一群广告人拯救了濒临破产的苹果，Think different 经典回顾
翻开《史蒂夫·乔布斯传》，你会在扉页上看到
The people who are crazy enough
to think they can change
the world are the ones who do.
—Apple’s “Think Different” commercial, 1997
广告人对苹果 Think Different （“非同凡想”）的 campaign 一定都很熟悉。“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界” 这句话也激励了无数人。可如果你要是在 1997 年初问沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson），这位《乔布斯传》的作者，谁才是我们这个时代的爱迪生、福特，谁代表了这个数字时代，他的回答会是——比尔盖茨。
1997 年，比尔盖茨，乔布斯一生的对手与挚友，是世界首富，是艾萨克森笔下的爱迪生与福特。
1997 年，IBM，苹果《1984》广告片中想要抗衡的老大哥，生产的深蓝电脑在 5 月击败了国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫。
1997 年，首季度占据全球个人电脑市场份额前五的公司是康柏，IBM，戴尔，Packard Bell-NEC和东芝。
而首次跌出前五名的苹果，则在 1997 年创下了 12 年来的股价新低，一个财政年度亏损超过 10 亿美元。苹果已经摇摇欲坠，濒临破产。
“非同凡想”的广告人 —— 拯救苹果
1985 年 9 月，乔布斯在与时任 CEO 的约翰·斯卡利（John Scully）夺权失败后离开了苹果。斯卡利和在去年刚打造出轰动一时的《1984》广告片的代理商 Chiat\Day 解约后，签约了自己前东家百事可乐的广告商 BBDO。1996 年 12 月 20 日，乔布斯重新以兼职顾问的身份回到苹果。1997 年 7 月 4 日，他重回董事会，开始领导苹果。而此时，苹果的现金流只能再支持三个月。
老伙伴重逢
1997 年 7 月初的一天，TBWA\Chiat\Day 的 CEO 兼 CCO 李·克劳（Lee Clow），在洛杉矶驾车途中接到了乔布斯的电话，邀请他去苹果总部聊聊广告代理的事情。克劳叫上了公司的创意总监兼执行合伙人罗伯·西尔塔宁（Rob Siltanen）一同前往苹果。彼时，公司被众多行业顶尖杂志评为年度最佳代理商，事业可谓热得发烫，根本不用 pitch 就有很多大单子找上门。在克劳看来，广告公司为了一个比稿而投入大量精力和财力是很荒谬的。在去往苹果总部的飞机上，他对西尔塔宁说，如果被要求比稿，我们就婉拒这个业务。
李·克劳（Lee Clow）
克劳第一次为乔布斯工作时，乔布斯才 23 岁。如今十年未见的老朋友再见面，乔布斯却几乎没有半点寒暄，“Good to see you. Thanks for coming. Now let’s get down to business.”
乔布斯告诉他们，苹果正在大出血，公司状况比他想得还要糟糕，虽然有不错的产品，但还有很多事情没有搞清楚，眼下只考虑在电脑杂志上做一些广告，而他们需要和其他几家公司一起参与比稿。西尔塔宁不同意乔布斯的策略，认为小打小闹的杂志广告根本救不了当下的苹果。克劳告诉乔布斯，他们会考虑一下，明天答复。
没错，本来抱着绝不比稿想法的克劳改变主意了，他想拿下这个案子。在回去路上，他告诉西尔塔宁，“If we win this thing, we’ll have a great story to tell.”
