品牌方选择网红直播时应该考虑什么？
2019年，很多营销人称它为“直播带货”的元年，直播带货这一种既能做品牌宣传又能快速给产品带来爆炸销量的新营销方式，在经济下行，各大品牌市场营销预算逐渐吃紧的当下，被受到了广大追捧，据不完全数据统计，2019年，大量企业的推广预算50%转移到了网红直播带货（数据涞源公关界的007）；笔者身边也不乏亲戚朋友见识或者听闻到了直播带货的“威力”，有投入了大量资金运营自己的淘宝店铺直播的，也有打算辞职投身进主播行业的。由于笔者曾经在MCN机构工作过一段时间，也想谈谈对这一个新兴行业的看法。
一、网红直播带货的本质
有人说现在的网红直播带货不就是10年前的电视购物吗？只不过换了个传播媒介，但其实直播带货的网红拥有传统电视购物所不具备的优势，也就是他们的核心竞争力，包括1.流量 2.专业背书能力 3.全网最低价。
专业背书能力指的是该主播具备某一个细分领域或者说垂直领域的行业专家背书能力，我们都知道“口红一哥”李佳琦在成为主播之前是在商场里面欧莱雅专柜做BA的，也就是所谓的“柜哥”，他的业务能力相当出色，对于口红，以及其他美妆产品都有着相当深厚的专业功底，可以称之为这个领域的小专家。因此在他开始做主播之后，能够快速将之前工作的经验、知识和口才带入进来，他清楚地知道女性消费者在购买这类产品时的痛点和那微妙的消费心理，以此为优势，他形成了自己独特的直播风格，并慢慢成长为电商直播一哥。
流量是主播凭借其优秀专业背书能力或者本身自带的粉丝所形成的，前面提到的李佳琦属于前者，他通过不断的努力，吸引流量，累积流量；而现在许多的明星和企业家等等，他们去做直播，由于本来就自带一定的粉丝群体和曝光度，也能吸引来相当的流量，比如之前在淘宝做直播的李湘，在抖音做直播的罗永浩等等，这样的主播虽然缺乏一定的专业背书能力，但具备了普通网红没有的明星效应。
全网最低价是top主播有了前两大优势，具备了与品牌谈判的主动权，因此在于品牌进行合作的时候，能够拿到产品很大的折扣力度，甚至比很多品牌在双11期间的价格还要低，这也是粉丝在直播间抢购和下单而不去旗舰店下单的主要原因。
另外，笔者认为最适合直播带货的商品要求其展示属性>使用属性，并且决策成本不能过高，高客单价而又非生活必需品的产品，不是一个做直播的好选择，打个比方，美妆产品和服装产品，人们购买它是为了展示给别人看，但由于色差或者尺寸的大小因素影响着该商品的展示效果，人们不能从静态的商品详情页中获知该商品的准确展示信息，动态的直播可以较好的解决这个问题。但如果是使用属性>展示属性的商品，比如各种营养品，维生素，益生菌等等（通常这类产品价格不低，也不是生活必需品），不说这些产品是不是真的有产品文案所宣称的功效，即便是有，也不能通过直观的前后对比让观众有明显体感，那么它的直播效果也要打上一定折扣。
二、品牌该不该投直播，如何选主播
一个品牌在分析了自己的产品确实适合做直播的基础上，仍然考虑投入经费做直播的话，就要利用好以上提到的主播核心竞争力：专业背书能力以品宣为主，带货为辅，流量则是以带货为主，品宣为辅，全网最低价是由品牌提供到主播，品牌方握有主动权，这里暂不讨论。
首先说专业背书能力，我们都知道，李佳琦最善于推销美妆产品，在他的直播间里，大部分选定的商品都是各类口红，护肤品，尤其以国际大牌为主，试想一下，如果一个国产品牌的口红，定价比国际大牌低一倍，夹杂在一堆大牌，比如dior，chanel，givenchy.....的产品之间，由李佳琦进行专业的讲解和演示，如果观众能够直观的看到这个品牌的产品即使在横向对比那么多国际大牌的情况下，依然表现出色，那么在这样的场景下，等于无形中把该品牌的形象提到了国际一线品牌的水准，这对于品牌宣传是有很大的促进的，再结合价格上极具吸引力，带货效果自然也不会差。
