艾永亮:良品铺子如何用超级产品战略,走高端零食路线,赢得用户

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举报 2020-04-25


2020年是良品铺子成为首家云上市的零食企业,从良品铺子的发展来看,运用超级产品战略打造超级产品走“高端零食”路线是他们未来十年战略发展的方向。在良品铺子明确高端零食路线后,它将马不停蹄地运用超级产品战略进行部署和完善细节。

在良品铺子创始人杨红春眼里,高端零食是对目标市场细分、运用超级产品战略对产品进行创新与供应链、打通全渠道.....超级产品战略不仅是品牌战略、更是企业战略。

作为零食行业内的巨头企业,超级产品战略抛出的是良品铺子多年发展的分水岭,其高端零食路线也引起行业内的关注和讨论。

在万亿的零食行业内,良品铺创始人杨红春认为,想要运用超级产品战略,打造出超级产品,有规模发展力的发展品牌,企业只有一条路可以走,那就是聚焦做好产品品质,而不是利用低价手段抢夺市场。

在产品同质化的零食行业中,零食行业整体毛利率水平较低,争夺市场份额,打价格战成为业内常态。而面对消费者,许多企业缺乏品牌差异性。

经过多年的发展,良品铺子已经进入了新的节点,需要通过超级产品战略做减法,进一步提升企业的各项能力,进一步企业资源,着手建立一种长期竞争优势的差异化能力,树立以“品牌心智”定位维度的壁垒。

用三年的时间换来十年的快速发展,良品铺子用超级产品战略为第二次腾飞做准备。

在很多业内人士看来,聚焦于中高端,好处不言而喻。不仅可以从短期内提高企业利润和业内竞争力,从长期来看,做好产品,提高品质,形成差异化,能够吸引住用户并产生粘性,进而获得长期的利润,但如何落实超级产品战略,从战略到落地,每一步都并不容易。

那么良品铺子如何运用超级产品战略,定义高端零食路线并进行落地?

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超级产品战略:良品铺子的高端路线

从2015年起,良品铺子企业在行业内位列前茅,组织架构相对而言较为完善,产业链体系高度融合,产品质量标准更是毋容置疑,全渠道实现了数字化发展,但良品铺子创始人杨红春认为良品铺子的发展与日本、欧美企业发展系相比离消费者的期望还有一些距离,那么良品铺子想要持续发展,如何聚焦产品,升级产业链,为用户提供价值,争取新的发展空间?

做高品质产品、高标准、良好的服务体验符合消费升级的市场。

在零食行业内,想要做到龙头位置,良品铺子一直在做产品和服务,同时也在打造品牌影响力。

超级产品战略,标志着良品铺子一直坚持的初心,那就是做好产品,不做低价竞争,价格战对于企业而言是极大的耗损,更是对零食行业不负责任的表现,所以,良品铺子通过超级产品战略,走出高端路线,从竞争的漩涡中跳出来,及时响应消费升级的变化。

对于超级产品战略而言,提高产品品质是在强化用户体验,不管是在创新、研发、设计方面甚至是供应链效率都能得到有效的提高,在获取新用户之前,能够在一定程度上增加用户粘性,提升用户的忠诚度。

而良品铺子之所以选择走高端路线主要由于这几大点出发

1)顺应消费升级的趋势,把握用户对产品品质的需求

消费升级是市场趋势,用户更加注重的是超越食品食用功能以外企业能带来的价值,良品铺子走高端路线,顺应消费升级趋势,做好产品品质,把握用户需求,在稳住用户群体的同时激发潜在用户的需求。

2)形成差异化,摆脱产品同质化

在零售行业中产品多数以口味、常温、粗加工,其科技含量低,导致产品同质化严重,大部分的企业为了抢夺市场份额,以低价为利器,导致大多数企业陷入价格战,无法做出好产品。从而拖累整个行业的发展,低廉、不够健康、不安全、口感差、成为零食行业的代名词。

良品铺子想要走高端路线的实质,就必须结合农业育种植技术、食品工程技术、数字智能、健康营养搭配、生物,以及多种技术的合作与交易体质,实现产业链相互信任,高效率和高标准打造出高品质具有差异化的产品和服务,满足用户对产品品质的需求,摆脱同质化严重的竞争。

