马云、奥运与万宝路——华语大导的广告往事（上）

一、奥运与万宝路

2006年的夏天，在位于北京北五环的北京会议中心一间屋子里，时任总政宣传部副部长的张继钢激烈的拍着桌子，情绪异常激动：“我认为这样的行为带有偏狭，对于一个民族的精神整体亮相的时候，就排斥这个民族最重要的典型的东西，这是不正确的！”。

让张继钢如此激动的不是别人，正是两个月前被北京奥组委通过全球招标方式选定的奥运会开幕式总导演张艺谋，此时的张继钢身份是奥运会开幕式副导演，他们所处的房间，是奥运会开幕式导演组的常驻办公室。

左起：副导演张继刚 时任北京市长刘淇 总导演张艺谋  副导演陈维亚

说张艺谋偏狭，是因为在一开始，张艺谋就定下了开幕式演出的基本原则，之前用过特别是大型晚会中经常使用的元素不用，这样就把中国人最常见的开场表演方式比如打鼓、灯笼等给判了死刑，这让导演组其他成员特别是副导演张继钢特别不满，在他们看来，这恰恰是最能反映中国人民的民族特征和民族精神的。

张艺谋在开导演会

此时，距离张艺谋担任摄像的《黄土地》电影已经二十二年，而《黄土地》的安塞腰鼓依然成为了中国电影史上最重要的画面之一，也是第五代导演镜头语言的标志，但就是这组打鼓镜头的缔造者张艺谋极力反对使用打鼓做为奥运会开幕式的开场节目，在他看来，奥运会开幕式表演一定是独一的，在其他任何的场合和影视里面都找不到的一种全新的方式。

电影《黄土地》中的安塞腰鼓

为了说服导演组的成员们，张艺谋在电视上放了一支广告片。

看完张艺谋问大家：中国鼓再怎么表演还能超过这支广告么？

导演组都沉默了。

这是张艺谋自己拍摄的一个商业广告名为《锣鼓喧天》。

对张艺谋拍广告这件事，大家还留有印象的可能就是十年前的中国铁路宣传片，当然后来证实那个宣传片张艺谋只是个挂名。

这是1993年为万宝路拍摄的春节贺岁广告片，并在当年央视春晚中以插播的形式出现。

作为“国师”级别的导演，张艺谋拍摄的广告也是自带宗师范。

1993年的张艺谋，从1988年的《红高粱》获得柏林电影节金熊奖以来，所指导的电影连续两年入围奥斯卡最佳外语影片、并在1992年凭借《秋菊打官司》荣获威尼斯电影节最佳影片。

1988年张艺谋指导的首部电影《红高粱》荣获柏林电影节最佳影片奖

彼时的美国百年香烟品牌万宝路还没进中国大陆，却要花费重金打造贺岁广告令当时不少人费解，万宝路最真实的打算是将自己的品牌形象传播给香港的大众，但是由于香港严格的香烟广告管理条例，使得万宝路不得不另辟蹊径，选择大陆的电视传播平台。

万宝路历来的形象特征：西部牛仔

此时的张艺谋正是那个时期最具国际影响力的华语导演，于是万宝路邀请张艺谋拍摄一部以中国社会拜年为主题的贺岁广告，通过张艺谋的国际影响力和其对中国文化的独特认识，再加上央视春晚在华人圈无可替代的收视范围，能够让这支广告片最大范围的传播。

拍摄体现中国文化的贺岁片，这恰恰就是张艺谋所擅长的。

我们从画面中看到旌旗簇拥，锣鼓喧嚣，千军万马，红绸狂泻，在保留万宝路广告历来的宏伟气势的同时，突出了中国的特色文化。

张艺谋的万宝路贺岁广告《锣鼓喧天迎新春》

张艺谋已经将中国鼓不管是形式上还是精神上已经做到了一种极致。

张艺谋的视听语言风格就是，既然选择某一形式，就会将其发挥到极致，这样就会导致后面这种形式和元素不管再怎么使用，始终逃脱不掉张艺谋的影子。

换个词就是，无法超越。

于是结果就是，我们在08年奥运开幕式上看到了一种全新的不同于鼓但是又能代表中国迎宾好客的“缶”，给世界留下一段值得回味的视觉盛宴。

其实张艺谋被任命奥运会开幕式总导演的多年之前，他已经与北京奥运有了很深的联系。

2001年的7月13号，莫斯科国际奥委会112次全会将投票选出2008年奥运会举办城市，跟北京竞争的有大阪、巴黎、多伦多、伊斯坦布尔，除了伊斯坦布尔，剩下三个是发达国家的国际大城市，对北京来说都是强有力的劲敌，虽然此前，国际际奥委会评估委员会对北京已经留下了非常好的印象，但是此时谁也不敢保证能够胜出，去莫斯科的中国代表团成员们当天心都提到了嗓子眼上。

北京申奥代表团在莫斯科

五个候选城市的代表在当天都要依次陈述来为各自的申办城市拉票，代表们陈述完后，要播放自己国家的申奥宣传短片和一些特色文艺演出，这些在赢取现场投票委员的好感度，诠释城市的奥运理念方面起着关键性作用。

