创可贴广告如何打出效果？牢记这个实战模型！
来源：品牌见实所 ID：pinpaijianshisuo
中规中矩的硬广千篇一律，有趣的「创可贴」万里挑一。超级IP时代，视频内容营销日益受到各大品牌青睐，能轻松和观众玩在一起的创可贴广告，更是被玩出各种各样的新高度。
作为创可贴广告打点领域的“老司机”，我们曾帮助三九、雍禾植发等品牌，将创可贴广告成功植入《 庆余年 》、《精英律师》、《锦衣之下》、《鬓边不是海棠红》、《延禧攻略》等多部高热度高口碑大剧。仅2020年Q1季度，团队的打点“扛把子们”就携手三九在6部IP中打出118个「创可贴」，成功帮助品牌拉近了与观众的情感距离，收获品牌主和观众一致好评。
此次，我们将在创可贴广告中摸爬滚打的实战经验悉数分享给大家，希望诸位能对创可贴广告拥有更深层次的了解，在日后广告投放和实操过程中多一些笃定少一丝慌乱。
Part 1
为啥有这么多品牌钟情于创可贴广告？
创可贴广告其实就是品牌基于剧情脉络，寻找与产品调性相符的植入场景，将场景中的元素与品牌/产品精准结合，最后产出与品牌定位十分契合的「弹幕文案」，它也被称为「打点广告」。
准确来讲，创可贴广告是爱奇艺推出的一种场景广告形式，这种广告在腾讯视频平台被称作“如意贴”，在优酷平台被命名为“创意压屏条”（以下将统称为创可贴广告）。相对而言，创可贴广告贴在具体场景和观众情绪点上，与品牌产品融合得更贴切也不伤害剧情，不容易引发观众反感。
网络上曾有文章分析，品牌们钟情于打创可贴广告是因为广告投入成本低，性价比更高。但其实这个论断并非这么准确，大家之所以愿意尝试创可贴广告，主要是因为：
1、内容更“软”，能拉近品牌与观众之间的情感距离
现阶段，传统硬广主要承担品牌曝光重任，在观众情感互动层面并无优势，但创可贴广告与剧情共存亡，文案紧密贴合剧情，可以精准锁定某个具象场景，激发观众强烈情感共鸣，使得观众在情感层面上认同品牌价值。
比如：《延禧攻略》中，雍禾植发就用一句“与其挑拨离间，不如整整发际线。”稳稳命中观众情绪起伏点，令人拍手称绝！《大江大河》中,“我看是你想过父亲节”，同样一句话切中观众内心独白。
2、制作周期短、灵活度高、植入精准度高，风险小
在长视频营商业化产品版图中，创可贴广告与传统植入型广告相比，制作周期更短。品牌可以剧集火了之后，灵活进行精准植入，相对于品牌“押宝式”广告投放，这样的方式风险更小。
我们团队创可贴广告打点一姐蒙蒙曾透露：“因为创可贴广告应用灵活度高，当品牌在剧中进行了产品植入、自家代言人主演/参演某部大剧、品牌产品在特殊节点需求增势明显时，我们会强烈建议他们尝试创可贴广告植入。这样可以更好地触发观众的产品需求，掀起观众讨论热度和购买欲。”
抓植入：三九就曾在《庆余年》中做了品牌植入，当剧中药铺九九九镜头出现的时候，我们就用一句“没错，这药店是我们开的！”创可贴，提醒观众关注品牌。
抓节点：秋冬季是感冒爆发期，感冒药品牌在特殊节点抓住特定需求场景，也可以很好地触发观众关注并购买。比如《庆余年》中出现大雪纷飞场景时，恰巧国内也迎来大范围降雪，于是999感冒灵成功锁定大雪降温场景，用一句“下雪降温容易感冒，感冒灵要常备哦！”完美实现剧内剧外虚实场景结合，用更软的方式将感冒灵安利给观众。”
Part 2
如何在实战中灵活玩转创可贴广告？
创可贴广告投得好，品牌营销效率才能“事半功倍”。但创可贴广告不是随便贴贴就能见效的，场景掐好，文案出得恰到妙处，才能和观众产生情感碰撞，将品牌/产品理念和功效植入人心。根据实操经验，我们项目执行团队建立了创可贴广告实战模型，以下分析将围绕模型依次展开。
从创可贴广告实战模型来看，创可贴广告共包括：选IP、客户沟通、关联发散、文案输出四个步骤，关于如何帮助品牌选定大剧/综艺IP，我们建立了自己的大剧/综艺评估模型，标准层的内容，在此不过多赘述。
客户沟通和关联发散属于剧前准备工作，做这两项工作的时候，我们只需要记住一点“广告本质上还是要从品牌营销目的出发，帮助品牌广泛传递信息，创可贴自然也不例外。”
