定价定生死：在商战中，如何聪明地涨价，降价？
来源：创意很关键（微信号：bigideaa）
作者：关健明
2016年，我做了个选择，我决定聚焦研究医疗行业，不只是研究广告，而是扩大到整个营销运营，那么就包括产品开发，电话网络客服，现场销售等等。学习整个商业系统的过程很吃力，也很有意思。我这个号以后分享的内容就不只是广告推广啦，还包括营销的其他内容，比如今天要聊的如何给产品定价！
这是商业中非常重要的议题。价格是顾客支付的成本，也是企业经营的收入，直接关系到业绩和利润。
定价是门很深的学问，我也不敢说我学会了，但是我亲眼目睹了好几个老板因为随意定价，涨价、降价，导致业绩严重下滑，甚至企业崩盘！
一个新产品该定价多少钱？
在下文中，我将拿出一杆定价铁秤，帮你参考衡量。
什么叫乱涨价？
什么叫乱降价？
我总结了变价的4个迷彩坑，都是老板用百万甚至千万代价换来的，
我们必须严加注意，避免掉坑摔残。
（PS：以下心得全部源自我在医疗圈的商战经历，未必适用于快消、互联网等其他行业，但是对于卖车、卖房、卖数码硬件等大额商品肯定有相通之处。）
定价铁秤：产品影响力
定价的第一步，一定是算成本。有句话很经典，杀头的生意有人做，赔钱的生意没人做，所有老板定价，第一目的是保本。成本不难算，产品材料成本先算，完了加上广告推广成本，再加上运营成本包括人员工资房租水电等，还有zf公关的费用等，算出来单个产品的成本。
在相同level的竞争下，大家算出来的成本不会差太多，经过长期市场博弈，会更趋于一致。举例，上海种植牙最低一颗8000，福州则在6000左右，这都是老板成本计算后，大家长期博弈的结果。
那么问题来了，如果市场均价是8000，你应该定7500，8000，还是8500呢？
我的结论是，
当你的产品力高于市场均值，你可以卖贵，
反之，你要卖便宜。
产品力，是你产品对顾客的拉力，它的强弱由很多因素决定。
► 首先是产品的质量，拿种植牙来说，就是医生种植的技术，比如你创伤小，出血少，不疼痛，牙齿做好能啃大排骨，这都说明质量好。
► 其次是产品知名度和美誉度。同样2家医院种植牙技术都好，河东这家连续5年砸了5000万广告，品牌响当当，河西那家只投了2000万广告，品牌一般般，那么河东这家就有资本卖得贵，因为大部分顾客都更愿意选品牌响的。
► 第三是现场销售力。假设2家医院技术、品牌都相当，河东这家咨询顾问专业过硬，服务热情，善于展示自家的荣誉奖项，成功病例，同时又会巧妙地打压同行，而河西这家的咨询顾问只是按部就班地介绍，问一句答一句，那么顾客肯定更愿意去河东做，而且能接受贵一点做。
产品力越强，对顾客的拉力就越强，顾客就越“想要”你，因此你即使你卖贵，顾客一样买单，企业多挣利润，何乐不为？反之，如果你产品力不如人，那么只能优惠促销，你的策略变了，是让顾客觉得“产品没差那么多，但钱是实实在在省了不少”。
市场风口关键点：低价走红策略
有一种情况下，你产品质量好，你还要大降价卖，这就是导入期转向成长期的关键节点。
大家都知道产品生命周期理论，产品研发好刚推出来时，是导入期，这时候研发成本，材料成本很高，市面上也只有少数几家在卖，卖家都会定高价，一是为了收回高成本，二是竞争不激烈没必要自己杀价。
种植牙5年前就有了，当时做一颗最便宜的韩国种植牙，也要1万以上，这就是导入期的情况。但导入期会终结，随后种植牙的材料成本下降，会种植的医生逐步增多，越来越多老百姓也开始听说和接受种植牙，这时候市场转换进入成长期，在这个节骨眼上，聪明的企业会率先降价。
我们3年前就直接降价50%，把种植牙单价立马降到5000多，营业额迅速翻了N倍，并且每月明显递增，迅速抢占了大量市场份额。
