从罗永浩身上，我们能学到的营销策略
本文是在科特勒增长实验室的分享，旨在学习和借鉴罗永浩的营销策略。
从罗永浩这样一个屡战屡败、屡败屡战，持续奋斗的人身上，我们能够获得什么样的营销启发？这个题目非常追热点，也非常有意思。今天我们请来了创蓝CMO邹叔，他是个极有创意而且理性的人。让我们一起来倾听邹叔带给我们的思考。——科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎。
当大家对罗老师直播关注的热度过去之后，我突然想聊聊从他身上，我们能学到的营销策略。像每一个不平凡的人一样，罗永浩一直都和自己作战，然后被世界孤立，又坚持用自己的方法去修炼自身、去改变世界。 今天我想带着大家去看看他的营销生涯，去寻找值得学习和借鉴的地方。
其实学习罗老师是一件非常有意思的事情。作为一个能屈能伸的巨蟹男，现年48岁的他真是把「折腾」两个字演绎得淋漓尽致。 从半路辍学到文艺青年，从新东方的知名教师到科技公司CEO，从流量网站创始人到带货还债的直播网红，在他身上，我看了一个人如何利用营销思维作为杠杆，去撬动个体最大价值的另类演绎。
正如罗老师所说“我身上有很多闪光的、优秀的品质，有很多优点被低估了。”这句话我信了，我们学习罗老师的营销策略，一定逃不过他的文案、他的创意、他的演讲，还有他的情怀。下面我们就来听听罗老师的营销故事。
2001年，高中肄业后做过各种职业，却成就寥寥的罗永浩，听说在新东方当老师可以年入百万，于是通过三次试讲，他终于成为了一个英语老师，也是当初他最讨厌的人。在新东方第二年就拿到了年薪数十万罗老师，也在这里开启了自己营销生涯的第一章。
作为一个自带幽默感的东北人，罗老师在讲课的过程中时常会插入一些金句，后来这些金句就成了「罗老师语录」。
比如：把有限的马屁集中火力拍到一个人的屁股上。
比如：大家都是出来混的，都不容易!
比如：彪悍的人生不需要解释。这句话当年可是很多人的座右铭，这句话也成了伴随他个人品牌营销最久的一句slogan。
离开新东方之后，罗老师创办牛博网，开始了自己的KOL营销生涯。当年的牛博网聚集了一批像韩寒、连岳、柴静这样的KOL，而且当时有不少的知名独立博客。当然最后因为不可描述的原因，牛博网从KOL云集到404关闭。不可否的是，今天的微博有多火，当年的牛博网就有多牛。
那时候京东的强哥还在中关村摆柜台，小米的理念还在雷军的心中筹划，知乎的周源还在做记者，而老罗和他的牛博网已经成为互联网头部自媒体平台，这是他个人品牌的第二次积累。也是在这个阶段，改变世界、情怀营销，这两个伴随着老罗营销一生的关键词埋下了种子。
牛博网关闭之后，罗老师就成立了“老罗英语培训”，在创业的压力之下，罗老师的营销能力开始进一步的提升。 为了营销，他开始自己去做《一个理想主义者的创业故事》系列演讲；为了营销，他设计了不少广为人知的海报；为了营销，他操刀了不少的广告视频。
比如咱们现在看到的“1280元的暑假住宿班空前火热，打架报名中”，一个形象的海报，制造了强烈的冲突，这是10年前的海报了，罗老师就已经真人出境，在现在看来，也不算太差。
除此以外，他当时还设计了一系列海报「一块钱系列」，经常在各种文案培训班和书籍中。大家看，一块钱到底能买点什么？你可能只买那么一张报纸，一个包子，你也可以到老罗英语培训来试听。
同样，当年非常经典的系列文案：普通青年、二逼青年、有思想的青年，这种强烈对比也是被很多人所称赞的。
很多被人称赞的海报，都表现了老罗在营销方面的洞察能力，这种洞察能力还体现在了老罗的营销视频上。比较经典的案例是老罗英语在迷笛音乐节上的爆款视频。大家想想：迷笛音乐节是以摇滚为主题的原创音乐节，它的受众是叛逆、自我、张狂的年轻人，怎么才能在音乐节上去英语培训广告呢？学了无数遍的英文歌，到头来你还是只会FUCK，这种天马行空的营销手法，在那时候一经展示，几乎是一炮而红了。
如果说爆款文案是老罗的第一个营销能力，那么用户洞察就是老罗的第二个营销能力了。
