加多宝「对不起体」背后创意人：社会化营销就是制造谈资
主讲:赵宁（友拓传播副总经理）
主持:鬼鬼（ojsngg）
提问:毛线九日谈群友
来源:写给非广告人的广告常识（adernous）
本文为「写给非广告人的广告常识」独家选题，如需转载，请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。
鬼鬼：赵宁，友拓传播副总经理，微信名蒙古大夫。运营一个只差9万粉丝就到10W+粉丝的公众帐号：飞机稿。专注于自媒体环境下的全媒介创意整合营销。
曾参与百度“凤巢计划”、中国好声音等项目的传播，以社会化广告的思路，打造了加多宝“对不起体”等多品牌联动案例，上过头条，挨过骂。艾菲奖、金投赏、金鼠标等奖项获得者，自称是一个免不了俗的俗人。
以下为演讲全文，根据本号风格有适度的调整：
今天很感谢鬼鬼的邀请，有机会在几十万广告人营销人的群里做一个小小的分享，给大家讲讲我这几十年做新媒体营销偷偷存下来的一些鸡零狗碎。这些想法在逻辑上未必缜密，有些甚至看着像癫痫发作，但恰恰希望用这些出位的描述，来拆掉一些思维上铜墙铁壁。不断可以光明正大的否定自己，也许是这个行业还能吸引我的地方之一吧。
其实我对这种在线分享的模式一直都是拒绝的。无论你用概念再怎么包装，无非是一段音频或文字的“借尸还魂”，但又受限于媒介形态的特性，使得一个本该完整呈现的信息被活生生拆成碎片化，好比给你一万颗龙珠，你要耐心的一颗一颗都收集全了，把每一条内容都听完都看完了，也许才能完整的理解分享者的完整意图。
把新媒体广告打在不该打的地方。以下三句话是我对新媒体整体的一些理解。
信息在传播过程中发生了震惊中外的“新媒体碎尸惨案”。
1.在碎片化的新媒体环境中，品牌形象完整不完整已经不重要，一个清晰的、可被谈论的品牌联想才重要。
中国在去年卖的最好的手机不是苹果，不是小米，不是华为，而是步步高。步步高怀胎十月生下的两个品牌，一个vivo，一个oppo，两兄弟加起来一年卖掉7000万部手机。这还没包括小天才电话手表。
oppo去年出了一款“机皇”，R7。手机很牛，有很多高科技，3G大内存，双卡双待，VOOC闪充2.0……但是我敢拍着别人的胸脯说，没有几个人能记得这些。你引以为傲的十大黑科技、800项全球专利，你说那么多，我哪有时间看？
最后让这部手机一炮而红的，只有一句话：
充电5分钟 装逼2小时
再比如说，杜琪峰去年有个电影《华丽上班族》，周润发汤唯等一票大神，但很可惜这是部歌舞片。歌舞片这种类型片在国内的票房，少的可怜。
所以我们跟客户沟通的第一件事，就是“重新定位”，在前期传播上突出这部电影“腹黑”的部分，弱化“歌舞”的部分，把它变成一部职场片，起码不会让人听了歌舞片三个字扭头就走。
加上杜琪峰导演一贯的黑社会题材，两边一化反，就推出了一系列的“职场有毒，说破无毒”的“职场就是黑社会”宣传物料。
没错
只要你开始带团队
就要学会画大饼
也许
你不搞办公室政治
办公室政治就搞你
放心
最终我们都会变成
自己不喜欢的那种人
2.新媒体的核心是分享，不以分享为目的的传播那只能叫传统媒体耍流氓。
新媒体营销有一种癌症，无药可救，就是热点海报。
今天李晨范冰冰“我们”了，一堆品牌跟着发“我们”闹洞房。今天骑士队夺得NBA总冠军了，一堆品牌又向詹姆斯致敬。——我看很多品牌连詹姆斯夺冠穿的啥颜色的球衣都没搞清楚，就假装激动的浑身哆嗦了。——海报、文案不可谓不用心，但除了自己公司的人刷刷朋友圈，还有谁会看？
