这是前两天一个朋友发在群里的帖子，《中国广告》2014年的一篇旧文。介绍对象是仍然在鲜活扑腾并持续创造动人作品的传奇创意人David Droga，独立创意热店Droga5的创始人。
我看了很有感触，大家还是先读下这篇东西吧。
来源：就那点小破事儿
微信号：cherliu2015
David Droga是个传奇的澳大利亚人。19岁开始广告文案生涯，23岁成为创意总监。2002年，34岁的他成为阳狮环球广告历史上第一任全球创意总监，被《广告时代》评为“2002年度全球顶尖创意总监”，其所在的萨奇伦敦公司也水涨船高，成为2002年度戛纳广告节全球年度代理商。被Campaign杂志评选为英国排名第一的代理商⋯⋯然后，接下来的故事就跟阳狮、英国这些字眼无关了——自从他在2006年创建了位于美国纽约属于自己的创意公司Droga 5，Droga 5就在不断地刷新奖项纪录。David用自己的睿智和敏锐很快将公司打造成一朵广告圈的奇葩。然而，真正让Droga5一炮而红的还是2008年的大选，他让广告发挥了更加奇妙的作用和影响力，助人当上总统。更让人抓狂的是，他曾拿下四五十个戛纳广告节狮子奖。1打D&A D奖，和20多支One Show铅笔（好几支黑铅笔）！
让我们看看他怎么说，关于他成立这家公司的细枝末节和推动他前进的各种力量。给公司起名Droga 5，这个名字背后有什么故事吗? 怎么想到自己要开一家创意公司？
我在澳大利亚长大，我的家乡位于一个极其偏远的滑雪村，那儿距离最近的市镇还有很远的距离。我的大家庭里有6个兄弟姐妹，我排行老五同时也是家中最小的男孩，之下还有一个小妹。
由于我们住得极为偏僻，远到全然不可能去那种真正正规的学校，我们几个都被送去了寄宿制学校来完成大部分的教育。
为防止判断失误，妈妈给6个孩子在衣服上缝了不同的标识，我是老五嘛，所以每件衣服上都有“DROGA5”这几个字。这个名字陪伴我9年，也一直是我家的“洗衣标签”。
在过去的6年中, Droga 5 创造了惊人的成绩, 你如何做到这一点？如何在广告圈里独树一帜，形成独特优势？
创造出让人们有思考、有感触的作品，从来就令我痴迷。我非常在乎也极度看重自己作品的相关性和最终用意。我只是试图创作出让别人想看、想要参与的东西。
我们是一家以创意为导向的广告公司，但我们所做的一切都包含策略部分的结构体系。
在你心目中，Droga 5 的创意精神是什么？是否有计划拓展公司规模，包括考虑未来与4A集团做一些合作？谈谈理由。
独立性带来的是解放和兴奋感。我想要建构全球最具影响力的创意公司。如果卖掉Droga5能帮我实现这一点的话，我愿意考虑一下。但除了钱，必须有更充分的理由。
对一家独立创意公司而言，最重要的部分是什么？员工数量、创意氛围抑或其他？在未来Droga 5 的运营模式可能会是怎样?
我们很幸运，因为我们身处这样一个时代：只要你去做很棒的创意，就能建立起不错的生意。你可以“以量带量”——用产品质量赢得客户数量。而在此之前，广告公司通常只能二选一。
作为一家独立创意公司，最重要的一点就是要建立起自己的文化，它有自己的表征和强大持续的领导力。
广告是生产大量垃圾的产业，大概有90%的广告纯粹是一种污染。我很骄傲的是，自己在那生产创意产品的10%里头。
跟客户之间是否遵循一定的生意哲学？哪些创意机构给你启迪，请谈谈理由。
我从来就是皮克斯的超级粉丝——他们令动画电影得到新生再造。他们找到了技术与讲故事之间的完美平衡点，二者互为补充，相得益彰。他们努力让自己所呈现的一切成为最好。（小编注：皮克斯动画工作室(Pixar Animation Studios)，于1986年正式成立，至今已经出品12部动画长片和超过30部动画短片。可以称为是一家继迪士尼公司之后，对动画电影历史影响最深远的公司。）
创意人总会思考这个问题:广告能给世界带来什么？你的答案呢？Droga5给人们和社会又带来了什么不同的东西?