经营了三年的老罗英语，在跌跌撞撞中打出了一些口碑，并逐步实现了盈利， 这时候老罗去参观了小米，并在这之后萌生了自己做手机的想法。2010年，其实手机行业已经变红海了。前面有高端大气的苹果，后有商务首选的三星，还有极致性价比的小米，还有主打小镇青年的OPPO、vivo、魅族以及其他大批的手机品牌。
罗老师当时要进入这个行业，他发现不对劲了：用户心智都已经被别人给抢了。如果各位是营销负责人，这个时候你该怎么办？ 罗老师当然知道自己做手机的不足，为了在众多的手机当中让潜在用户留下一个印象，他就着重在定位和品牌形象去发力。最后大家知道，在品牌上面，老罗将锤子手机定位为情怀的代表，工匠精神的象征，其他手机基本上没有这方面的定位，这样锤子手机的定位就非常鲜明的。
在产品上老罗也另辟蹊径，他瞄准了一些小领域。比如老罗一直说他的锤子手机是“东半球最好的手机”，坚果手机是“全世界最好看的白色手机”，以及“文艺青年版坚果手机 ”。正是从小众领域的切入，他不仅输出了工匠精神的概念，还成为了小众簇拥的一个偶像，毕竟很多人就是希望自己与众不同，而定位营销就是要让产品在潜在用户心目中占据清晰的、独特的位置。
回过头来想想，当年罗老师吹过的那些牛逼的口号，本质上是什么？本质上是一个创业公司，一个口袋空空的团队，一个没有预算的营销人，为了吸引用户关注自己那种撕心裂肺的呐喊呀。
除了定位营销，老罗的文案营销也做了升级。从第一场发布会开始，他们就创造了一种倒计时传播形式的营销形式，也算是罗氏营销的一个标志了。这种营销方式，后来在微信营销中，也被广泛应用，我们在发布一个事件的时候，在朋友圈开始倒计时，积累蓄能，一浪一浪的积累，就被称为浪潮式营销。
在锤子科技时代，可以说是罗老师的文案营销的巅峰时代，罗式文案有4个原则：第一是要有悬念，第二要有趣，第三要有故事感，第四要有价值观。
按照这个原则，从2014年的从锤子的T1开始践行。
从最早的倒计时海报到「天生骄傲」的slogan，罗老师的营销从不仅限于自己传播，他们还喜欢和用户互动，为此，他们设计了了一个海报生成器，让用户就可以在文本框里面去写上自己认为的天生骄傲的故事。几十万网友发起了主动的传播：一个光棍的骄傲、一个儿子的骄傲、一个父亲的骄傲。
这次传播至少是千万级，所以这种互动式的营销后来被老罗团队反复使用。
后来他们又开发了一款面向年轻人的手机，设计了一条更加被广为抄袭的口号——「漂亮得不像实力派」。这里面有一个小故事：一开始这个文案其实是「漂亮的实力派」，虽然还行，但是在故事性上差一点。所以他们就给文案加上了一个转折，叫做「漂亮得不像实力派」，这样在趣味性上就明显好多了。
另外在坚果的传播上，他们同样做了一次互动式营销，他们又设计了一个海报生成器，大家可以上传照片，然后用文案去生成一系列「漂亮得不像实力派」的一些人物，以此来做产品传播，也取得了不错的成绩。在视觉方面，其实我觉得老罗也是做得非常不错的，如果蕴繁于简，以柔制刚，宁静周致，左右逢源这样的产品文案。
这张海报，「微小的光亮，巨大的关怀」这样的句子。
除了颠覆的文案营销之外，在整个锤子科技的营销活动中，发布会营销这一手法也是罗氏营销策略中浓浓的一笔的。在拿到了成都市政府投资之后，罗老师在鸟巢做了一场超过3万人的发布会。在发布会上面，罗老师从来不会去堆积参数，而是去做一场场景营销。他去模拟一个场景，像用户体验产品一样，目的就是让消费者触景生情，促使他们去掏腰包，去为这份情怀买单。
老罗经常调侃自己「看不懂这些硬件指标」，所以他就会把一些并不那么突出的硬件指标变成「人话」。比如：目前量产的全球最快的移动CPU，全球最好的显示器之一……
就像我们经常会说，我的相机是多少像素的，很是时候用户并不理解参数的意义。但是如果我告诉你，我的相机10级美颜，还可以拍月亮，然后我还拍一个月亮给你看，这才是营销最重要的事情，就是要说人话。
而在介绍概念的时候，老罗喜欢用对比。比如坚果手机的内存是多少？很多人其实不理解 。所以他在发布会上会告诉大家：内存等于16个iPhone的内存，这样的对比就很强烈，好像确实值得买。