红色箭头就是该降价的那个关键节点。
为什么这么狠的降？这就是商业经验了。
当市场进入成长期后，顾客对品类的接受度是逐步上升的，这时候，份额比单体利润重要。你降一半价格，但是来了5倍多的顾客，营业额是2.5倍！
同时，成长期无一例外的规律是，随着技术门槛降低，会有大批竞争对手冲进来，你不降，后面别人也会降，你无法对抗大趋势。历史总是很相似，2000年，长虹彩电率先大幅降价，几款产品降了35%，抢占了大量市场份额。原来强势的几个厂商心疼利润不愿意降，只能污蔑长虹技术差，但是没用，人家照样卖的好，随后竞争对手也只能跟着降价。在这个节骨眼上，谁先降价谁占先机。
定价良性跑道：产品力和价格双飞略
在成长期，成功的产品不会降价，甚至会涨价。
我常举的例子，就是我们这边的一个整形医院。医生技术很牛，做一台隆胸只要15分钟，基本上没怎么出血，形态也很自然。医院里很多小护士看到顾客隆出来的胸漂亮，都交钱去做。老板看到商机，先拿出股权把医生绑住，然后花5年时间砸了5000万去宣传这个医生和隆胸项目，把产品吹得很响。当市场均价1.5万时，他能收2万。
当时一个很生动的例子是，一个女顾客慕名而来想隆胸，但到现场又感觉太贵，心疼钱犹豫不定。医生就丢了句“你自己考虑”，转身就给其他顾客做手术，连续做了4个小时。医生这么拽，顾客还不敢走，因为她看到很多其他顾客在排队找这个医生做，她看到了医生的人气，心里更害怕自己如果选了其他家便宜的，万一做失败怎么办？于是她硬是在医院等了4个小时，把钱交了做手术。为什么产品力强你能收高价？这个故事体现得淋漓尽致。
我所在医院的种植牙也涨价了，销量照样一路向北。同时，市面上有其他医院降价，甚至打出3999的超低价，但选择我们的顾客还是最多的。产品力的多年沉淀换来了我们对定价的控制权。
如果违背以上原则，乱涨价乱降价，轻则损失百万营业额，重则企业崩盘，我都亲眼目睹，甚至亲身经历过。这些坑我列在下面，大家擦亮眼睛小心了。
01 盲目坑：产品力弱还涨价
几年前我在整形医院的时候，我们投广告干不过对手，老板就开发了美容院渠道，美容院送客人给医院，医院给高额的回扣，然后做微整形项目。由于回扣比例很高，所以老板决定全线涨价。主打项目原来定价1万，提到1.5万。这个随意的决定导致原本就不多的老顾客大幅流失，营业额立马下降，半年后，这家医院被贱价出售。
02 民工坑：低价低端不归路
有人说，我没有好产品，但是我价格大幅低于市场价，我用低价取胜！实际情况是，很难！
正如福州一家医院，种植牙3999，低于市场价30%，经营2年后，已经传出要挂牌出售了，业界给他的估值不超过500万。我开玩笑总结一句话，叫“贫贱不能赢”。
为什么？因为低价企业的老板一定没啥钱，请不起好医生，好客服，买不起好设备，只能低成本凑合着上，但是低成本意味着高风险啊，低价只能请来烂医生，手术容易失败，烂设备容易出错甚至罢工，笨蛋客服容易惹顾客生气，各种问题导致患者不满，多几个患者上门来吵来闹，生意就不用做了。就算能经营，利润也是很薄的，拿不出钱去请更好的医生，更好的客服，产品力一直上不去，逆水行舟，不进则退，很容易被市场淘汰出去。
好生意一定是不停的拿钱换钱，而不是光靠省钱取胜。
03 浮躁坑：全线降价，商业吸毒
我好几次看到这么一幕：举个例子哈，大雄和机器猫都开了一家微整形医院，两个人一开始水平差不多，都做500万业绩。后面市场走向成长期，顾客大面积接受微整形，大雄产品力很强，业绩不断上升，飞到1000万，机器猫产品力中等，企业只升到700万。
机器猫很着急啊，再落后要被甩掉队啦！于是利用周年庆，轰轰烈烈搞了次会销，请了明星，租了酒店大堂，当晚医院各个项目全线降价20-40%，顾客疯狂抢购，气氛很热烈，当月做了1000万。
