如何玩转文化传播？火出“圈”的阳光拱手礼告诉你…
近日，抖音平台一则“有礼作揖新风入两会”的短视频火了。疫情之下，“非接触”的见面问候需要，让传统的“拱手礼”备受推崇。复工后，不少企业早已经积极行动起来，让这一传统中式礼仪成为新潮流。笔者留意到，作为“世界500强”之一的阳光龙净集团不久前就曾在其官抖和官微“阳光控股”发起了一场“抖个中华礼，与世界拱手抗疫”的抖音挑战赛，在企业内部各大产业公司中大力宣传和推行“拱手礼”。
活动历时一周，获取参赛作品500余份，传播量近1000万人次。这场原本由企业自发的文化活动，起先仅是在私域流量上传播扩散，却意外地吸引了大量“围观”，更引发了公众关于全民复兴文明礼仪的热议。
活动之初，该企业先是在其官微“阳光控股”上别出心裁地推出了一则长条漫画《讲真！这才是复工后，最帅的打招呼方式》——有别于大多数企业内容大同小异的复工防疫指南，这则漫画生动详实地向受众宣传科普了“拱手礼”的“前世今生”，并为次日推出的“抖音挑战赛”活动埋下了预热的伏笔。
紧接着，在活动发起两天后，以“国际幸福日”为节点，在全球疫情日益加重的背景下，阳光控股顺势策划相关话题 #致敬所有努力，幸福“拱手”可得！#，通过致敬前线逆行者、展现各产业抗疫群像，在有关“幸福”的内核之外巧妙植入“拱手礼”的形式，既充满正能量，又与自家正在开展的活动无缝连接，进而激发受众的心理共鸣和参与热情。
活动上线初期，为降低受众参与活动的“门槛”，企业方还特别贴心地推出了2款官宣“拱手礼”的手指舞与魔性歌曲改编的DEMO，让参与者打开脑洞，自发地“玩”起来。
同时阳光控股与龙净环保、阳光学院、阳光教育、阳光幼教、阳光城、阳光金服等多产业进行联动，带动全国各地的业主、院校老师和学生家长一同“与世界拱手抗疫”。最大化利用自身优势推广传播中华礼仪，在品牌私域上活跃扩散，进而带动外围受众加入。
其中，有汉文化的支持者、公司白领、小学生、居家人士等，可谓是“一网打尽”。其中大学生群体尤为突出，这群想法新颖、创意点子丰富的“主力军”化身KOL贡献了数百个惊喜视频，高质量作品直接将活动推向高潮。
这场弘扬中华传统文化，传播正能量的活动，不仅在抖音平台上获取了大量的曝光，也引来权威官媒的注意。新华网为此发布了《传统文化为复工贡献新潮流》，发文肯定阳光控股倡导在企业内推行的“拱手礼”；多家媒体也相继发布了《传统文化为复工贡献新潮流，“拱手礼”有望代替“握手礼”》等文章予以呼应。
公众媒体的助力引流，也让拱手热潮火出短视频圈，跨越进入现实生活中去。一件有意义的活动，本身就兼具话题性，更容易吸引外部网红资源进入参与，不仅给活动带来流量，也给网红带来关注度，达成双方共赢的形式。
其实，对于各行业的头部企业而言，如何把握社会热点，并将之转化为企业品牌营销的机会点、创意点，并能够使企业事件扩散成为行业事件乃至社会话题，进而全面提升品牌形象和传播自身价值观，一直是相关职能部门和各大Agency长期面临的课题。
疫情当下，品牌营销更要懂得借力打力方能事半功倍。本次，由阳光控股“拱手礼”挑战赛不仅完美契合了当下的社会热点和现实需求，用富有创意的形式对中华传统文化礼仪进行普及；更是用一种“润物细无声”的方式，将企业自身倡导的文化价值有机融入其中，并借势展现了旗下各产业的精神风貌。活动源起于企业品牌文化对中国优秀传统文化的推崇，而从结果上看，则是一个对企业文化成功的社交营销案例，和对企业品牌形象创新性的全面展示。
从策略整体复盘可以发现，其在策划时的“初心”即是贴合当下社会公众的需要、媒体的需要，同时往契合企业自身文化价值观的方向去延展，由此获得更高的关注度，达到“顺势而为”而事半功倍的效果。此外，及时把握过程中可能涉及的时间节点（如：复工潮、世界幸福日），合理铺排传播节奏，使得与企业相关的重要“戏肉”能充分植入，也是本案策划的亮点。
其次，从落地执行来看，在话题抛出后企业及时抓住了落地的支撑点，由对“拱手礼”的宣传无缝链接到“拱手见阳光”，使得企业事件与社会热点借由“拱手礼”有机地结合起来，由此让整个活动在一开始就在不断蓄能，并因此获得了相对“低成本”而高热度的传播势头。同时，也提高了下属各产业公司的响应效率，实现核心受众群体低门槛、高频次地参与，为后续的二次扩散以及公众媒体的关注奠定了基础。
此外，站在用户视角回望，随着“国潮”、“文化复刻”等创意内容受到越来越多年轻网民追捧，企业在落地品牌或产品营销意图时，往往会俯下身段来“讨好”目标受众的口味。而本次阳光控股的这波“文化宣传攻势”，虽然也通过条漫、短视频等在社交媒体上玩出了不少新花样，但其“文化价值观输出”的意图却是显而易见地“根正苗红”，即通过致敬逆行者、讴歌身边的榜样等，由激发“身边”的同事/同学渐次带动更多外围受众参与，进而诱发社会关注。
由品牌方发起，用少量精选炮制的PGC激发身边的KOL自发的PGC（某种意义上也可以看成是UGC），进而带动外围“泛受众”群体更多的UGC，从而形成较高的传播热度。此举打破了企业品牌文化传播时常见的“重金推广”模式，巧妙地“聚合”多方资源自发参与，将活动推向高潮，或不失为一种颇具匠心的做法，值得各大企业进行文化传播时参考。
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