大阪是第一个出场的，大阪副市长陈述完，一位12岁的韩裔日本女孩用小提琴表演了《奥林匹克颂》，从现场看，效果不错。第二个出场的是巴黎，法国ZL和国际足坛巨星齐达内亲自上场参与陈述，前面热热闹闹了很多后，当巴黎播放自己的配合宣传短片的时候，全场有些惊讶，感觉他们的配套短片着实有些普通。接下来是多伦多的陈述，一开始就是印第安土著边敲鼓边舞蹈进场，后面又有少女唱歌，场面非常热闹，加拿大ZL亲自上阵陈述……

北京是第四个上场的，时任国务院副ZL的LLQ用流畅的英文致辞，接着是时任北京市长的刘淇同样用英文介绍了北京申办计划和前景，两位领导人的英文发言效果非常好，显示出北京申办代表团的自信和认真，紧接着就是北京介绍申奥的短片《新北京新奥运》，虽然只有四分钟，却出奇制胜，瞬间吸引和感染了国家奥委会的众多委员,最后由何振梁先生用英文和法文交替发表结束语，整个过程让北京的陈述从高昂中开始，在高潮中结束。

即便是最后一个城市伊斯坦布尔陈述结束后，会场中的人们仍然停留在刚才北京代表团陈述的氛围中，当时多伦多奥申委主席对旁边的夫人说道：“他们应该得满分（10分）”。

经过三轮投票，我们从时任国际奥委会主席萨马兰奇口中听到了那句永远储存在国人记忆中的英文发音“Beijing！”

时任国际奥委会主席萨马兰奇宣布08年奥运会举办地

陈述中给现场观众留下深刻印象的四分钟短片《新北京 新奥运》的导演就是张艺谋，当时他和巩俐作为申奥代表成员就在现场。

张艺谋和巩俐作为08年北京申奥代表团成员出席现场

这个四分钟的申奥广告片张艺谋足足准备了半年。根据国家奥委会的要求，这部片子要承担功能性的作用。巴黎、多伦多的短片主要从运动员的角度来说，张艺谋觉得不能用同样的方式介绍北京，北京并不像巴黎那样被众多委员们熟知，在当时国际奥委会中有一半以上的人没来过中国，所以这个片子里面的信息量除了运动，还需要很多文化、北京人精神面貌等方面来讲述，而且还要有感染力，能够在短时间内感染到奥委会委员，所以张艺谋果断舍弃了解说词，因为音乐本身就是最大的情绪催化剂。

2001年张艺谋在朝阳公园拍摄申奥宣传片《新北京 新奥运》

同时国际际奥委会评估委员会在对北京评估过，中国的民众支持奥运会的热情给他们留下了深刻的印象，受此启发，张艺谋和北京奥申委将方向定为：要突出人民，突出中国人民对奥运的热爱和期盼。

整部短片最终目标是要让观看的人认识中国，认识北京，认识中国人民。

在音乐设计方面，张艺谋也是有着自己敏锐的洞察和感受，设计了三段音乐，开始是民乐箫的声音很突出，接着用了普契尼的歌剧《今夜无人入睡》，最后是打击乐的中国风格，既突出了中国的民族特色，也照顾到了大多数奥委会委员熟悉的西洋味道……

这部申奥广告片同时在2003年的国际体育电影电视节上，获得最佳影片大奖、“国际奥林匹克博物馆奖”和纪录片组报道类最佳体育宣传片荣誉花环奖等三项大奖，创造了一部片子在一届国际体育电影电视节获奖最多的纪录。

相比得奖，能够帮助北京申奥成功是该片最大的意义，这同样也是一部宣传片应该有的首要目的，老谋子果然是老谋子，事实证明，他的判断是对的，该片在投票现场取得了非常好的效果。

08年开幕式现场的樊跃、张艺谋、王潮歌

二、马云与“雅虎搜星”

在张艺谋被任命为北京开幕式总导演并忙的焦头烂额之时，中国的另外三个大名鼎鼎的导演正在为同一个人铸就梦想。

三个响当当的导演名字至今仍活跃在影视的一线，并成为一个时代的代表。他们分别是陈凯歌、冯小刚和张纪中。

而他们铸就的是一个叫马云的人的梦想，十五年后的今天来看应该实早实现了，坐拥中国市值第一，世界前十的互联网集团，工作之余还能邀请明星拍个戏，打个太极拳。

阿里巴巴总部

而在十五年前，马云远没有现在风光，此时的他正在与世界电子商务巨头eBay鏖战，战争到了最关键的时刻，双方都摆出了要你死我亡的架势，2003年的时候，eBay在中国的市场占有率还要超过90%，根本没把淘宝放在眼里。而到了2005年双方所占市场份额已经旗鼓相当。

eBay上海总部

这场最后的鏖战比拼的就是持续烧钱的能力。

淘宝最后的反击开始了。

2005年8月，马云抓住了雅虎想打入中国市场的机会，和杨致远喝了一顿清酒，说服杨致远向阿里巴巴注资10亿美元，同时阿里巴巴收购雅虎中国，由马云担任雅虎中国CEO，而杨致远的这个投资后来也被证明是雅虎曾经做出过的最成功的一笔。