播下的是个龙种，收获的是个跳蚤。这就叫有姿势，没营销。
不止于热点海报。再比如朋友圈广告，可能99%的企业投放都是错的。错在哪里？大多数广告主都是把一个美美的TVC或海报丢到朋友圈，然后花钱，买流量。但你要知道，微信广告的真正价值可不是它的流量，而是“随手转发”，是分享。
去年圣诞节，我们帮壹基金投了个“史上最丑的朋友圈广告”。创意很简单，你只要在H5上画一个雪人，就有爱心企业替你捐出1块钱。广告投放的时候，外层配图特地用了特别丑的一张设计，这么丑的一张广告，跟一贯以来朋友圈广告的所谓“高逼格”形成了强烈的反差。同时在你的朋友圈信息流中，也是个异类，很容易吸引关注，你可能会问：这是什么鬼鬼？点开看一眼，这就完成了第一步。
《你画的画有多丑，内心就有多温暖》文章链接：http://t.cn/R5QmVsf
当你参与我们的活动，费时费力画下一个雪人，一般都愿意晒，晒的动机除了告诉别人我在参加壹基金的公益活动，我有爱心，还有就是绝大多数人画的都会很“丑”。这种“丑”被晒到朋友圈后，会大大激活朋友跟你的互动，进而带动更多的人加入画雪人的游戏式公益。
根据微信给的反馈，这个广告投放的效果，在2015年所有的朋友圈广告客户中，分享率排名1%，点赞评论量5%。当然据说腾讯给所有的客户最后都是这样的反馈。
3.所有能够带来自媒体分享的媒体，都是新媒体。
有很多新媒体营销公司，过去言必称微博微信，现在一言不合就上直播。一个广告公司的老板做直播都敢吹牛逼80万人在线观看，直播的泡沫估计远远超过房地产。
用物理形态来区分新旧媒体是一种狭隘的作业观。新媒体有一个更确切的表述应该叫“自媒体”。传统意义上的媒介中心不存在了，每个人都是媒体。这就必然导致广告传播的化整为零，把每一个渠道、每一个和消费者连接的触点，都可以变成新媒体的载体，通过互动、设计或文案的输出，激发消费者的分享欲望。
稍微解释下，这跟有些人讲的全媒体传播、整合营销还是有点不一样。很多时候我们没有那么多资源可以整合，就一个网站，那这个网站是不是也能做些疯狂的创意，吸引人分享，这是我们要考虑的问题。
今年《愤怒的小鸟》上映时，我们帮加多宝设计的联合包装，把电影IP和产品功能做了有机结合，然后通过加多宝自己的“罐体传媒”进行投放。
案例详情《最近，加多宝这组“炸毛”海报火遍了朋友圈和微博……》点击查看：http://www.digitaling.com/projects/17677.html
比如说现在已经被用滥的报纸广告。《后会无期》在《新京报》上登一个整版，韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了。这句话是我写的，但它根本不是一个“正经”的报纸广告，因为很多《新京报》的读者估计根本get不到“国民岳父”这个点。但如果这句话放新媒体上，大家觉得见怪不怪，本该如此，互动量未必高，反而是这种老媒体和新内容的“祖孙恋”，让这个广告获得更多的关注和讨论，有更多的人愿意分享。
韩寒电影卖得好
小野嫁妆少不了
下面给大家介绍5个具体做创意时常用的套路，供大家批判。
1）对抗
对抗式思维，并不仅仅是常见的撕逼营销，两个品牌互相嘴炮，他调戏你的奶茶，你扒粪他的嫂嫂，这种太简单了，随便找个大妈，一分钟给你写七句文案。