我们力图让自己所做的每一桩都为世界带来积极贡献，这是目的。巧妙的创想和策略思考总能够为各种事物平添价值。
无论是经济增长，启迪众生、援助教育，还是鼓舞激励⋯⋯我们甚至能创造新技术，塑造文化。
广告与传播是若干行业的交叉路口。
数数看Droga 5酝酿了哪些令你满意的作品？不妨选出几件跟我们读者一道分享吧。
我尽量不回头追看过往。因为我一直期待做得更多更好。不过我还是非常引以为自豪，因为正是在一件件作品中，我们变得成熟起来。
有各种各样的创意，都让我为之骄傲：
◆ Ecko - Still Free 应该算是开了病毒视频广告的先河
◆ The UNICEF Tap 系列创立了一个全新品牌，为弱势儿童提供数以百万计的美元
◆ Decode Jay-Z with Bing 再造整合营销广告的经典
◆ The Great Schlep 助力2008年奥巴马总统大选
◆ Puma After Hours Athlete 运用了鹤立鸡群的独特定位法则
◆ Prudential Day One 重构了美国的退休观念
列出以上几个，但仍热望最好的即将到来。
附：David Droga 语录
◆ 中国广告不断走向世界的时候，能保持住一定的中国文化的特色很重要，因为那是让中国广告变得独树一帜的原因。
◆ 一切都与控制有关。如果某个广告吸引你，你就能与该品牌对话，如果不吸引你，就是浪费时间。
◆ 我创立自己的广告广告公司的原因就是：有更多机会做伟大的事。
◆ 现在广告业的人把事情搞得很复杂。我们的责任就是把事情弄简单。创意已经变成一个没有意义的字。每家广告公司都自称有创意。而很多时候，我们只是假借创意的名义去把小聪明卖给客户而已。我们帮客户做的事很多都不怎么诚实，而我们这一行也制造出很多可有可无的广告——跟消费者发生不了情感关联的广告。
【小土豆读后感】
1. 创造出让人们有思考、有感触的作品，从来就令我痴迷。我非常在乎也极度看重自己作品的相关性和最终用意。我只是试图创作出让别人想看、想要参与的东西。
首先，David很清楚地把自己放在了信息传递的一端，而另一端，是受众，绝大多数情况下即消费者。这跟纯粹的艺术家迥然不同。艺术家如果以自我为中心，比起趋炎附势的同类，似乎还更值得尊敬。但是，广告人是必须考虑受众的。这就是David所说的相关性（relevance）。广告的首要是让TA想看、想要参与，而创意只是表达手段之一。尤其是商业广告，长期或短期的商业目标仍然是终点。
我曾经听过一个圈内有名的得奖狂人一次讲座，把广告与艺术在很多层面上相提并论。回来后写了篇博文，自觉还算客观理智，结果却引来不小波澜，被狂人的粉丝们群起而攻之。
因为客户环境的恶化，也有牛掰的创意人提出了“不许客户修改创意”的条款。我能够理解发明这个条款的初衷，却无法赞同。客户不许修改创意？他是品牌的爹妈啊！付了钱让你做两天baby sitter，你倒好，偏要用自己的方式调教别人家的娃，还不许亲生父母插手。这算哪门子道理？
敢这么实施倒是有点气节，但既不可取也缺乏创新，无非都是从George Lois这样的前辈广告狂人那里学来的。还有威胁客户不买创意就要跳楼、或者带着枕头说要睡在客户办公桌上直到客户买单之类的，也都是老梗，调节气氛可以，当真就不好玩了。
这个圈子里热衷于借鉴艺术家的行为方式和工作做派的创意人并不在少数。他们在创作广告的时候往往把个人企图摆在品牌目标和受众相关性之上，以为出尘脱世，其实不过是迷醉的自嗨而已，还影响了客户对广告公司创意水平的认知，拉低行业专业水准。