Think different 概念诞生
克劳回到公司后，把任务安排给了六个团队。没有正式的 brief 或者策划，只有关于任务的简单介绍。各个团队有一周的时间想出好的创意，帮助苹果回到正轨。在美术指导克雷格·塔尼穆图（Craig Tanimoto）看来，任务要求很清晰，“没有新产品，没有新闻，没有什么新东西可讲。但乔布斯需要改变外界对苹果品牌的看法。”
克雷格·塔尼穆图（Craig Tanimoto）
塔尼穆图想要进入广告这一行，是13 年前在堂兄弟家看超级碗的时候。没错，就是因为看了《1984》。“在那之前，我从未考虑过广告这一行。它给我留下了很深的印象。我想做出能触动人的东西，和《1984》一样酷的东西。” 可就在塔尼穆图去 TBWA\Chiat\Day 实习后不久，乔布斯就离开了苹果，公司也失去了这个业务。
“这是个巨大的机会。我想把苹果重新带回公司。我想帮苹果重新回到正轨。” 塔尼穆图非常渴望能够做成这个项目，坐在办公室隔间里的他，把各种想法都画、写在纸上：仿佛在向外释放能量的苹果 logo；Mac 电脑旁写着"This is not a box"；苏斯博士风格的关于循规蹈矩的人的小诗……他又开始写下关于保持独立、坚持自己的立场、做个反抗者之类的想法。
然后，他写下了"Think different" 两个词。他又读了一遍，心跳开始有些加速，又在文案上方画上了苹果的 logo。笔记本的另一边是塔尼穆图之前画的爱迪生，爱迪生头顶有一个类似发光灯泡效果的苹果 logo。于是他把两个思路组合到了一起：爱迪生画像，苹果 logo，Think different。
托马斯·爱迪生（Thomas Edison）
改变世界的伟大人物，加上 Think different 和苹果 logo，塔尼穆图觉得它很酷，是个好方向。“It was cool, but could I do more with it?” 于是他又尝试了爱因斯坦和甘地。这个创意似乎还能一直这样延续下去。
阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）
莫罕达斯·甘地（Mohandas Gandhi）
塔尼穆图合上笔记本，在想要怎么兜售这个想法。他记得即使像《1984》那样的伟大广告，也差一点因为苹果董事会的反对而未能播出。他反复咀嚼着 Think different 两个词，“它一点也没在说电脑，却说出了关于苹果的一切。看起来有点奇怪，这些天才们好像是在拥护产品。但从更大的层面上来说，他们是在拥护一种精神。Think different 是在向独立致敬，向敢于做自己、敢于打破常规去创造新天地的人致敬。” 而另一方面，Think different 还可以看做是一种竞争策略，和 IBM 的“Think IBM”相对立。
到了内部比稿那天，其他团队的创意大多是传统广告的做法，都在讲产品，而塔尼穆图的创意甚至不像广告，更像是个照片展览。最终，Think different 的创意胜出了。
“一团狗屎”的电视脚本
整个团队开始构思 Think different 的电视脚本，核心思想是，真正有远见的人总是显得格格不入，有着与众不同的想法，而苹果就是为了这一群人打造工具的。团队制作了体现整个广告调性的两分钟情绪视频。以下是当时的文案：
西尔塔宁受《死亡诗社》影响很深，他认为这部电影和他们为苹果打造的 TVC 的内涵非常贴近。
"We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground."
“我们必须持续不断地用不同的方式来观察事物。就在你认为你已经了解了一件事时，你必须再换个角度去看它。哪怕这样看起来可能是傻的、错的，你都必须去尝试它。要敢于去开拓，去发现新的天地。”
"Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world."
“别管别人是怎么和你说的，语言和思想是可以改变这个世界的。”
"We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?" (有删节，非电影完整台词。)
“我们读诗、写诗不是因为它可爱。我们读诗、写诗是因为我们都是人类的一员，而人就是充满着热情的。诗，美，爱，浪漫，这些才是我们活着的目的。伟大的戏剧正持续上演着，而你可以献上一首诗。你的诗是什么样的？”
这几段来自《死亡诗社》的台词让西尔塔宁非常触动，最终也成了电视脚本创作灵感的一部分。
罗伯·西尔塔宁（Rob Siltanen）
在情绪视频的提案通过后，西尔塔宁告诉乔布斯，他会写一些类似《死亡诗社》调性的文案。下面是经过没日没夜的一周工作后西尔塔宁写出的脚本：
而乔布斯在看完这段由西尔塔宁配音粗剪成 60 秒的广告后，反馈是——
糟透了，就是一团狗屎。
最终版本出炉
在接收到乔布斯强烈的负面反馈后，西尔塔宁决定把精力放在其他项目上。克劳把撰写脚本的任务分给了其他人，其中就有肯·西格尔（Ken Segall）。
肯·西格尔（Ken Segall ）
可乔布斯在看完文案们撰写的一大堆脚本后，还是回到了最初的脚本。西格尔在西尔塔宁创作的脚本基础上做了修改，Think different 电视脚本的最终版本终于出炉了：
乔布斯配音版 Think different
非同“反响”的市场
1997 年 9 月 28 日，Think different 广告片在《玩具总动员》电视公映期间首次播出。几天后，乔布斯收到了一封关于一个 11 岁男孩的感人邮件，寄件人是孩子的父亲。男孩非常喜欢音乐、跳舞、艺术，但是他和学校里的其他男孩不太一样，他不知道要怎么面对这种状况。他不确定是不是喜欢自己。他想过自杀。那个周日，父亲和儿子在《迪士尼奇妙世界》观看了玩具总动员，也看到了苹果的广告片。在看完广告片后，儿子转过头对父亲说，“Dad, that’s like me…I think different.”