每年春节的时候，婚恋网站都会疯狂的投一轮电视广告，因为合家团聚，家里老人总要免不了关心下你的婚姻大事，一看广告，哎，你是不是也去注册个百合网？所以百合网连续几年都投“逼婚主题”的广告。有一年他们来找我，说想把这个广告在新媒体上同步推广下，我说不可能。为什么？传统电视上投逼婚广告，中老年用户有共鸣，广告跟渠道能形成合力。
但新媒体不一样，百分之八九十都是年轻人，年轻人最烦被逼婚，你现在让他们接受一个价值观相悖的广告，怎么可能。所以我建议客户，采取一种左右手互搏的广告策略，传统媒体投逼婚广告，新媒体上投反逼婚广告。一个品牌，一个时间段，两种截然相反的品牌声音，一个人的对手戏。不符合传统的广告理论，但一定会很好玩。
天涯何处无芳草
何必非在本村找
一日夫妻百日恩
没有感情不能分
萝卜 白菜
哥哥才是我所爱
#妈妈你别这样#
这就是历史上第一个发明左右手互博的广告界大神：周伯通。
2）夸张
夸张很好理解，但用好了不太容易。夸张作为一种修辞手法，首先要服务于我的核心广告信息，要让消费者会心一笑的同时，还记住你品牌的什么。但说实话没法用文字去建立一些行为准则，所以只有放几个案例大家感受一下。
厨房里面有老虎
女神累成垃圾股
女人三十一枝花
全天下厨全白瞎
婚后做饭少不了
少女一夜变大嫂
做凉茶世界第一
打官司倒数第一
3）族群
过去我们做营销，总是追求四平八稳，希望品牌能讨好所有人。现在不是了。品牌只需要讨好一部分人。比如雕爷，你说他的牛腩不好吃，他不夹着尾巴虚心接受广大人民群众的批评，反而舌战屌丝，说你们这些认为不好吃的，那是因为味蕾没有打开，没吃过好东西！
前几天，vivo签约宋仲基当代言人，希望通过微博先发布一些TVC花絮，做做预热。按照常规的操作，每天在微博上发发宋仲基的剧照就可以了，但我们把这个没什么技术含量的工作稍微改造了下，先把发布时间固定，每天晚上半夜发布，起个话题“宋仲基向你说晚安”，翻译成大白话就是“宋仲基喊你睡觉”。
一固定发布，这就是仪式感。仪式感很重要。像今天的分享，我写成一篇文章发在我的微信公众号里也可以，但肯定不如这种假装直播、一段一段贴群里让你觉得有温度。然后我们做了另外一件事，每张照片配的文案，特定指向了一个群体，按照12星座，每天喊一个星座睡觉。然后每天有几千个老公粉去vivo的微博下互动，被翻了牌子的各种么么哒，没被翻到的各种卖萌打滚。这就是一个简单的不能再简单的新媒体营销的案例。
4）场景化
场景化很好理解。也给大家贴几张图。另外给大家推荐一本书，吴声老师写的《场景革命》。书很厚，但读起来很薄。因为字间距行间距很大。
堵车火
走路五分钟 开车两小时
减肥火
两天晚上没吃饭 体重反而胖三斤
提案火
下班给个brief 明早就要PPT
很多公司都是夜总会。一下班老板就开会。这种就是再简单不过的一个场景。基于这样的场景，能卖什么东西给消费者，就靠自由发挥了。
5）留白
留白有两个层面的意思，一种非常简单，就是投放半成品的广告作品（过去的广告都是合格品），然后一定会有很多人来帮你纠错。这是人的一种本能。比如去年神州专车黑uber，怪蜀黍写成了怪蜀黎。然后各种品牌各种语文高考成绩不及格的朝阳群众跳出来，说你写错别字被我抓住了！
另外一种做法，就是邀请消费者和你一起创造传播内容，也就是常用的创意征集。
去年刷屏的这张图，“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。其实原作者的原文案根本不是这样，而是：给我两个平方，我会躺在上面静静地思考人生。这张照片在网上被传播的过程中，网友创作出了比原作者牛逼一万倍的句子，然后就变成了刷屏事件。
