海底捞涨价，肯德基降价，品牌该如何聪明地定价？
从“海底捞报复性涨价又降价”到“复工后的第一杯喜茶贵了2块钱”，最近大家对于“价格”的讨论热度不减。
这让我联想到萨莉亚，多年来萨莉亚一直凭借亲民价格圈粉无数，被人称之为“意大利版的沙县小吃”。
还有肯德基最近推出“28元咖啡月卡”和“原味鸡半价桶”活动，简直是在高调降价。
海底捞涨价，萨莉亚平价，肯德基降价。
为什么有的价格居高不下，有的价格持续走低，这本质折射的是品牌如何定价的问题。
IBM的营销总裁就对他的推销员说过：“每个成功的推销员都知道，你卖的不是产品本身，而是产品带来的利益和价值。”
高价营销一定是错的吗？低价营销就没人稀罕？品牌到底该如何用好定价做营销？
一、定价的本质就是品牌的定位
提及品牌定价，我们第一总会联想到营销4P概念中的price因素。
麦肯锡把营销活动概括成了四大类营销组合工具，即我们所说的产品、价格、地点和促销。
这其中，价格的概念不单纯指贴在价格标签的人民币，而是覆盖目录价格、折扣、付款期限等内容。
科特勒在《营销管理》一书中关于如何制定价格就提到，价格是带来收入的唯一因素，也是营销方案中最容易调整的因素。
这说的正是价格是最低成本的营销手段。对于企业而言，相对于调整产品价格，调整产品、渠道和传播会花费更多的成本。
定价的本质就是市场定位
当企业研发出一种新产品之后，就必须指定新的价格，这是对产品质量和价格进行定位划分。
根据科特勒提供的定价流程，一般离不开这几大因素：确定企业的定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本等，最后确定定价方法。
以前段时间喜茶新出道的子品牌——喜小茶为例。
喜茶推出喜小茶的目标，就是进军下沉市场，抢占低端茶饮市场的份额，做大增量的空间。
喜小茶的定价策略走低价路线，最低仅6元，平均产品价格在11元-16元之间，仅为喜茶平均价格的一半。
因此喜小茶的市场定位就是中低端，它的消费群体跟原本喜茶的群体是不一样的。
定价是消费者感知产品质量的信号
虽说有些低价并不意味着低端，但俗话说得好——“一分钱一分货。”这对于大多数消费者来说是硬核真理。
高质高价，低质低价，不是毫无道理的。
“营销不是通过价格出售产品，而是在出售价格本身。”这体现的就是价格的重要性。
苹果一直就是走高端定位、高价高利润的路线；相比之下，小米是中质的路线，所以定价策略是坚持低价。
价格就像一把尺子，消费者习惯用价格丈量商品的品质，因此价格是品牌沟通消费者产品品质的媒介。
有些消费者选择汽车、手机等耐用品时，更倾向选择贵的品牌，降低不确定性带来的消费风险。
在我们身边，这样的例子比比皆是。
比如同样都是火锅，巷子新开的一人食火锅，人均消费35元；海底捞的火锅人均就要达到100-200元，那些选择海底捞的消费者，不都是寻思着海底捞的服务更好、用餐环境更卫生吗？
二、定价不止于定价，
还是一种高明的营销手段
有人说:“先定位，后定价，定价定天下。”
为什么定价如此重要？
这是因为定价不仅是一种产品策略，还是企业应对不同营销时期的一种营销手段，起着定位产品价值、沟通品牌文化以及刺激消费等作用。
定价是提高用户粘性的手段
萨莉亚多年来保持价格不涨，因为它走的是面向大众消费的低价营销策略。
一份意面10块钱，一份披萨20块，人均客单价只有必胜客的三分之一。
很多年轻小白领、学生族群等用餐都首选萨莉亚，一是味道算得上美味可口，二是因为经济实惠。
从另一种角度看，萨莉亚是在养成白领、学生进萨莉解决“一日三餐”的日常习惯。这也是萨莉亚的定价核心——以量赚取利润，期望通过持续低价走量实现销量高涨。
无独有偶，肯德基、麦当劳总要推出仅限早餐时段的套餐组合。
长期下去也有助于品牌提高用户的粘性，培养常态化消费习惯，增强用户的品牌忠诚度。
定价是提升品牌溢价力的营销方式
劳力士卖的不是手表，是一种舍我其谁的身份；
劳斯莱斯卖的不是汽车，是一种至高无上的驾乘体验；
按照这个逻辑，我们就能理解为何同样是咖啡，分别装在肯德基的杯子和星巴克的杯子里，价格有着天壤之别。
肯德基的k coffee咖啡，定价在10-20元区间，价格显然没有平均30-40元的星巴克昂贵。
虽然有人说肯德基咖啡口感，根本没法跟星巴克比。
但从定价原理来分析，星巴克卖的不是咖啡，是一种“小资休闲”的生活方式；肯德基卖的是提神续命。
还有我们常说奢侈品的溢价空间。奢侈品卖的不是质量也不是材料价格，而是奢侈品所标榜的品牌故事和文化，价格高也合乎情理。
所以说，奢侈品的定价从来不是为了扩大市场份额，是提高品牌在同行的溢价能力。
定价是在特殊时期的盈利技巧
麦当劳会定时推出周一会员日活动，近期肯德基【原味鸡半价桶】活动，都是品牌用定价策略做营销。
为什么阿里巴巴要造一个双11购物节，就是以品牌周期性的运营，定时刺激消费者引发条件反射，为品牌形成“生物钟营销”。
这些定价的营销玩法背后，就是给品牌做促销定价一个营销由头，给消费者创造低价薅羊毛的高级理由。
