艾永亮：“烘焙界的星巴克”是如何运用超级产品战略让消费者上瘾
Panera Bread作为全美国最大的面包轻食餐厅，拥有着2000多家门店，遍布加拿大和美国、Panera Bread名字的意思是意大利语“时间的面包”。但这家店的SKU远远不止面包，还有沙拉、汤类、三明治还有咖啡。
而店内空荡荡是Panera Bread，是如何超级产品战略让消费者对它上瘾的？
01
盲盒+会员制的超级产品战略模式
Panera Bread作为一家休闲快餐餐厅，除了提供面包、三明治、沙拉、咖啡、汤类和轻食快餐。
2010年，Panera Bread推出了会员计划MyPanera、充分利用当代的用户群体喜欢在快餐店消费来赚取积分的特点，进行消费积分。别出心裁的是Panera Bread将会员制和盲盒模式进行结合，采用“超预期惊喜+消费积分”的福利方式。
除了消费积分，Panera Bread给消费者的福利不仅包括了免费的烘焙产品、邀请消费者特殊活动、食谱......
在发放福利的时候Panera Bread不会明确告诉消费者什么时候才会出现福利，指不定哪天消费者一刷卡就得到了一份免费的沙拉。
这样的盲盒式福利，不仅为消费者带来了超预期，也充分利用了消费者得失心理，将会员福利变成了有趣的抽奖游戏。
因此，我们会发现这种形式的超级产品战略模式，能够培养用户的忠诚度，增加用户粘性，让用户对企业产生依赖。
02
优质的产品和体验才是超级产品战略的根本
Panera Bread之所以被消费者所选择，离不开它对产品和体验的死磕精神。
1）产品的健康定位，差异化竞争
Panera Bread将所有产品的营养成本，包括其卡路里和成分，拒绝添加人工调味剂、甜味剂、防腐剂，迎合现代用户群体重视健康的趋势。
同时产品的健康定位，让Panera Bread与麦当劳产生了差异化竞争。
2）高端的环境，打造优质的就餐氛围
Panera Bread为了让自身餐厅与其他休闲快餐餐厅形成差异化，Panera Bread以高端餐厅的标准来打造餐厅，让每一位进店的消费者都觉得自己不是在快餐厅吃饭，而是在高档的咖啡厅。
就连店内服务也按照高档餐厅的标准，而引入数字化进行App点单，减少消费者排队等待的时间，更高的消费体验，让自身品牌与其他快餐品牌区分开来。
在超级产品战略中，只有优质的产品和服务，企业才会有出路。
03
Panera Bread的咖啡订阅服务
真正让Panera Bread立足于市场的是因为它推出的会员制的咖啡包月订阅服务。
消费者在每个月支付8.99美元后，就可以在门店正常营业时间内，每2个小时就可以喝到一杯不限大小的热咖啡、冰咖啡、或热茶且免费续杯。
这一做法的高明之处在于，它可以通过利益的释出，持续吸引消费者进店消费，要知道，Panera Bread推出的会员制咖啡包月订阅服务对于消费者而言是稳赚不赔的事儿。
咖啡对于美国消费者而言是每年必备的消费，据数据显示，美国消费者平均每年在咖啡上的消费可达到1100美元，对此许多消费者非常自责，而Panera Bread的会员制咖啡订阅服务直接免去了消费者那份自责，也给了消费者购买其他商品的理由。
毕竟省下来的钱相当于“捡来的钱”，许多人对于捡来的钱第一反应并不是存起来，而是花掉，就像得到了不属于自己的钱一样迅速花掉。
而在该服务推出的三个月时间内，该猜测也得到了证实：
1）每日进店消费人群增加200%以上，很多消费者几乎每天都来一次。
2）会员制的咖啡包月服务续费率达到90%至95%。
3）门店内的70%订单除了咖啡外还包括了其他商品。
4）新增的25%的会员几乎是该订阅服务带来的。
以会员制的咖啡订阅服务为福利，本身就比面包小吃更让消费者上瘾。
Panera Bread的面包店属性，决定了多数进店购买面包的消费者，不一定会在店内购买咖啡，而为咖啡而来的消费者，却极有可能为了搭配咖啡，而选择店内的其他商品。
不仅如此，对于Panera Bread而言，该订阅服务有利于企业切入咖啡市场，同时培养用户习惯。
在超级产品战略中，产品无疑是为用户带来价值的，企业最忌讳的是试图教育用户，而不是选择培养用户习惯，而差异化竞争能够帮助企业在行业内能够做到第一，而不是恶性竞争，无限内卷。
如果你想学习餐饮行业打造超级产品的方法，请搜索关注“艾老思”G众号
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）