他是苹果公司御用 14 年的文案，也是乔治·奥威尔最爱的文案
文案大神：Steve Hayden
翻译：二两
监制：鬼鬼（ojsngg）
来源：写给非广告人的广告常识（adernous）
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史蒂夫·海登（Steve Hayden）是乔治·奥威尔（George Orwell）最喜爱的文案，曾任职于很多名气响亮的大公司，譬如: President、Worldwide Brand Services、奥美（Ogilvy &Mather）。
毫无疑问，他是当今广告界最优秀的创意人才，写出过不少非常有影响力、广受赞誉的广告。他曾为苹果电脑（Apple Computer）服务过14年，最著名的作品当属那则“1984”广告。此外，他在20世纪80年代中期为保时捷（Porsche）所做的平面广告，让他们在北美的销量创下历史记录。与史蒂夫合作过的客户很多，囊括各行各业，其中就有必胜客（Pizza Hut）、耐克（Nike）和美丰储蓄（Home Savings of America）。
1986年，天联（BBDO）为了更好的服务苹果电脑，在洛杉矶设立了分部，史蒂夫任负责人。不久之后，他就全面接手了天联在洛杉矶和旧金山的创意领导职位。1992年，这2个分部总共获得了60个创意奖项，包括最令业界垂涎的两个奖项：Belding Sweepstakes和艾菲奖（Grand Effie）。
1994年年末，他转投奥美（Ogilvy & Mather Worldwide），掌管新近合并的IBM业务，以抵偿他前半生写过的广告。
史蒂夫的职业生涯始于商业和工业广告，在这二十多年中，他摘得过很多广告节最具声望的大奖，其中一些还是多次折冠，包括：Belding Best of Show、戛纳金狮奖（Canne Gold Lion）、克里奥金像奖（the Clio）、纽约艺术指导俱乐部（the New York Art Directors Club）、金铅笔广告奖（the One Show）和D&AD大奖。
毕业于南加州大学的史蒂夫在多家广告公司工作过，包括：麦克马努斯（MacManus）、底特律的约翰·亚当斯（John & Adams）以及洛杉矶的博达大桥（Foote, Cone and Belding）。
时至今日，我们许多人的日常生活中已经离不开苹果的各类产品，也被苹果各种TVC晃得眼花缭乱。但是，请不要忘记，苹果最出名的2则平面广告有多牛气！
一、烤苹果
去年感恩节，来自俄亥俄州林恩公司的一位设计师带着单位的苹果个人电脑回家度假。
当他外出吃火鸡时，这台电脑被烤焦了。
或许是因为被独自留在家中而生气，他家的猫打翻了一盏灯从而引发大火，另一件让他大为恼火的事则是，大火熔化了他的电脑屏幕而后又吞噬了整个电脑。这简直就是烤鹅！
但当他带着烧焦的电脑来到辛辛那提专卖店时，说来奇怪，它仍然可以工作。
新的机箱和键盘让它焕然如新。
将近一千家苹果的经销门店配有维修服务中心，无论你的电脑有何种故障，无论这些故障有多奇怪，它们都能快速地修好。
如果你正在寻找一台可以帮你解决问题而不是制造麻烦的个人电脑，请找经授权的苹果代理商。
你会发现一切都是那么美妙。
苹果个人电脑
Baked Apple
Last Thanksgiving, a designer from Lynn/Ohio Corporation took one of the company’s Apple Personal Computers home for the holidays.
While he was out eating turkey, it got baked.
His cat, perhaps miffed at being left alone, knocked over a lamp which started a fire which, among other unpleasantries, melted his TV set all over his computer. He thought his goose was cooked.
But when he took the Apple to Cincinnati Computer Store, mirabile dictu, it still work.
A new case and keyboard made it as good as new.
Nearly 1,000 Apple dealers have complete service centers that can quickly fix just about anything that might go wrong, no matter how bizarre.
So if you’re looking for a personal computer that solves problems instead of creating them, look to your authorized Apple dealer.
You’ll find everything well-done.
The personal computer. Apple
二、讲真，欢迎IBM
欢迎进入到自35年前电脑革新以来最令人兴奋、最为重要的市场之中。
祝贺你拥有第一台个人电脑。
将计算机运用得得心应手的人，他们的工作方式、思维方式、学习方式、交流方式以及打发闲暇时光的方式正在被一点点地改善。
能熟练运用电脑已迅速发展成为一项基本技能，亦如阅读和写作一般。
当我们发明出第一套个人电脑系统时，我们估计全球会有超过一亿四千万人购买，只要那些人知道它的长处。
在明年，我们计划让超过一百万人了解个人电脑的优势所在。下一个十年，个人电脑将呈几何倍数增长。
在把美国技术推及全世界的过程中，我们期待良性的竞争，也感谢你们所做出的承诺。
因为我们所做的一切都是通过提高个人生产力来增加社会财富。
欢迎使用苹果电脑
Welcome IMB. Seriously
Welcome to the most exciting and important marketplace since the computer revolution began 35 years ago.
And congratulations on your first personal computer.
Putting real computer power in the hands of the individual is already improving the way people work, think, learn, communicate and spend their leisure hours.
Computer literacy is fast becoming as fundamental a skill as reading or writing.
When we invented the first personal computer system, we estimated that over 140,000,000 people worldwide could justify the purchase of one, if only they understood its benefits.
Next year alone, we project that well over 1,000,000 will come to that understanding. Over the next decade, the growth of the personal computer will continue in logarithmic leaps.
We look forward to responsible competition in the massive effort to distribute this American technology to the world. And we appreciate the magnitude of your commitment.
Because what we are doing is increasing social capital by enhancing individual productivity.
Welcome to the task Apple
三、给文案新人的建议
在史蒂夫·海登的眼里，广告绝对是天底下幸福指数最高的职业，因为如果你想挣得多，就取悦客户；如果你想得大奖，就取悦自己；如果你想成为一名伟大的广告人，那就取悦读者。总之，广告文案写作大概是唯一能让你凭借人格缺陷过上舒适生活的合法人类活动了。什么傲慢、暴怒、贪食、色欲、嫉妒等等全部都能派上用场，只不过视场合不同，每次只能保持其中一二。
斯蒂夫在D&AD的采访中，并没有系统地阐述他想要给文案新人的一些建议，但言语之间还是隐约可闻他的一些经验之谈，在此，我为大家梳理一番。
第一，作为广告人，请一定要阅读《圣经》，其中创意无限。在该书中，你可以找到不少优秀的标题，（当然好的开场白并不那么多）。
第二，不论你写的是什么产品的广告，见见其董事长或总经理都是有好处的。你的工作是创造出客户最好的自我，所以捕捉他们的闪光点，并将其展示出来。
第三，想办法把客户居处的微小且束缚重重的世界和他们真正关心的更大、更明媚的世界联系起来，譬如：止汗露的意义不在于保持干爽，而在于它被人们所喜爱。总之，就是以小见大。
第四，请勿嗑药、请勿酗酒、请勿抽烟。这些习惯只会让你慢慢走向死亡，请保持一种健康向上的状态来从事广告文案这份工作。
第五，拿出收入的10%左右去做些有意义的事情，付出一些时间来关爱他人、帮助他人。学着怜悯，谨防自负，让工作之余的生活更有意义。
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