不要活在别人的眼里
只要心中有沙
哪里都是马尔代夫
传播者和创作者在新媒体时代合体了，而且网友的智慧有时候远远超乎我们的想象。这是我们这些马上要失业的广告传播从业者必须直面的现实。
以上就是我认为比较有用几个创意小技巧，希望对大家有用。如果有兴趣多几个疗程的朋友，可以去在行上找蒙古大夫，或者第九课堂也行。
再补充一点关于画面的分享。画面在新媒体传播当中有多重要，其实也不需要多说。恒大冰泉一年亏损几十个亿的危机，其实早就命中被一张照片注定。
电影圈一直有一句话，“一张好的电影海报至少值2000万票房”。以前我不信，一直到看了《道士下山》的海报我信了。林志玲和范伟的床照太有票房诱惑力了。好奇心害死钱包。
虽然因为一些朋友可能从（微信公众号）飞机稿上看到过了，但我还是觉得很好玩。它也许是国内首个单纯依靠文字，就能把音效跟平面完美结合的广告，让看到的人快速被洗脑，不由自主发出模拟音。与此同时，电影本身战斗场面之激烈，外星文明和人类文明的巨大武器差异，甚至是一些人类因为战死而在整体阵型中造成的空缺，都能够通过这张海报完美呈现。
今天就是这样，谢谢大家听一个没吃药的大夫自言自语。
-------------以下是精选的6个问答互动-------------
Q:新手文案要学习的重点有哪些?
A:新手学文案……先学洞察。阿三老师说过一句话糙理不糙的话，洞插对了，洞察就对了。文案的方向对了，剩下的就是看你过去十几年应试教育的语文老师靠谱不靠谱了。
Q:赵老师，传统媒体人做新媒体文案怎么培养互联网语感？
A:培养互联网语感，多看网易客户端的新闻就好。不过现在今日头条的标题有赶超的趋势，网易很危险。
Q:请问赵师傅，你们做传播，如果是互联网，会有流量方面的考核吗？
A:流量的考虑，有些客户会提。比如前段时间有客户提，让我们帮他们做个活动，一个月要做到一个亿的参与。我想了想能力达不到，就给客户跪安了。
Q:赵师傅，您说的品牌形象完整与否，和后来说的清晰的品牌联想，这个区别是什么？
A:品牌形象的完整，比如你手机有10个卖点，10个卖点合体，你想让人觉得你是个科技感十足的品牌。但往往现实是消费者能记住其中一点就不错了。比如小米最新的黑科技广告，告诉你各种牛逼，玩游戏，拍照，支付，但各种场景都在告诉你一个联想：快。比如外卖都在打快。因为比起地沟油黑食堂，送餐慢导致饿了吗到饿死了吗的人间惨剧，消费者更关注一些。
Q:如何恰到好处的找到命题与想象的关联而且一看就懂？
A:这个只能多练习。逼着自己先说人话，再说笑话。
Q:社会化传播，由于数据相比以前容易收集，也容易得到反馈，是不是在实际的流量考核方面，比过去的传播要多一些？
A:其实社会化传播的很多数据是没有意义的。除非你自己很懂。比如微博的评论转发，造假太多。比如微信的十万加。如果是关注流量，我建议还是稳扎稳打，购买一些真正有流量的入口，这样比较稳定和靠谱。现在有一些技术公司会帮你做全网的投放优化，监测每一个环节的流量变化，然后重新优化你的投放结构。这种也比你把鸡蛋放在H5上要有用的多。
（长按扫码关注，历史谈资够几年的了）
毛线九日谈第2季系列讲座
《想到更多 idea 的方法，创造不正常！——天与空创始人邓斌》
公号：写给非广告人的广告常识
微信号：adernous
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）