的投放效率正在迫使广告主与媒介代理公司借助各种工具更仔细地研究如何优化投入。

根据 Ashley 的介绍，除了极大的数据样本库之外，DAR 还能够在三个方面真正帮助广告主提高投放 ROI：

第一，DAR 是在全国唯一一个能够监测到自然人而不是 Cookie 的产品。媒体环境变得越来越复杂，加之投放设备包括 PC、平板、手机等种类繁多，广告主希望了解投入的广告是被多少人看到，而不是被多少台机器看到。因此在用户同时登录多个设备时，样本去重的功能能够极大降低因为无法精确定位用户而造成重复投放的不必要成本。

第二，DAR 能够帮助广告主比较不同的 DSP 与 DMP。只有 DAR 的大数据监测系统才能够真正地反应程序化购买类投放的效果。现在已经有许多客户通过用 DAR 比较多个 DMP 的方式来选择合作伙伴。

第三，拥有强大咨询业务的尼尔森在 DAR 强大的技术力背后同样提供来自专业分析师的智力服务，在每一个 Campaign 后广告主除了能够获得国内首屈一指的广告投放数据之外，也能得到详尽的数据洞察以及如何有效提升投放 ROI 的建议。

Ashley 同样提供了两则真实的案例，向数英网展示 DAR 是如何真正提升客户的 ROI 的：

某国际巨型 FMCG 客户为一项为期两个月的 Campiagn 投放广告，目标观众是18到34岁的女性。在第一个月的时候该客户购买了 30% 移动端广告与 70% PC端广告，但尼尔森通过 DAR 看到不同设备的观众分布差异非常大，在 PC 端男性观众看得更多，而在移动端女性和年轻人更多。同样一个广告在手机端目标命中率是37%，在PC端却只有27%，有很大的优化的空间。所以第二轮的时候，该客户在保持预算不变的情况下，将移动端广告的购买从30% 增加到50%，目标命中率增长了25%，这对于广告主来说是非常大的效率提高。
还有一位客户，他的目标观众是25到44岁的男性。这位客户购买了《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》第二季、《盗墓笔记》等四个当时很火，也很贵的视频节目的前贴广告。但尼尔森用 DAR 的监测结果却发现投入最高的“跑男”和《盗墓笔记》，对于25到44岁的男性人群命中率比较低，大约只有20%。为什么那么火的剧，命中率其实更低呢？因为这两个剧的观众偏年轻、偏女性，因此对于这个客户，他在之后的投入中就不需要选择类似的节目，而是选择对于其目标人群更精准的节目进行投放。

造就数字广告行业的“GRP”

在电视节目调研领域，GRP（Gross Rating Points 总收视率）是盛行几十年，被行业普遍认可的数据标准。然而在方兴未艾的数字广告行业里，尚未有一种“通货”可以获得所有人的信任。不同监测平台五花八门的计量单位不但提高了使用者的学习成本，更大大降低了其本身的公信力。在谈到 DAR 的长期发展目标时，尼尔森中国毫不讳言地表示要做这一行的“基石”：

DAR 作为一个第三方正确的衡量体系，我们希望能够让广告主、媒体代理和广告平台这三方站在同一个平台上说话，用同一个监测系统去看各自的表现。广告主可以知道投不同的媒体会有怎样的表现，不同的媒体可以告诉广告主，我的表现是什么样。这样一来，广告主和广告平台都可以用数据说话，而不至于像现在这样打价格战。一个正确的测量体系，自然就会反应出来好的广告平台，并且有机会让各方都做得更好。

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