<How Brands Grow>颠覆传统营销认知
营销界人人尽知科勒《营销管理》、特劳特和里斯的《定位》，却少有人知道这本——近年来最具颠覆性、也最有争议的书<How brands grow: What marketers don’t know>（作者：南澳大学营销学教授Byron Sharp）。打从2010年首版印刷，就引起国外营销同仁们的关注和争议， 因为实在是太胆大了——竟敢如此赤裸裸的挥舞着“科学”的名义，挑战我等莘莘学子奉若神明的祖师爷！此后几年内，这本书被一印再印，呃，却始终没有中文版……这大概是在我国混不出名堂的原因之一吧。
营销自从成为一门学科以来，所谓颠覆性的营销理论或模型就层出不穷，中外都不缺一坨一坨的营销大师。搞咨询的人忽悠秘方，搞实业的人显摆经验。但中西方的营销理论有本质的不同，西方普遍而言，注重实证，大量的案例研究配合逻辑推理，小心翼翼的得出三五个颠覆性结论，就谢天谢地了！而中国的各位大师，可能更注重结论，少量的个案配合丰富的想象力，杀气腾腾的撂出几百个革命性论点，还觉得不过瘾。
这本书算是介于两者之间，案例较为丰富，论点也较犀利，推荐一读。如能和祖师爷的经典教材两相对照，会更帮助我们思考大众营销的本质，请注意，这本书讨论的只是“大众营销”。
我自己也是被业内前辈（也是我师姐）催着读，才啃了一点点。当然，就我啃的这点儿，还不够别人塞牙缝，但我还是厚脸皮的粗浅翻译了《序言》，供大伙儿参考。翻译可能偏粗浅、口语化，请多担待。以后再看时间，是否能翻译完整本书。
<How brands grow: What marketers don’t know>
《品牌成长之律：那些营销专家们不知道的事儿》序言
营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们非凡的创意。但，没有一个建筑师会只顾创意，不顾重力等物理定律。所有的创意，都是要在尊重客观规律的基础上，才得以发挥和实现。
然而，业内许多营销专家都喜欢叨叨:“营销无规律可循！”他们始终认为，顾客是充满差异的、无法预测的。研究证明——这都是胡说八道！就是因为这个子虚乌有的假设，才让学者们不愿深入挖掘研究营销规律；也让品牌经理们毫无心理负担的，出台一些奇葩的营销计划，反正都没啥规律可参考嘛！
业界还有一种广泛认知：伟大的营销策略都是显而易见的，对手可以根据你的行动察觉到你的策略，并因此而模仿你——我认为，这条只适用于新品上市、或某类特定的营销活动。因为，真正伟大的营销策略，应该是能够让你超越对手、而对手却死活都搞不明白为啥！当然啦，现实总是非常骨感，大多数品牌经理甚至连自己都搞不明白，为啥自己这个营销活动成功了，那个却失败了？他们只能给出离谱的解释，因为他们脑子里的营销理念和假设，本身就是错的。
咱们可以先做个小调查，看看你自己是否认可下面这些营销理念？
1. 细分定位是品牌营销的主要任务。
2. 顾客忠诚度是品牌实力的体现。
3. 留住老顾客比争取新顾客更划算。
4. 价格促销能够带来新顾客。
5. 品牌不应该泛泛的谈论竞争，而应该选择那些和自己形象定位一致的对手来竞争。
6. 大众营销已死。
7. 顾客购买你的产品，总是有一个原因的。
8. 顾客是可以被细分和区隔化的。
9. 20%的顾客贡献80%的生意。
如果你认可超过5条，那么恭喜你！目前你可能正在实践错误的营销理念——本书将会证明这一点。当然，如果你读完本书以后，思维有所改变，那么同样恭喜你，这将会成为你营销生涯的重要转折。因为，这本书的目的，就是要挑战那些众所周知的传统营销理念，为那些不愿意沉溺于传统营销迷信的同仁们，揭示一些具有颠覆性意义的营销规律。
本书花费数十年的时间，主要研究2个命题：消费者到底为啥购买？品牌应该如何竞争以实现增长？最终的研究结果让人吃惊：
1. 市场份额的增长，并非来自于忠诚顾客，而是来自于品牌人气的增长，即获得更多的新顾客（无需细分顾客类型）——因为实际上，不存在所谓的忠诚顾客，大多数人其实都是轻度消费者，人们购买你，只是偶然。
2. 品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气大小——那些看起来定位有所差异的品牌，在实际的商战中，根本没啥区别。品牌之间的差异在于人气，人气高的品牌获得更大的市场份额。
3. 品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建2类品牌营销资本：功能可用，精神共鸣。市场份额更高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌（可以被更多消费者买到、以及可以在更多地方买到）。而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，很容易被竞争对手模仿。
所以，摆在品牌经理们面前的任务就是：一方面得增强品牌力（必须要显著）、另一方面要持续以最小投资获取最多顾客（轻度顾客）。为了做到这两点，品牌经理们需要：
1. 了解你的品牌独特资产，并保护它们——颜色、Logo、调性、字体等等。
2.了解顾客为啥要购买、以及如何购买你的品牌？
3. 了解顾客是什么时候想起来你的品牌、注意到你的品牌？
4. 了解你的品牌是如何契合和进入顾客的生活？
5. 了解顾客的认知结构，并通过你的广告（其中包含品牌独特资产）去翻新和建构顾客认知。
如下，是本书关于大众营销的观点摘要：
（本文首发于微信公号【麦青杂文铺】（ID：mqzwp2015）——只分享最真实的职场管理、营销经验与美妆真相，偶尔心血来潮，也会码点情感杂文。如要转载，请联系mqzwp2015@126.com. 麦青Mandy, 北大才女，资深的品牌营销专家，历经世界500强外企与私企，现SEED UNIED互联网营销公司合伙人。）
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