坚持运用超级产品战略形成高端零食差异化的价值选择,就是放弃价格战,良品铺子要做的是成为业内领头羊。

3)占据业内高地,获得产业优质资源

在食品行业内巨大却又分散,消费升级,企业竞争激烈,产业整合是行业内的趋势。良品铺子的高端路线,可以占据业内高地获得产业优质资源

4)保持初心,打造超级产品

良品铺子的创新初心“大家的铺子,品质第一”是良品铺子企业的信念,而大多数用户对良品铺子的评价为:“产品很好,就是有点小贵”。

做好产品,打造出超级产品已经成为良品铺子的信念,走高端零食路线不仅能够让用户对良品铺子企业有着清晰的认知,更凸显出良品铺子把产品品质放在第一位的核心价值观。

5)树立品牌形象

在零食行业中消费是轻度且随意的,许多用户都是即兴购物,用户对品牌的印象至关重要,良品铺子=好产品=高端零食的品牌定位需要全渠道来传达给用户,树立起品牌形象。

超级产品战略不仅仅是品牌战略,更是企业战略,让良品铺子保持初心,只为用户做好产品。

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超级产品战略:良品铺子的高端意味着什么?

对于良品铺子而言,高端意味着高品质、高颜值、高体验和好的用户体验。

从产品层面来看,做零食产品就是要对原料进行精挑细选,对工业配发务必考究,对产品进行不断地研发和迭代创新,只有在挑剔和坚持下,企业才能把产品做好,从而造就超级产品。

良品铺子要走高端路线是一种讲究,对用户而言,这是可信、好吃、有面子的代名词。

那么高端就意味着高价格吗?

其实良品铺子之所以走高端路线,并不是一个口号,也不是提升价格的工具,而是品牌定位,代表着良品铺子的价值。

对于许多消费者而言,他们对于良品铺子的普遍认知为“好吃是好吃,就是有点小贵”。良品铺子在做好产品的同时获取良心利益就行了,毕竟零食不能成为奢侈品。

好的产品不可能是低价的,在习惯打价格战的零食行业中,“没有最低,只有更低”,而良品铺子注定无法同流合污,从创业初期,良品铺子的发展也不是靠低价竞争,而是踏踏实实做好产品。

良品铺子从线下起家,不靠广告营销,不靠流量运作,靠的就是产品,至于原因,要知道,想要在社区中生存下来的线下门店,只能做好产品,靠熟客的复购,而不是做一次性买卖。

零食没有高档和低档的区别,但在产品品质上一定是有区别的,良品铺子坚持一条原则,就是打造超级产品,做最高品质的产品,把产品做到最好吃、最健康、最安全。利用产品抓住用户才是良品铺子最核心最有价值依赖的路径。

在超级产品战略中,想要做好一款产品不仅受原料、工艺和环境的影响,同时也受运输效率的影响,因此,供应链有效的协同显得尤为重要。做好数字化,让数据降低企业成本,提高效率,增加用户体验。同时利用数据识别用户,触达用户,洞察用户需求能够形成有效地运营管理闭环。

在如今的零食行业阶段还停留在传统原料粗加工、偏口味型产品,良品铺子的高端路线在未来的趋势关键在于做好原料、工艺、对产品口感、口味的体验,传播除了东西要好吃外的健康理念。从零食行业发展来看,高端化成为必然趋势,其核心能为企业带来三个方面的提升:

1)好原料、好工艺、好辅料才能做出好产品

2)注重健康、安全和营养

3)超级产品打响品牌名声

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超级产品战略:良品铺子的高端化挑战

在超级产品战略中,企业和企业之间的竞争不在于价格,不在于渠道,不在于活动,而是谁能满足用户需求。在良品铺子创始人杨红春看来,无论是产品、用户体验、沟通、品牌、供应链协同,这一切都要以用户为中心去做,才是企业核心价值的体现。

良品铺子企业作为业内佼佼者,它的高端路线意味着,其核心理念就是要树立更高的品质和质量标准,建立更好的口碑,洞察用户群体,满足用户在不同场景的需求,细分市场,不断地规划和研发产品,深化全渠道建设,数字化运营,让企业扛起行业大旗,让整个产业链得到持续且健康的发展,这就是良品铺子的超级产品战略。

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