创作出“让人想看、想要参与”的广告或许不那么难。传统TVC红火年代，广告人总结出“女人、小孩和狗”三大吸睛神器；社交网络时代，又有人概括出恶搞、色情这样的爆红偏方。但是，要创作出“让人们有思考、有感触的作品”就绝非易事。
很多人都不太喜欢SKII那支“剩女”视频。作为剩女，我也不喜欢；但是作为广告人，我却不想否认这支有争议的视频的确引发了很大范围的思考和感触。有时我甚至问自己，如果这支视频三观都正，它是不是也就淹没在巨大的信息洪流里，悄无声息？至少它应该没有给品牌本身带来太多的负面影响，那就让品牌自由地表达观点好了。就像有句话说的：如果一个人被所有人都喜欢，那TA该有多无趣啊。
剩女的话题被一支至少认真制作的广告开启，我觉得已经很棒了。从planner的角度来看，它具有独到的社会文化洞察、清晰的观点、与品牌主张的紧密结合。至于制作细节和三观，就见仁见智了。
2. 我们是一家以创意为导向的广告公司，但我们所做的一切都包含策略部分的结构体系。
从一个世界级的创意人嘴里说出“策略”两个字，小土豆心里还是有点抑制不住的激动的。当然，Droga5是否雇用了很棒的planner，目前我无从知道；在国外，创意自己搭建策略架构也有可能。我见过优秀的创意人转作planner，也见过同样优秀的planner转去当创意的。
无论如何，听上去这正是planner可以扮演更重角色的地方。再一次说，planner的位置在广告公司的确可有可无，可轻可重，一切都是自己赚来的，怪不了别人。
没有好的策略支撑的创意往往是单薄的、缺乏延续性的。有心的小伙伴可以去研究一下国内几家创意热店的作品，尤其是本土品牌的作品，总结一下他们的核心主张是什么；然后发挥一下想象力，想想看这个核心主张是不是有市场、消费者、产品、品牌的支撑在，它能不能延续到明年、后年，而围绕这个主张是不是还可以有各种不同的创意表现手段，等等。
我多说一句，比如“自律给我自由”就是一个还不错的品牌主张，有策略思考，它是创意想出来的。
3. 我们很幸运，因为我们身处这样一个时代：只要你去做很棒的创意，就能建立起不错的生意。你可以“以量带量”——用产品质量赢得客户数量。而在此之前，广告公司通常只能二选一。
我不清楚国内目前算不算进入这样一个很棒的时代了，似乎还没有，甚至正在经历一个很低的低谷。
David Droga说过一句话，We are only as good as the client allow us to be. 客户是金主，是品牌的亲爹妈，当然重要；但如果有人想把这个时代的弊病都推给客户，那也是不诚实的。客户似乎变得比十年前更糟糕的原因之一，是我们变糟糕了。当我们把作品当成了作业来完成，客户就自然而然地从作品的欣赏者转身成为作业的批改者。
我当然也渴望遇见好客户，就像渴望遇见一个好男人一样。但是，能不能遇见好客户还有个概率问题，而我们唯一能够百分百掌控的对象，只有自己。增强专业度，走在客户的前面，而不是客户说什么就回去做什么。应声虫是不会得到尊重的。
4. 广告是生产大量垃圾的产业，大概有90%的广告纯粹是一种污染。我很骄傲的是，自己在那生产创意产品的10%里头。
我的MBA同学们大多主修金融，记得一次有个家伙对我说，“你知道以前我们公司的总经理秘书干个三四年都会去哪里吗？她要是不想继续做秘书了，就会被转去Marketing部门......Because everyone can do marketing, hahaha!” 当时我虽然觉得有点屈辱，但好像也无语反驳。之后的某一天，老天突然就给了我答案，“Yes, everyone can do marketing, but not everyone can be a great marketer.”