我最近还在想，老罗当年发布会上的所有练习，是不是为后来直播这个口活埋下了伏笔？后来老罗也对自己的发布会中演讲的一些东西做了总结，他说发布会营销要干嘛？要有数据、要吹牛逼、要开玩笑、要讲故事、要有画面、要提问题、要三段式、要有境界、要讲逻辑、要讲情感，大家可以自行参考和借鉴。
老罗还有一招非常厉害的：跨界营销。比如他跟冈本做了一场跨界营销。很多人会想：一个做手机的，跟一个做安全套的去做跨界营销，有什么意义？大家想想工匠精神的锤子手机与冈本之间有什么样的联系？ 他们可能都以男性为主，用户群体是不是有大量的重合？而在整个安全套业界以为0.05毫米已经是极限的时候，冈本不惜重成本去投入，终于做出了003、002、001。这是不是跟老罗宣传的工匠精神有很大契合？
成功的跨界营销都是在品牌调性上有关联，而且有一些用户体验互补。我们还可以看到，老罗跟高德、每日优鲜、小牛电动跨界营销的一系列海报，每次发出来，都引起了大范围的传播。
德鲁克曾经说过，公司的核心职能只有两个，第一个是营销，第二个就是创新。老罗这几年似乎也一直在做着这两件事。而他在营销中，最成功的策略，我认为就是情怀营销。情怀营销本质上是对产品价值观的输出，好的情怀营销是可以让产品有温度，能增加产品的附加值。
老罗经常会说什么一些带标签的话，比如「只有那些做了高难度动作出了丑，还能够咬牙坚持下来的人，才是改变世界的中坚力量」，「未来属于那些仍然愿意弄脏双手的少数分子」，不断去贴标签，「我们是要改变世界的，而不是为了挣你那几个臭钱」，这样的一种情怀和价值观的输出，是不是让朋友们一次次声泪俱下，一次一次去喊「老罗牛逼」？
其实大家想想，这不是说他真的想这么干，而是它是符合当时创业状态下的营销逻辑。其实任何成功的品牌营销都会有这样的套路，比如一个品牌推出了新产品的时候，刚刚进入市场，用户群体还很小，你为了稳定1万个铁粉这样的基本盘，你必然会对小众群体去贴一些特别的标签，做一些特别的情怀和价值观。
很明显的例子是什么？小米。小米在刚开始的时候就说「为发烧者而生，极致热爱手机的人才去玩的发烧友的手机」，而现在几乎已经不提了吧，很多新品刚上市的时候，一定会有一些特别的情怀和价值观的输出。
而老罗在出道的时候一直是在营销他的价值观，他没有去卖产品，而是在卖自己的价值观，然后用价值观吸引了一批相信这个价值观的人，变成他的粉丝，他通过情怀、情感营销，让别人从最深层的情感上去认同，从而接受他的观点。 当然大家也知道，最后锤子手机的归宿是头条，而身负巨债的老罗又在抖音上面站起来了。
这个中年男人告别了大型发布会，走进直播间，并且用一种自带PPT的形式，开始了自己的又一次营销。你看，当营销人还要用大量预算去做营销的时候，老罗就活成了营销本身。
第一场直播的时候，从倒计时悬疑海报到自带特色的直播语言，再到后面众多品牌的跨界营销，老罗还是把自己的第一场营销做成了。第二场直播整个数据下降得很快，很多人就会笑话他，说你这个已经没有希望了，只卖了几千万，只有几十万的人来看。
实际上我认为他是因为第一场直播有抖音在推，有流量扶持，第二场直播反而是回归了他自己。我觉得他会一直这样平缓走下去，直到他找到属于自己的营销策略。在之前的发布会上，老罗也说过，「我不是为了赢，我就是认真一路走下来」。其实罗老师并没有粉丝宣传的那么好，也没有那些锤黑说的那么坏。
罗老师其实就是一个努力生存着，又有着明显优缺点，在营销上有自己的调性，值得我们学习的一个创业者，对吧？
罗老师的营销哲学，我把它总结为6点：
（1）我们要形成自己的文案哲学；
（2）我们要有独立思考的营销洞察；
（3）我们要有具备个性的演讲技术；
（4）我们要有独具匠心的价值观点；
（5）我们要有宗教式的感染能力；
（6）我们要保持热情持续的学习。
我一直跟一些朋友说，营销不是一次性去干一件大事情就完了，营销是要去做好很多的小事，营销是要融入到每一个细节里面去。就像老罗所说的：生命不息，奋斗不止。
也愿大家像老罗一样，越挫越勇，不忘初心，生命不息，营销不止。
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