Think different campaign 的反响是空前的。它不仅仅是触动了热爱苹果的消费者们，它对整个世界都产生了深远的影响。所有那些觉得自己和这个世界格格不入的人，都受到了莫大的激励。
品牌形象的深入人心，也带来了产品的销售狂潮。1998 年 5 月，苹果推出了蓝色半透明、外观设计上和以往电脑截然不同的 iMac。8 月，iMac 正式发售，售价 1299 美元，上市 6 周售出 27.8 万台，到年底售出 80 万台，成为苹果历史上销售速度最快的电脑。其中，32%的购买者是首次购买电脑，12%的购买者曾经使用的是 Windows 电脑。
而在 Think different campaign 开始后的 12 个月里，苹果股价翻了三倍。经历两年的巨额亏损后，苹果也在 1998 年整个财年，实现了 3.09 亿美元的赢利。
非同凡响的乔布斯
乔布斯毫无疑问是一个 different 的人，Think different campaign 也让大众再一次感受到了苹果的与众不同。但事实上，乔布斯一点也不在乎苹果是不是 different。
为什么这么说呢？
其实，在 1997 年 5 月的 WWDC（苹果全球开发者大会）上，在 Think different 概念诞生之前，乔布斯就和一个开发者交流到了他关于“different”的看法。
WWDC 上乔布斯和观众互动问答
视频中可以看到，乔布斯并不在乎苹果是不是 different，他在乎的是苹果是不是 much better, a whole lot better。Being different 可以作为一种手段，它当然也可以被其他手段代替，而目标 much better 是不变的。
在乔布斯开始重新领导苹果后，他砍掉了大批产品线，只留下了四种产品，为的也是能够专注地开发出更好的产品。可是在短时间内，苹果是没有办法推出 a whole lot better 的革命性产品的。在他离开的这十多年，苹果在产品开发上已经落下太多。没有伟大的产品，为了活下去，那苹果就只能靠伟大的营销来在消费者心中营造符号价值了。那这个符号价值是什么呢？我们来看乔布斯是如何诠释苹果的核心价值的。
乔布斯在苹果内部会议上谈 Think different
视频中可以看到，乔布斯认为苹果的核心价值是， “我们相信，有热情的人能够让世界变得更好。” 在广告片中则进一步诠释为，“那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，正是那些真正改变了世界的人。” 那怎么和外界沟通苹果的核心价值呢？就是通过致敬那些改变世界的伟大人物。
通过致敬伟大来塑造品牌形象已经是现在广告里惯用的手段，可是消费者并不会就轻易买账。我们会被苹果 Think different 的 campaign 所触动，是因为我们能感受到苹果背后的乔布斯他改变世界的热情。他改变了电脑行业，改变了电影行业，改变了音乐行业，改变了通讯行业。我们愿意去认可苹果的“非同凡想”，恰恰是因为乔布斯的非同凡响。
结语
可是伟大如乔布斯，终究也逃不过大自然新老交替的定律。
在《乔布斯传》最后，他说，“我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的。” “非同凡想”的 1997 的下一年，苹果现任 CEO 蒂姆·库克加入了苹果。乔布斯虽然走了，但在库克的带领下，苹果也一直在稳步壮大，从 2011 年至今市值已经增长了 1 万亿美元。
苹果的味道也许变了，可至少苹果的故事还在继续。
参考资料：
1.《史蒂夫·乔布斯传》原版、中文版
2. The Real Story Behind Apple's 'Think Different' Campaign
3. Meet The Man Who Saved Apple
4. The untold story behind Apple’s ‘Think Different’ campaign
5. In Search of the Real Bill Gates
6. Strong Growth in PC Industry, Reports Say
7. Apple shares hit new low
8. 苹果“Think Different”广告背后的故事 （电影台词、TVC脚本翻译参考）
9. 不同凡想维基百科词条 （TVC脚本翻译参考）
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