认清所在的行业，也认清自己。广告的确不是什么伟大的行业，也不要再用罗斯福那句“不做总统，就做广告人”来安慰自己了。但是如果我们已经在里面了，又发现自己还挺喜欢长时间做这件事情，而且似乎还有点小才华，那不如就在这个泡菜坛子里安安心心地待下来，并且努力挤压自己，蘸满汁水，让自己成为那颗最香、最脆、最饱满多汁的泡菜。
5. 我们力图让自己所做的每一桩都为世界带来积极贡献，这是目的。巧妙的创想和策略思考总能够为各种事物平添价值。无论是经济增长，启迪众生、援助教育，还是鼓舞激励⋯⋯我们甚至能创造新技术，塑造文化。
中国人以前是不大喜欢听这种大话的，做个广告抬这么高，好像很可笑。现在的孩子都被Microsoft、Apple、Google教育大，对change the world似乎已经司空见惯。
这跟给品牌定位一样。不论是BBDO的Noble Purpose，还是奥美的Big Idea，乍一看太玄乎，认真想想还是有道理的。直白点说，这就是一个有理想的人跟一个没理想的人在若干年后的差距。
哪怕起步一模一样，一心想要赚钱的人最终可能赚得盘满钵满，却也愿意为此卑躬屈膝、俯首帖耳。一心想要得奖的人最终可能捧得戛纳金狮，却也可能尝试棋走险招，造假求荣。而一个不愿意放弃“为世界带来积极贡献”的理想的广告人，无论如何，只要用心，都会有作品得到人们的尊敬。至少，能够得到自己的尊敬，成为自己喜欢的样子。
5. 中国广告不断走向世界的时候，能保持住一定的中国文化的特色很重要，因为那是让中国广告变得独树一帜的原因。
广告的起步在欧美，我们当然要学，但是不要照搬照抄。很无聊好嘛，而且中国人也不懂西方式的幽默，你明明自己都不太会讲这种幽默故事啊！
民族的才是世界的。要独树一帜，这话太对了！不多说了，你看看人家日本的文化、建筑、国民精神，及至广告表现，再看看我们的，你就明白了。SKII的“剩女”能在戛纳拿奖，八成也有这个原因。用中国人去演一出Superman老外评委要看吗？人家爱看的是双枪老太婆！
6. 创意已经变成一个没有意义的字。每家广告公司都自称有创意。而很多时候，我们只是假借创意的名义去把小聪明卖给客户而已。我们帮客户做的事很多都不怎么诚实，而我们这一行也制造出很多可有可无的广告——跟消费者发生不了情感关联的广告。
对这个行业的绝大多数公司来说，没意义的字词还少吗？洞察没有意义。策略没有意义。创意也没有意义。多可怕！一家创意公司的产出竟然没有意义。把没意义变成有意义，也是那10%的人应该先开始做的事情。
前两天有个刚从social planning转做brand planner的同学跟我说，看了几份brand planning提案之后，他觉得这些都是些拍脑袋的玩意儿，有点失望。我也不得不承认，有时候自己也只是拍拍脑袋贩卖小聪明，缺乏详实周到的数据支持和细致入微的分析。借口可以找很多，但没有意义。他的话只是在提醒我，任何时候都不要轻飘飘，踏实一点，再多尽一份力。
诚实！诚实！诚实！这是第二个无可抑制地打动我的词。在这个几乎始终排在最具欺骗性行业前三的圈子里，竟然还有人说出“诚实”二字，我甚至开始有点迷恋David Droga了。不仅创意出彩，RP还高！现在本人又多了一个梦想，就是有一天见到活的Mr. Droga，然后跟他去喝杯咖啡，问一大堆问题。
最后，情感关联！情感关联！情感关联！重要的事情再念三遍。具体的等我下次想出来要写什么的时候再说吧
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