PUMA × THE HUNDREDS：强势再造复古风潮！
作者 | 汤木森
来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）
圈层文化是互联网高速发展与新一代青年亚文化共同催生的产物。在这样的互联网文化环境之下成长起来的一批青年亚文化群体，正在成为圈层文化的消费主力。圈层文化也正逐渐成为年轻人群体文化的一个分支，并开始走向主流化和大众化。
当下，着眼于年轻消费群体的品牌开展营销活动已经绕不过圈层文化。品牌营销活动需要触达多个圈层，破除圈层壁垒，以达到拓宽受众面、提升品牌溢价、促进品牌形象多元化的目的。
品牌跨界联名是近几年来品牌破圈，渗透圈层文化的常见打法。
近期，热衷联名的彪马发售了与 THE HUNDREDS的联名系列，顺势推出一组插画海报，再造“校园派”、“运动党”、“派对族”以及“新生代”四种不同街头风格，并邀请窦靖童对联名产品款进行演绎。
一、PUMA的转型之路：从陷入绝境到再次腾飞
或许很多年轻人并不了解PUMA的辉煌历史，在80年代耐克腾飞之前，PUMA和Adidas是专业运动品牌的两大巨头，发展如日中天。
直到1989年，PUMA和Adidas被转售其他公司，此时世界体育用品格局已悄然改变。耐克迅速腾飞，Adidas紧随其后，只有PUMA不复往日荣光。
2007年，PUMA被开云集团收购后变得更高端时尚，但由于终端营销和开店策略并没有跟上产品变化的脚步，导致其在运动品牌的竞争中逐渐边缘化和小众化。2013年，PUMA的销售额开始持续下滑，品牌陷入前所未有的困境。
如今，PUMA再次腾飞。
PUMA从陷入低谷的运动品牌变成2016年“年度之鞋“的运动品牌，再到如今脱胎换骨变成足以引领潮流的运动时尚潮牌，签下黑人著名女歌手Rihanna作为品牌的女装创意总监成为关键的一步，她带领着PUMA产品从专业运动风格转变成为街头时尚风格。
此外，利用跨界联名开展营销活动对PUMA定位和形象改变所起的作用同样不可忽视。
PUMA此前与来自丹麦、俄罗斯等一些国家的青年文化品牌进行合作，输出年轻文化，并着眼于潮流、时尚体育运动品牌定位，突破专业运动品牌形象。
这一次，PUMA更是选择直接与具有深厚街头文化基因的THE HUNDREDS进行联名，深化其作为街头潮流运动品牌的内涵。
同时集中力量发展当下人们最钟意的运动休闲风和复古街头风，避免与耐克、Adidas的正面对抗，在细分化市场上重新抢夺市场份额。
二、PUMA ×THE HUNDREDS联名致敬独立而多元的经典街头文化
THE HUNDREDS于2003年在洛杉矶创立，是一个以美国加州独特的街头文化和生活方式为灵感的品牌，在产品风格上融入朋克、运动、滑板、冲浪以及hip-pop等街头文化元素。
作为一个经典的街头服饰品牌，THEHUNDREDS还致力于推动全球街头文化的发展。
PUMA和THE HUNDREDS这次联名从过去30年间街头服饰潮流的演变中汲取创作灵感，以“90年代街头文化社群”为主题，致敬独立而多元的经典街头文化，推出四种街头文化风格，基本上涵盖了街头服饰发展演变过程中的多元街头文化。
联名款海报以插画的形式展现联名款产品，一反往常真人穿着的体验感，给人以视觉上的冲击和最直接的酷炫感。
海报整体风格上是街头风和运动风的结合，标志性的宽松服饰廓形、显眼夺目的大LOGO以及鲜艳亮丽的复古色彩，释放出一种浓厚的复古韵味。
联名款对街头文化进行重塑，保留了强烈的街头文化的特色元素，与普通受众对PUMA专业性运动品牌的认知形象有所差别，并在保持PUMA基本元素和设计内核的基础上，融合了更多元的街头文化。
近些年来，作为青年亚文化分支中的街头文化已经从美国走向世界，从小众走向大众，获得了更多人的接受与认可，青年亚文化群体逐渐变得庞大，他们街头风格的穿着打扮风格也受众了大众的喜爱和追捧。
PUMA与THEHUNDREDS的合作有助于PUMA改变单一专业运动品牌的形象，破除与青年亚文化群体之间的壁垒，将THE HUNDREDS转化成为自己的粉丝，更大范围触达不同圈层的受众，提升品牌的影响力。
此次联名的目的是致敬独立而多元的经典街头文化，或将昭示着PUMA进一步进攻街头文化市场，塑造街头潮流品牌，聚焦细分运动市场的野心。
尽管PUMA在时尚潮流的路线越走越远影响了其作为运动品牌的专业性，但是未必是一件坏事，集中于潮流运动品牌打造或许更有助于PUMA重回巅峰。
三、邀请窦靖童诠释肆意街头的潮流态度
精准聚焦目标消费群体，除了联名品牌调性的加持，人物的作用同样不可忽视。
PUMA × THE HUNDREDS联名系列推出了插画风格的海报在社交网络上进行传播扩散，还邀请了窦靖童率先演绎90s街头时尚，双重传播赋能扩大传播声量。
选择窦靖童作为联名款的演绎者，是最适合的。
首先，窦靖童作为“星二代”，自带流量和光环，人们印象里的她个性不羁、叛逆无畏、勇于彰显自我、拥有属于自己的独特价值观念，是千千万万Z世代群体的代表，同时也是青年亚文化群体的代表。
PUMA对目标消费群体的画像特征有着深刻的洞察，选择窦靖童进行联名产品的演绎，诠释肆意街头的潮流态度，将窦靖童化身成为产品和品牌的拟人化符号，可以有效输出产品形象，对目标消费群体进行精准输送信息，同时渗透多个文化圈层，扩大传播效果。
其次，偶像的行为可以对粉丝购买行为产生影响。明星所具有的带货能力和二次传播裂变效应是毋庸置疑的，虽然窦靖童影响力算不上顶流，但其具备一定社交号召力。
粉丝2.0时代，明星生产工业化，追星的方式也有了很多约定俗成的规则。为了应援和支持自家偶像，粉丝会主动为偶像代言的产品“氪金”，满足自己情感需求的同时也可以在社区内炫耀自己的粉丝文化资本。
邀请窦靖童对联名款进行演绎，可以有效利用窦靖童与粉丝之间的情感联系转化成为产品或品牌与粉丝之间的联系，进而促进产品的销售转化。
最后，窦靖童拥有独特的气质、始终保持对世事的想法并且特立独行，比某些顶流的明星更利于深化品牌形象。
在多数品牌都在唯流量至上，谁顶流就请谁代言的时代下，选择窦靖童也展现出PUMA不追求顶级流量的品牌态度，忠于品牌调性，有利于提高受众对PUMA的好感度。
品牌进行营销活动的目的是创造价值，而不仅仅是为了赚取利润。利用营销活动为品牌塑造良好的形象，可以培养顾客的忠诚度，有助于品牌长期的生存和发展。在这一点上，PUMA的营销活动是值得赞许的。
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