再说到流量，由于现在的淘宝主播选品比较杂，很多品类的垂直主播，也会多多少少接一些其他品类产品，对于品牌来说，这种情况下品宣效果显然不如拥有专业背书能力的主播好，但凭借着巨大的流量和直播间低价，仍然能够收获不错的销量。尤其是对于那些低决策成本的商品，比如一些小零食，饮料等等，可能他们在旗舰店的售价是30，到直播间变成了20，观众看到主播试吃的效果不错，价格也不贵，下单的几率还是比较大的。
如果主播只具备专业背书能力，而没有流量，是不具备品宣和带货功能的，因为没有人看他，讲的再好也没用。那些不具备专业背书能力有流量的主播至少可以保证一定销量，比如在快手上，有许多流量不错的主播，尤其善于卖低客单价的生活日用产品和食品，但几乎没有大品牌去找他们做直播，因为他们缺乏专业背书能力，无法做到品宣，仅仅具备流量，就像杨过，他的武功很厉害，但是只有一只手。所以品牌考虑投入预算选择主播时，应该慎重选择，这里有一个大概可以参考的主播类型排序。
1.品牌类目的top主播，有顶级的专业背书+顶级流量（强品宣+强销量）
2.其他相关类目的top主播，具备顶级流量（弱品宣+中强销量）
3.品牌类目的腰部主播，具备不错的专业背书+不错流量（中品宣+中销量）
4.其他相关类目的腰部主播，具备不错的流量（中下销量）
5.底层主播（几乎于无）
需要注意的是，以上选择主播的方向仅在主播具备真实流量的情况下有效，也就是说他的以往各项数据不含水分或者水分很少，现在的电商直播有相当大一批主播，看似有着不错的单场观看数据，但从带货成绩来看非常差劲，很大的可能是因为观看数据和进店数据水分太大，这批主播往往有着几万到几十万不等的粉丝量，业内常常称之为腰部主播，很多品牌因为预算或者产品属性的原因，不被顶级主播选择，转而寻求多个腰部主播，却不知这是最鱼龙混杂的一块区域，这样的主播在合作之前应该认真观看以往的直播场次，细心留意各项数据，理性筛选。
三、网红直播的未来
当下网红直播有一个特点是，真正具备大量真实流量并且能带动销量的网红主播寥寥无几，而大批的MCN机构和个人看到金字塔顶层的少数个人成功案例，以为自己有着与传统网红打交道的经验或者自身外形条件比较出色，就幻想着进入这个行业，成为下一个李佳琦，薇雅，辛巴......而真实的现状的是，当下大部分从事着该职业的主播都是金字塔底层的“直播民工”，也就是上面所说的第五级别的主播，她们甚至不具备向上攀爬的可能性。
首先，对于很多凭借着自身外形条件出色来进入这个行业的主播，由于单纯的好看，颜值高在主播行业中早已不是稀缺的资源，由于她们缺乏某个领域的专业知识和产品认知，导致了她们往往只能照着品牌提供的卖点来照本宣科，成为了一台没有感情的读词机器，这样的主播数量过多的情况下，就会造成本来就有限的流量不可能会流入同质性如此高这么一批主播群体中，也不太可能会有留存和累积的稳定流量。
在缺乏专业背书能力和流量的条件下，她们也没有和品牌的议价权，无法带来直播间全网最低价，可以说，她们没有任何一项核心竞争力，所以这类主播注定只能成为第五档的主播，运气好一点或者外形尤其出色也许可以混到第四档。而许多MCN直播机构却没有意识到这一点，以为随便招一些颜值高的主播，广撒网，总会有一个能够表现不错进而可以大力栽培的，这显然是大错特错。
所以未来如果这些机构和个人能够认清这一点，应该及时调整自己的思路，不要幻想再从一大堆素人中培养出一个具备强大号召力的摇钱树主播，更加有效的思路应该是我们先找到一个行业的专家，比如说招聘到一个曾经的健身房教练，参加过xx选美比赛这种，培养他做主播的一些基本技能，凭借他的自身特长，让他直播一些类似于紧身衣，运动服，营养剂，健身用品....大家可以想象一下如果这样一个主播来讲解这样的产品，对比一个高颜值但是明显没有相关领域经验的美女讲解同样产品，谁的可信力度大？只有这样的人才有逐渐发展成为该垂直领域的顶级主播的潜力，才是一个科学可行的路径。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）