因此，我们除了深入分析品牌诉求，还要了解剧目调性、故事发展脉络、主角站外热点话题（抓粉丝关注点）、和这部剧相关的热点话题（掌握第一手舆论风向）。围绕以上元素和广告主诉求，进行场景和文案的思考，但这部分准备工作并未形成固定范式，所以大家可自由发挥。
在实战中，文案是创可贴广告的心脏也是最终成果体现，根据实操经验，我们总结出以下六个文案撰写技巧，与你共享。
1、将产品功效/相关信息融于场景，不尴不尬不违和
毋庸置疑，现在的观众对广告的辨别力越来越高，排斥度也越来越高，但观众讨厌的是在剧中欲盖弥彰式的“尬演”，那些将产品功效和卖点深度融于故事场景，不给观众造成违和感的创可贴，不仅不会被观众吐槽，甚至可以收获不错的口碑。
因此，品牌抓住剧中产品需求场景，巧妙将将产品功效/相关信息融于场景，不强行阻断观众看剧，反而能乘着大剧热度，使得品牌认知度一路飞升。
直击需求场景
剧中，和产品功能点结合度高的需求场景，是不可多得的黄金点位，一定要瞅准时机牢牢抓住。比如《延禧攻略》中，当皇帝因为长了疥疮，奇痒难耐时，999皮炎平瞅准时机，我们用一句“此刻皇上需要一支皮炎平，止痒快，还润润的哦”，就成功强化了产品止痒功效，和剧情贴合得天衣无缝！
《从前有座灵剑山》中，男主因为心情郁闷喝酒时，我们敏锐抓住喝酒伤胃需求场景，用一句“举杯痛饮心里爽，半夜胃痛到天亮”暗合胃泰可以舒缓胃痛的功效。
需求场景延伸
在文案输出过程中，除了准确切入产品需求场景。我们还可以根据品牌产品功能和卖点，进行需求场景联想，将产品延伸到更为丰富的场景中，从而更好地拓宽产品营销通路。
比如我们都知道999感冒灵可以治疗感冒，切入天冷易风寒场景不会出错，但它还适用于那些场景呢？作为常用药，是不是可以在办公室中常备呢？《完美关系》中，我们就曾用 “办公室，也可以常备感冒灵哦”文案，为观众提供温馨提示，切入办公室场景。
结合包装颜色/品牌名/产品形态，强化认知
除了锁定需求场景，突出产品功效，我们还可以基于对品牌产品全面且详细的了解，将剧中场景或画面与产品包装、用量甚至品牌名结合，强化观众对于品牌的认知。
· 包装颜色
《如果岁月可回头》中，蓝天愚得知自己被绿，当面和媳妇对峙时，999感冒灵逢时出来说道“冒泡应个景，毕竟我是原谅绿”，契合剧情的同时，突出自己包装是绿色的特点。
· 品牌名
对于产品名称非常有辨识度的品牌来说，将文案和品牌名巧妙结合，也可以为自己揽获不少好感，提升品牌认知度。三九就不止一次在剧中将文案与9结合，刺激用户只要看到“9”就会想起这个品牌。
《如果岁月可回头》中，蓝天愚说到回复信息，将“好的”错发成“妈的”时，999感冒灵放出一句半吐槽式文案“请记住我的名字：999感冒灵，别打错了”。既调侃了蓝天愚，也强化了品牌名。
《知否》中祖母对明兰说“你永远叫不醒装睡的人”时，999感冒灵就来了一句”要叫醒感冒的人，一袋999就够了”强化品牌名同时，凸显了产品功效。
·产品形态
《成化十四年》中，剧中人物在探查案情过程中，观察一药丸时，感冒灵说“药丸这么大颗粒，肯定不是感冒灵”，不仅吐槽了药丸，还暗戳戳告诉大家“我是小颗粒~”
2、官方吐槽最致命，带头玩梗强势吸粉
诙谐有趣的网感吐槽文案，是创可贴广告的一大特色。品牌方放下身段，和观众站到同一阵营中，开启勇敢自黑吐槽模式，可以更高效地触达观众情感G点，带动观众一起吐槽。
与切入小众圈层话题不同，这里采用的梗/段子，要尽量选择大众熟知的梗/段子，降低内容传播难度，与更多用户达成互动。
直接关联蹭热度
撰写文案时，我们可以聚焦具体场景，直接和网络热度高的话题/词语关联，将文案打在观众舆论点上。
·蹭当代青年男女秃头焦虑热度
《延禧攻略》中，高贵妃自伤手臂，雍禾植发就吐槽“脱臼没什么可怕，脱发才可怕”；
·蹭原谅绿热度
《延禧攻略》中，富察傅恒被绿，雍禾植发调侃“绿是一道光，脱发莫要慌”；
·蹭熬夜话题热度
《大江大河》中大寻心中八卦之火熊熊燃烧，于是有了——“是深夜追热点的我本人”
巧妙改编博好感
除了网络热梗和话题，还有一些自古流行至今的诗词/俚语/广告语也可以让我们改编成与品牌关联度高的文案，分分钟得到观众心水。
比如《鬓边不是海棠红》中，商细蕊发现祖传财物被自己人偷偷当了时，感冒灵说“桃花潭水深千尺，不及队友齐坑你”，成功改编经典诗词，道出观众心声。
