潮牌Vans，年卖140亿，靠什么挤掉NIKE和匡威？
在运动鞋市场，巨头依旧坚挺，如耐克和阿迪达斯等年年推出最新科技产品；新晋品牌也不甘示弱，像Under Armour。在全球消费者普遍偏爱篮球、跑步和训练运动鞋的情况下，帆布鞋似乎乏善可陈。
事实上，在多重夹击下，Vans 已靠潮流文化为自己赢得一席之地：去年销售收入已突破22亿美元（约140亿人民币），美国地区营业额增长为两位数，而亚洲地区增长则超过20%。
这个看起来非常年轻的品牌，其实并不年轻。
1966年3月16日，Vans 在加利福尼亚州 Anaheim 开出第一家店，因滑板鞋声名鹊起。后来Vans曾经尝试推出篮球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是无论如何都难以获得年轻人的青睐。1984年，Vans宣告破产，2004年，Vans被威富集团收购。现在品牌在全球至少拥有710家门店。
可见，Vans在过去几年内取得了极大成功，它是如何做到的呢？
1、精准的营销渠道：音乐节
音乐节是非常能够突显年轻文化的场合，也是最适合品牌露出的地方。热爱滑板文化的年轻人同时也在音乐、艺术等方面有着极为浓厚的兴趣。
Vans在2001年开始享有美国最大、历史最久的巡回音乐节 Warped Tour 的股权，把该音乐节变成了它的一个重要的营销手段。在品牌50周年庆期间，Vans在全球范围举办了至少10场音乐节，以House of Vans为平台，在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。
在汇聚大量个性年轻人的迷笛音乐节上，常常可见Vans的身影
“年轻消费者会通过这些生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁，而音乐和艺术是他们喜欢通过Instagram分享的东西，我们为他们提供一个平台，让他们与品牌联系到一起，例如通过Vans音乐节或Warped Tour的形式。”——Vans和威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey
2、不做时尚，做亚文化
如今的 Vans 不再局限于“滑板鞋”这个最早的专业定位，它面向所有青年人，将更多流行元素加入其中。
在2014年，Vans发布了自己的新营销主题：Living Off the Wall。在宣传片中，展示了非常丰富的内容，从机车、朋克，到纹身、吉普赛生活方式，涉及元素非常广。发力于年轻人的亚文化。
Vans 根据年轻消费群的特性，制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。包括与Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作。他们的跨界设计和品牌故事的开发都获得了良好的效应。
从帆布运动鞋到水管工帽子，运用8位数码艺术科技制作印花图案，突出刻画任天堂经典游戏角色，包括超级玛丽、Duck Hunt, 大金刚和塞尔达传说，创作灵感还来源于任天堂的首个游戏界面。
出于对品牌的保护，Vans 没有被过度曝光，你很少看到Vans的明星代言广告或者炒作。VF国际运营负责人Karl Heinz Salzburger说：“因为我们不想成为一个时尚品牌，时尚品位在不断变化，来的快，去的也一样快。”
3、UGC，激发创意和个性的平台
作为进入中国的海外品牌，Vans一方面可以为中国带来丰富的设计元素和内容；另一方面，考虑到中国本土化消费者的偏好，Vans还会在设计中融入本地化的元素，例如每年推出的生肖款，就是完全以中国市场为主导的产品。
Vans汇聚了一群具有自己态度，希望突破自我的消费者，他们不依附于传统的轨迹。除了努力通过自主创新、具有新意的商品去抓住消费人群，Vans还为这个人群提供展示自我的机会和平台。
每年的原创设计师比赛、定制文化节等，都是Vans针对消费者所创造而出的特色活动。Vans天猫旗舰店每年5~6月份销售的艺术家T恤，其实设计都来源于喜爱Vans文化的消费者。通过鼓励用户自主创造内容，而此时的品牌则扮演了平台的角色，帮助用户将一些看似荒诞却十分有趣的想法变成现实。
在去年2015年的SLIP-ON DIY活动中，最终获胜者彭辉煌是一名来自四川美术学院雕塑系的学生。他设计的鞋款名为Magic，原因是创作鞋款的时候听这首歌有了感觉，所以就一直循环播放，并且很顺利地完成了创作。这个鞋款将于今年夏天在Vans店铺发售。
如今国人越来越热衷运动，运动鞋市场前所未有地火热。但并不是每一个人都喜欢耐克、阿迪达斯，Vans显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。
作者公众号：开窍（ID：hopetopkaiqiao）
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