Consumer Passion消费者欲望?
第一次听到这个词是在前年公司大型培训会上。当时我正患有“Framework厌食症”,听不进去老外专家苦口婆心的灌输,悄悄躲在桌底假装日理万机的忙碌邮件。可鬼使神差的是,前段时间琢磨竞品时,脑子竟然反复出现这个词,虽然至今都不知道这个词应该如何翻译——暂且翻译为“消费者欲望”。
“消费者最大”是我从大学开始就被灌输的理念,但这确实太过博大精深,涵义广泛——到底谁才是自己的消费者?到底什么是‘消费者最大’?是产品开发的起源?是市场调研的目标?是营销推广的原则?是渠道开拓的中心?实际工作中,这个词可能是逢年过节叩拜一下,日常干活却很难实践——产品开发可能以技术为导向;市场调研可能服务于某个既设结论;营销推广可能更在乎设计或者规模;渠道开拓可能服务于销售指标。
在更多时候,我们忙于手头上的工作,应付各种文书汇报擦屁股,没有时间仔细坐下来思考——谁才是我的Consumer?什么是Consumer Passion?Consumer Passion如何应用在营销实践当中?
谁是品牌的Consumer?
刚进公司第一天就被教育:消费者与购买者不相等。买东西的人不一定是消费的人。纸尿裤的购买者是妈妈,消费者是婴儿。男士护肤品的购买者很多是女人,消费者是男人。脑白金的购买者可能是年轻人,消费者可能是老人;奢侈品的购买者与消费者不同则更加普遍。
那品牌到底是应该取悦购买者,还是消费者?
最理想的情况是两者都取悦。奢侈品一般比较容易做到,但大众消费品因为天生的强可替代性和高价格敏感度,相对困难,那么应该优先取悦谁?脑白金显然优先取悦购买者;许多少儿用品也是优先取悦购买者,拼命宣传孩子使用后的父母感受。麦当劳则侧重于取悦消费者,小孩子看到广告很欢乐,拼命撺掇父母买给自己吃。男性护肤品广告大多也是取悦女性购买者。
理论而言,如果品牌针对的是没有判断能力的消费者,那么只能取悦购买者;但大多数情况下,消费者都有自己的脑子和感受(虽然程度不一),可能没有购买的权利或能力,但他们可以选择不使用,久而久之,还是消费者选择品牌,而非购买者选择品牌。所以,取悦购买者是一种走捷径的营销方式,取悦消费者才是细水长流建造品牌的根基。
什么是Consumer Passion?
一旦确定好品牌的目标消费群体,就要琢磨这个消费者到底对什么有欲望/感兴趣?
经典的Consumer Passion理论自然是马斯洛需求层次论,虽是老调重弹,但却是最有逻辑的框架,生理欲望,安全欲望,社交欲望,受尊重的欲望以及自我价值实现的欲望。每一层欲望对应一系列的消费者活动,在营销实践中又会被归类于两大范畴——广义范畴上,Consumer Passion包括消费者所感兴趣的任何方面(马斯洛五哥层面所对应的各种活动——美食、旅游、运动、时尚、数码、塔罗牌等),狭义范畴上,品牌可能只会关注与自己品类直接相关的那些欲望/兴趣,比如美妆品牌关注消费者在时尚方面的兴趣;饮食品牌关注消费者在生活、美食方面的兴趣;当然更细的品牌市场定位可能关注的消费者欲望更细小。
市场上不乏特别了解Consumer Passion的品牌,以某些彩妆品牌为例。他们深谙每一个消费者的心理欲望——在狭义范畴上,与彩妆息息相关的方面,比如为了求职,为了爱情,为了演出,为了获得社交上的自信,为了获得尊重而化妆,又或者化妆只是与衣食住行一样基本的天然需求,甚至化妆是为了改变运气。广义范畴而言,这个使用者对音乐、时尚、旅游、美食、运动等等都有欲望,而这些欲望都可能与彩妆有关。
所以这些品牌在宣传当中,能够非常细致精确的一一点中消费者的要害,而非只是单薄的围绕一个Passion盲打。在社会化媒体风起云涌、更新换代速度如此迅速的时代背景下,靠一个广告打遍天下的做法毕竟越发艰难。
实践中如何应用Consumer Passion?
这个世界上如一休哥那般的天才毕竟是少数,不是每个人敲敲脑袋就立马有好Idea的。所以,像我等凡夫俗子,还是得从扎马步开始,老老实实一步一步,边总结边实践。
首先,最好能花时间用笔写下来自己和团队能想到的、能调研到的所有Consumer Passion;
其次,将这些Consumer Passion按照重要性排序——重要性的衡量标准可以多样,看覆盖人群大小,看时间长短,看资源程度,看与品牌的契合度等等。
第三,在排好序的Consumer Passion当中选择1~2个关键点,放在2-3年市场推广计划当中重点打造(只要能抓到Consumer Passion,就基本不用愁创意)。其余的所有点,放在社会化媒体上日日更新。
第四,以结果论英雄,跟踪分析实践结果,根据结果调整重点推广的Consumer Passion。
这个话题既基础,又博大,并非简单三言两语可以完全说清。无论如何,最切实的感触还是——还是得珍惜培训~
(本文首发于微信公号【麦青杂文铺】(ID:mqzwp2015)——只分享最真实的职场管理、营销经验与美妆真相,偶尔心血来潮,也会码点情感杂文。如要转载,请联系mqzwp2015@126.com. 麦青Mandy, 北大才女,资深的品牌营销专家,历经世界500强外企与私企,现SEED UNIED互联网营销公司合伙人。)
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