新零售变种：同城一小时重构人货场

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举报 2020-04-28

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17年前，线下零售困于非典肆虐，电子商务跑步入场，阿里巴巴成功渡过至暗时刻，为日后崛起打下基础。 17年后，新冠肺炎疫情降临，云买菜、云办公、云观影等线上线下活动融为一体，商业逻辑和模式被彻底重构。从偏远山区回到上海的小镇青年张三，立刻转身变身成为朋友圈里熠熠生辉的金融男Leo，满心欢喜地准备复工，想不到却被同一个小区的大妈大爷阻击了。因为张三面前最困难的不是回邮件、找客户、买口罩和投简历，而是在下午四点的陆家嘴，利用手机和大妈大爷一起抢蔬菜、水果、酸奶、牛排以及速冻水饺。小小一部智能手机，再也不是打电话发短信的工具，而是每一个个人，每一座信息孤岛，与社会外界沟通的最重要连接，是整个线上线下生态的入口。尽管疫情在中国已经逐渐退散，武汉最新数据显示在院新冠肺炎病人清零，但疫情催化之下，一个全新的物种已经加速成熟，那就是同城一小时到家生态圈。在后疫情时代，“同城到家”新营销时代已经来临。

疫情终会过去，如何做好长远的规划和发展，把疫情期间积攒的需求和消费习惯沉淀下来，才是线上线下商家需要关注的重点。疫情催化“宅经济”加速落地，同城小时到家搭上顺风车，疫情后的商业生态，必须不断变革才能生存。 阿里巴巴集团CMO董本洪，在他的《无忌之谈》节目中说到，后疫情时代的“宅生活”促进了新零售的进化，也开启“同城到家”大时代。

过去标准的新零售，是在天猫上有旗舰店，同时与线下品牌实体店联动。如今的同城到家，则是在新零售的基础上，再加以饿了么平台提供的本地生活，形成一个“三环共振”的同城零售新营销模式。阿里生态系上的线上电商、本地生活、结合商家的线下门店相互覆盖，无缝满足消费者无所不在的需求。

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再进化后的新零售，不仅提升了消费者的体验，同时让用户更加忠诚，也拓展了他们的商品选购范围。以地理围栏为核心的本地生活加入，大大提高了商品配送的便利性和用户体验，对商家来说，除了增加覆盖量，还可以提升购买频次和客单价。线上线下一体产生的消费数据，又会回流到阿里巴巴的品牌数据银行。有了全域营销下的消费者核心数据，如此深入分析、洞察商业机会，全盘掌握消费者行为做出预测。 崭新的同城到家营销模式，相比过去传统营销有四大亮点：

在营销理念上：传统的营销理念是电视广告、户外宣传，大面积粗颗粒度的营销轰炸；同城到家模式里，是以消费者所在地为核心，区域化、个性化营销。

在消费者触达方式上：传统的触达消费者方式，是单一且割裂性的触达；同城到家则是以地理位置及时间为考量，跨媒体触点的立体式触达。

在评估指标上：传统营销看重销售额、市场份额；同城到家更看重一个品牌在城市中，在人群里的增长空间及渗透率，占领心智并且让消费者触手可及。

在体验指数上：同城到家以地域为营销核心，为消费者提供个性化推荐，五星级配送，即时需求立刻得到满足。

传统的电子商务，某种程度上已经是上个世代的产物，尽管覆盖范围足够广，但是依旧不能满足消费者的即时和个性化的需求。同城到家模式有效地解决了这个痛点，不论是在一天的任何时候，利用饿了么都可以提供鲜活即食的商品及日用品。对于商家来说，在数据升级、营销触达和高效履约三个方面进行全方位迭代，让线上电商、线下门店、加上饿了么本地生活三者结合，扩大了线下门店的地理围栏。同城直送的基础是数据升级，以地理位置为中心，进行半径3公里以内的人货场的匹配。完善的后台系统，连接线下店铺，它可以是一个零食铺子、药店、超市甚至宠物店。营销端精准触达目标客群，通过淘宝、支付宝、饿了么等平台进行推送，在各种场景下刺激用户消费，提高复购率的同时也提升了客单价。 最后就是传统电商和线下零售都头疼的一环，履约送达。 最后一公里的困境，在过去只能依靠人力堆积去解决。如今在物流配送机器人的辅助下，前店后仓，1小时内同城直送，已经可以实现，饿了么甚至开始了辅助外骨骼的测试。
在阿里的帮助下，不断有线下商家完成了蜕变。 一家总部在武汉的全国连锁知名零食企业，拥有超过2000家门店。合作的试点城市里有150多家，可以覆盖420万线下顾客群体，天猫品牌旗舰店覆盖280万客户，合计触达700万人。对于这个试点城市有1300万人，线上旗舰店、线下门店仅能覆盖到700万人，于是品牌增加了与阿里的合作，包括支付宝小程序、手机淘宝轻店、饿了么本地生活店铺。三重加持之下最大化了服务范围，将消费者增量到几乎覆盖了全城用户。疫情之后诞生了一个新风口，同城到家时代已经来临。对于品牌来说，尽早把握“同城到家营销”的特点，在风来之时迎风而上，掌握好“同城到家”的新趋势，才能乘风而行事半功倍。