Consumer Passion消费者欲望？
第一次听到这个词是在前年公司大型培训会上。当时我正患有“Framework厌食症”，听不进去老外专家苦口婆心的灌输，悄悄躲在桌底假装日理万机的忙碌邮件。可鬼使神差的是，前段时间琢磨竞品时，脑子竟然反复出现这个词，虽然至今都不知道这个词应该如何翻译——暂且翻译为“消费者欲望”。
“消费者最大”是我从大学开始就被灌输的理念，但这确实太过博大精深，涵义广泛——到底谁才是自己的消费者？到底什么是‘消费者最大’？是产品开发的起源？是市场调研的目标？是营销推广的原则？是渠道开拓的中心？实际工作中，这个词可能是逢年过节叩拜一下，日常干活却很难实践——产品开发可能以技术为导向；市场调研可能服务于某个既设结论；营销推广可能更在乎设计或者规模；渠道开拓可能服务于销售指标。
在更多时候，我们忙于手头上的工作，应付各种文书汇报擦屁股，没有时间仔细坐下来思考——谁才是我的Consumer?什么是Consumer Passion？Consumer Passion如何应用在营销实践当中？
谁是品牌的Consumer?
刚进公司第一天就被教育：消费者与购买者不相等。买东西的人不一定是消费的人。纸尿裤的购买者是妈妈，消费者是婴儿。男士护肤品的购买者很多是女人，消费者是男人。脑白金的购买者可能是年轻人，消费者可能是老人；奢侈品的购买者与消费者不同则更加普遍。
那品牌到底是应该取悦购买者，还是消费者？
最理想的情况是两者都取悦。奢侈品一般比较容易做到，但大众消费品因为天生的强可替代性和高价格敏感度，相对困难，那么应该优先取悦谁？脑白金显然优先取悦购买者；许多少儿用品也是优先取悦购买者，拼命宣传孩子使用后的父母感受。麦当劳则侧重于取悦消费者，小孩子看到广告很欢乐，拼命撺掇父母买给自己吃。男性护肤品广告大多也是取悦女性购买者。
理论而言，如果品牌针对的是没有判断能力的消费者，那么只能取悦购买者；但大多数情况下，消费者都有自己的脑子和感受（虽然程度不一），可能没有购买的权利或能力，但他们可以选择不使用，久而久之，还是消费者选择品牌，而非购买者选择品牌。所以，取悦购买者是一种走捷径的营销方式，取悦消费者才是细水长流建造品牌的根基。
什么是Consumer Passion？
一旦确定好品牌的目标消费群体，就要琢磨这个消费者到底对什么有欲望/感兴趣？
经典的Consumer Passion理论自然是马斯洛需求层次论，虽是老调重弹，但却是最有逻辑的框架，生理欲望，安全欲望，社交欲望，受尊重的欲望以及自我价值实现的欲望。每一层欲望对应一系列的消费者活动，在营销实践中又会被归类于两大范畴——广义范畴上，Consumer Passion包括消费者所感兴趣的任何方面（马斯洛五哥层面所对应的各种活动——美食、旅游、运动、时尚、数码、塔罗牌等），狭义范畴上，品牌可能只会关注与自己品类直接相关的那些欲望/兴趣，比如美妆品牌关注消费者在时尚方面的兴趣；饮食品牌关注消费者在生活、美食方面的兴趣；当然更细的品牌市场定位可能关注的消费者欲望更细小。
市场上不乏特别了解Consumer Passion的品牌，以某些彩妆品牌为例。他们深谙每一个消费者的心理欲望——在狭义范畴上，与彩妆息息相关的方面，比如为了求职，为了爱情，为了演出，为了获得社交上的自信，为了获得尊重而化妆，又或者化妆只是与衣食住行一样基本的天然需求，甚至化妆是为了改变运气。广义范畴而言，这个使用者对音乐、时尚、旅游、美食、运动等等都有欲望，而这些欲望都可能与彩妆有关。
所以这些品牌在宣传当中，能够非常细致精确的一一点中消费者的要害，而非只是单薄的围绕一个Passion盲打。在社会化媒体风起云涌、更新换代速度如此迅速的时代背景下，靠一个广告打遍天下的做法毕竟越发艰难。
实践中如何应用Consumer Passion？
这个世界上如一休哥那般的天才毕竟是少数，不是每个人敲敲脑袋就立马有好Idea的。所以，像我等凡夫俗子，还是得从扎马步开始，老老实实一步一步，边总结边实践。
首先，最好能花时间用笔写下来自己和团队能想到的、能调研到的所有Consumer Passion；
其次，将这些Consumer Passion按照重要性排序——重要性的衡量标准可以多样，看覆盖人群大小，看时间长短，看资源程度，看与品牌的契合度等等。
第三，在排好序的Consumer Passion当中选择1～2个关键点，放在2-3年市场推广计划当中重点打造（只要能抓到Consumer Passion，就基本不用愁创意）。其余的所有点，放在社会化媒体上日日更新。
第四，以结果论英雄，跟踪分析实践结果，根据结果调整重点推广的Consumer Passion。
这个话题既基础，又博大，并非简单三言两语可以完全说清。无论如何，最切实的感触还是——还是得珍惜培训～
（本文首发于微信公号【麦青杂文铺】（ID：mqzwp2015）——只分享最真实的职场管理、营销经验与美妆真相，偶尔心血来潮，也会码点情感杂文。如要转载，请联系mqzwp2015@126.com. 麦青Mandy, 北大才女，资深的品牌营销专家，历经世界500强外企与私企，现SEED UNIED互联网营销公司合伙人。）
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