对于价格敏感型消费者而言，打折、用券等可以吸引他们消费，为品牌在节日上实现盈利的增长。
三、产品定价有讲究，
这三点基本原则不能忘
定价作为企业利润的支点，是每个企业都必须学会的营销技巧。在掌握具体的定价策略之前，有这三点原则不能忽视。
定价周期化：
要根据产品生命周期调整价格
产品都是有生命周期的，一个产品历经投入期，成长期，成熟期和衰退期这四个阶段，不同时期的定价原则也不一样。
一般来说产品属于导入期阶段的时候，定价偏高。这个时期由于只有少数尝鲜者会购买新产品，企业可以拉高客单价以保证利润。
随着用户逐渐接受新品功能，同类竞品越来越多，价格就会有一定的降幅。
就像苹果推出的新机2020款的iPhoneSE，定价范围在3299-4599元，相信随着iPhoneSE进入成熟期销售量开始下降，定价也会进行相应的降价调整。
这一点在智能手机等数码产品方面表现得尤为明显：新的一来，旧的必跌。
定价利润最大化：
企业要回归商业本质
稻盛和夫说过，企业的本质在于：一是要使利润最大化，二要满足顾客所有的需求。
定价是影响企业盈利最大的杠杆。
任何公司给产品定价，都是期望产生最大的利润。定价价格越高，越有可能实现企业收入大于支出，获取的利润空间自然越大。
注重长远效益，
万万不可在错误时期涨价
最后还要一点就是，千万不要在敏感时期涨价，比如经济非常时期，以及疫情这种不可抗力的时期。
最近备受热议的海底捞，且不说先涨价又降价是营销行为，在疫情期间涨价容易触动消费者的神经，给人造成“趁火打劫”的不适感，品牌形象也会被减分。
企业要选择合适的时机涨价，不要着眼于短期利益，企图把企业危机转嫁给消费者。消费者未必会买账，结果还牺牲了企业的长远利益。
四、定价有方法，
抓住四种定价技巧
厘清了定价的注意事项之后，接下来我们来聊一聊企业到底该如何定价，定价又有哪些方法论？
互补商品组合式定价，
降低心理损失感
这是将同类产品和互补品捆绑出售，给出组合式优惠价，转移消费者对于单品价格的关注。这也是多数消费者购物，喜欢选择包邮商品的原因。
再看奈雪的茶推出早餐组合搭配套餐，购买三明治可享早餐饮品半价，实现了最优化的产品组合定价，可以最大化销售利益。
为定价设置价格锚点，
降低消费者不确定性
价格锚点，简单来说是提供一个不同的单位价格方案，利用对比定价形式，来提升消费者对于价格“高性价比”、“更加划算”的感知。
以一些视频平台会员为例， 1个月是15元，一季度是40元。
对比之下，相信有煲剧习惯的都会选择后者，这就是价格锚定刺激消费动力的价值。
感知价值定价，
赋予价格情感化元素
感知价值定价，就是对价格进行情感化设计。
但这时候你的广告和营销投入也要跟上，传递品牌价值和品牌文化，让消费者从中高估产品的价值，这才能实现品牌溢价力的提升。
比如，2020款奔驰E推出改款车型，最高涨价高达7000元，为什么奔驰有涨价的底气？
这是因为奔驰卖的不是车，而是一种高品质。
同理，品牌商在母亲节、情人节会推出高价礼盒，强调送亲人、送爱人，就是给产品加入更多含金量。
善用价格尾数，
给消费者错觉认知
所谓的价格尾数定价法，是指企业给产品定价的时候，少以0为结尾，而是多以9为结尾。
消费者的阅读习惯都是自左向右的，就好像一部手机2999元（接近3000元），给消费者一种心理暗示，手机定价还是属于二千的价位，而不是三千的价位。
善于利用这种认知偏差定价，有助于进一步激发消费者购买产品的兴趣。
当然除了以上这些定价方法，还有其他定价方法，具体因品牌和产品而异：
比如现金折扣定价、渠道定价、非整数定价法、满减优惠等；还有的茶饮品牌，会根据季节变化调整限季款定价等。
五、结语
定价就是定位，定价就是营销。
定价作为一种极其复杂的策略，不仅是企业的阶段性营销策略，还是企业一场营销持久战。
学会灵活定价，就可以在不同阶段为产品实现高价销、畅销、长销，企业才能在盈利和消费者好感之间把握平衡。
无论是选择哪一种定价策略，都不应该伤害消费者感情，否则即使为企业赢得利润，也难以长久留存消费者。
本文参考资料：
[1]菲利普·科特勒，《营销管理》，第14章制定价格战略和方案
[2]逻辑思维，《关于如何把产品卖出好价钱的清单 》，2017-08-19
[3] 有味财经，《萨莉亚，用9块钱的意大利面也能征服世界！》，2019-10-21
[4] 寻空的营销启示录 ，《海底捞报复性涨价不可取，品牌如何正确地涨价？》，寻空2009，2020-04-08
[5] 品牌圈圈，《营销不是卖产品，而是卖价格》，小云子，2017-09-19
[6]Morketing，《定价便宜近半，喜茶子品牌“喜小茶”上线，意在下沉？》， Morketing，2020-03-31
[7]品卷一族，《为什么奢侈品能让人如此着迷？》，文森特·巴斯蒂安，2020-04-17
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