可是你猜猜后面发生了什么？
周年庆结束了，机器猫不可能再这么低价啦，就恢复原价，完蛋了，业绩马上下滑！320万，350万，310万……再也回不到500万了。企业突然从盈利变成微利，甚至要砍员工砍房租来换利润！为什么？因为顾客接受不了你涨价，他们想我再等几个月，你肯定还要搞活动降价的！
女明星脱了的衣服穿不回来，产品降下去的价格涨不回来，一个道理。
奥格威说过一句很经典的话，低价促销是吸毒，一时爽，毁众生，难戒掉。不知道多少营销人有真正重视、琢磨、领悟！
如果你注意观察企业里的老司机，他降价都是有规律的，比如KFC，他的王牌产品不降价：比如吮指原味鸡就是那么贵！而且，他从不搞全线降价，而是从非王牌产品，比如辣鸡腿堡，小食里面，每个月轮流挑几款出来降价，要么就是新品促销！这样又做了销量，也能维护品牌价值。
04 恐惧坑：频繁调价，成了温水青蛙
企业对自己王牌产品必须有足够的信心，如果没信心，应该打造到有信心为止，并且保持价格坚挺。这一点很多企业走不到，想走其他捷径，无一例外都掉到茅坑里去。
很多企业对于业绩很敏感，其实做生意就一定有潮起潮落，这很正常，但是有的老板神经崩的太紧，业绩一下滑就很紧张，马上主管开会施压，定了很高的KPI，严厉要求一定完成。老板心里想着，我压给你们1000万的业绩压力，你们做的打折扣，也能给我完成800万，得意自己的算盘敲得如此精明！
却不知主管在高压之下，只能举起促销大旗，一会儿买二送一，一会儿第二份半价，价格越调越低。这种搞法有很多的后遗症，首先，活动变来变去，内部员工要花很长的时间去理解，以及解释给顾客，把大量精力耗费在无用功上，却忽视了产品力的提升，在竞争中掉队。
其次，价格一路走低，那么之前做的顾客就会觉得上当受骗，凭什么我花了8000，后面的顾客才花6000？企业很难给出让人信服的解释，顾客不爽了，就会到处给朋友抱怨，品牌口碑就会受到伤害。
正确的做法应该是保持价格坚挺，然后不断的提高自己的产品力。乔布斯在世的时候，iPhone从来没有降价过，始终保持5-6000块的坚挺价格，做业绩靠提升产品力实现，每年推出新一代的iPhone让你心动喜欢就ok了，何必变着花样促销来讨好你？
这么简单的道理，难道老板都不懂吗？其实他们都懂，但是，人在江湖，心潮澎湃。人都是非理性的，每个人都会嫉妒，会害怕，会着急，老板也不例外。尤其是看到原来不如自己的企业，逐步超过自己，把自己甩在身后，心态就会崩盘。
我见过一家口腔医院，老板完全放权给总经理做，总经理心很急，在一年之内，不断的搞低价促销，活动轰轰烈烈，业绩也确实提升了50%，但是年底财务核算完傻了眼，亏损了400万。这就是我文章开头说的，定价必须要计算自己的保本线，否则亏了都不知道！让人唏嘘的是，总经理这一年每天准点上班，加班到夜里离开办公室，晚上和周末还为了企业各种应酬，工作非常拼命，决策也很有魄力，全体员工都尊敬佩服，但是最后下场是：被老板一声令下赶出企业。
——over——
5句话总结老关心中的定价精髓
每个企业至少要有一款王牌产品。打造强大的产品力，掌控对定价的控制权，才是经营正道。
当细分市场从导入期转向成长期的关键节点，立刻降价以利润换市场份额是很划算的。
低成本+低利润运作的低价商业模式，往往死在顾客流失和技术落伍上。
全线降价促销是吸毒，一时爽，毁终生。
频繁变化的价格背后，是企业上蹿下跳的浮躁心态。商战中的成功者，总是心如激雷而面如平湖的那一位。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）