《锋味》大家狂吃狂吃场景中，胃泰适时来了一句“胃有多大胆，人有多大产！”大家看了只想频频点头~
3、狂蹭爱豆热度，让明星光环辐射品牌
某位不愿意透露姓名的饭圈女孩熊熊曾提到：“创可贴其实就是品牌，剧集和观众三者的情景互动，打点的时候优先聚焦主角/剧中有人物特色、讨论度较高的演员，挂靠剧中爱豆，尤其是主演的热度，在剧中高潮/转折场景，站在粉丝角度发声，常常可以打出“四两拨千斤”的营销效果，甚至引发大批自来水流量。”
比如《锦衣之下》中男主因中毒智力倒退，向女主撒娇撒狗粮时，我们站在粉丝角度帮999小儿感冒灵发声：“陆陆的嘴巴脏了，需要姐姐擦擦才能好“。一句文案击中了饭圈女孩们的少女心和保护欲，粉丝不喜欢简直”天理难容“~
应该注意：品牌若想逢时蹭一把明星热度，牵动饭圈粉丝的注意力，将粉丝对爱豆的好感同化到产品上来，最重要的就是要和粉丝站在同一阵营，毕竟只有让粉丝感觉你是自己人，他们才会毫无保留地接纳你。
4、强化产品”人设”，凸显品牌风格调性
如今，越来越多的营销人开始不断向品牌们强调“没有人设的品牌没有未来”这个概念，这是因为新消费主义时代，消费者购买产品时，开始更加关注产品的故事力、共情力和娱乐感。
抢占人设其实就是在抢占认知，一个冷冰冰的品牌没有人设力的品牌，想要借助产品，引发用户共情，几乎是不可能的。正是因此，越来越多的品牌开始广告中强化产品的”人设“，凸显品牌的品牌调性，好在情感层面得到用户接纳。
品牌想要借助创可贴广告强调自己的“人设”，需要选取和产品“人设”关联度高或易触发用户联想的场景，在固定场景之下，强调自己的个性标签，这样才更容易被观众识别并记住。
就像999小儿感冒灵为自己打造了“小孩”人设，所以我们在创作过程中，就利用创可贴文案，帮助品牌强化了产品的“小孩”人设，帮观众建立了对999小儿感冒灵清晰的认知。
比如——“淳于啊，小九都看破你的小九九了”假装少年老成，甚是可爱。
再比如——“「舍生取义」是小九今天哭着学的成语”。用“哭着学”这个动作，强调小九的人设，毕竟只有小朋友才会哭着学，大人一般都洗洗睡了。
5、文案呼应植入产品，用户记忆翻倍
小时候写作文时，老师总会强调首尾呼应，这样可以强化读者记忆。同理，当有产品植入的品牌，发来创可贴广告投放需求时，我们首要考虑的就是让文案呼应品牌植入产品，通过双维视觉感官刺激，加深品牌印象。
《你和我的倾城时光》中就曾出现999感冒灵产品植入，产品出现时，我们用一句“仿佛看见有人在拿我感冒灵哄女朋友？”成功对照剧情，呼应产品，非常精准巧妙。
6、善用符号，注重语气词应用
文字符号是辅助文字记录语言的符号，在现代书面语言中拥有至关重要的作用，在创可贴文案产出过程中，我们也要十分注重文字符号的运用。除了文字符号，还有很多网络语言符号可以被应用到创可贴文案中，使我们的文字情绪表达更加具象丰满。
同样一句文案，有符号填充和无符号填充，可能对观众情绪影响起到完全不同的作用。比如在网络符号中，“ORZ”代表着郁闷和沮丧，“~”代表轻松和愉悦“！！！”代表着语气强烈，起强调作用。除了这些，语气词的妙用也可以影响观众对于文案意义的整体感知。
对比一下，你就能发现其中差异：
· 符号
转发这条锦鲤，2019顺到飞起！VS 转发这条锦鲤，2019顺到飞起
划重点！划重点！发家致富就靠它！VS 划重点 划重点 发家致富就靠它
· 语气词
姐姐别急，没准是给凤乙买小九呢 VS 姐姐别急，没准是在给凤乙买小九
符号和语气词的应用，在创可贴文案中是非常容易被忽略的小细节，但用得恰当，不仅是为文案锦上添花，甚至能直接将观众对品牌的感知提升一个层级！它的力量就是这么强大~
结语：
创可贴广告能否正中品牌痛点和观众情绪嗨点并不取决于一个人文案功底高低，更多考验的是项目执行团队对于品牌/产品、内容、用户是否拥有深刻洞察。想要打好创可贴广告，我们要建立品牌本位以及观众本位思维，学会站在对方的角度思考如何在不阻断观众看剧观感的同时，和观众一起入戏，并帮品牌抢戏。
来源：品牌见实所 ID：pinpaijianshisuo
不聊理论，只谈实战。
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