有了雅虎的10亿美元注资，马云步步为营，很快打败eBay成为中国市场份额最大的电子商务平台，到了2006年，eBay的股价已经跌落到高位时的一半，而淘宝已然成为“亚洲最大的购物网站”。

马云和杨致远

十五年前的2005年是很多故事的开始，那时的冲浪者们都憋着一股雄心壮志想干出大事来。

那年中国网民首次过亿，成为世界第二大互联网国家，而之前的互联网一直都认为是知识性、精英人群的聚集地。

那年中国诞生了第一个真正意义上的国民综艺《超级女声》，草根出身的冠军选手李宇春登上了美国《时代》的封面。、

那年诞生了后来我们耳熟能详的名字 —— 赶集网、58同城、校内网、PPTV、豆瓣……

那时的首富还是只有32岁的盛大创始人陈天桥，那年东哥正要开始转型做电商，周鸿祎正筹备创办360，谷歌开始进驻中国，百度纳斯达克上市，腾讯收购了微信的前身，也就是张小龙的Foxmail……

2005年8月，百度在纳斯达克上市

马云毫无疑问是想干大事的一个，但在那个群雄并起的互联网快速发展期，他只是其中一个。

在收购雅虎中国之后，他要把雅虎中国打造成搜索市场的航空母舰，中国市场份额排在雅虎搜索之前的是已羽翼丰满的百度，后面是虎视眈眈的谷歌中国。

2005年，阿里巴巴收购雅虎中国仪式

为了雅虎中国能够在广大网民中迅速占领认知，扩大影响力和知名度，马云希望能够制造出互联网娱乐的“超级女声”现象，找到当时的中国娱乐传媒老大华谊兄弟商讨。据王中军回忆，马云和他碰撞出来“雅虎搜星”这个主题概念就几分钟的时间，于是王中军又利用自己的圈中关系帮助马云找来当时如日中天的大导演冯小刚、陈凯歌和张纪中。

“雅虎搜星”邀请的三大名导：冯小刚、陈凯歌、张纪中

于是马云大手一挥，投下了当时互联网史上最贵的一笔营销费用，花费数千万打造从05到06为期一年时间的“雅虎搜星” 市场推广活动。

这个“雅虎搜星”共分三组，分别是冯小刚组，陈凯歌组和张纪中组，参与者将自己的资料和照片发布到雅虎中国的参赛平台，由网友投票选出每组人气最高的前五十强，然后进行才艺大比拼，结合三大导演的建议最后胜出12名选手，最后通过湖南卫视直播的方式从每组的12名选手中选出冠军出来。

每组的冠军将会签约华谊兄弟，并且参与由雅虎中国投资三千万并由三位大导亲自指导的三部雅虎广告片的拍摄。

而在当时张纪中的一部大型古装电视剧《鹿鼎记》的投资也不过区区三千万。

马云是要用当时拍摄电影级别的钱来拍摄自家的广告。

并且这三部广告片将在2006年9月的中国首届网商节上公映，届时雅虎中国将联合浙江卫视、华谊兄弟专门为这次公映打造明星云集的首映盛典。

随后马云又会砸下重金，在央视黄金时段投放这三支广告。

左起：华谊兄弟CEO王中磊、华谊兄弟签约导演冯小刚、华谊兄弟董事长王中军、马云爸爸、华谊兄弟签约制片人张纪中

十五年前，马云就在自家平台发起了具有现在网综雏形的娱乐营销活动，其另类新颖的活动营销策略和模式使得这种超前的举动在当时主要还在电视娱乐时代下，引起了巨大的争议，不少人疑问一个以搜索和技术为驱动的网络公司为何要大费周折做这些事情。

甚至有人声称如果将这几千万用在雅虎中国的搜索引擎优化上，说不定已经甩开谷歌和百度了。最令人诟病的是，从后来的效果来看，“雅虎搜星”作为耗资数千万、时间跨度近一年的全国选秀活动，无论从知名度、影响力，还是观众参与上，没有达到当年超女的高度。

但马云坚持认为，娱乐代表未来，是一种趋势，他希望雅虎搜索技术在娱乐圈中的操作成为热门新闻。搜索引擎内在拼技术，外在拼品牌，启动“雅虎搜星”，就是要将雅虎打造成“中国第一生活品牌”。

换成现在时髦的话说，就是提升自己平台流量，扩充平台的流量池，顺便将“雅虎搜星”打造成IP，并围绕这个IP建立自己的私欲流量。

这是在十五年前的互联网时代，能有如此的想法，高，实在是高啊！

对于当年这场马云发起的轰轰烈烈的网综选秀鼻祖式的娱乐营销活动。后来的我们没有太多的记忆，但有一点不可否认的是，近些年互联网综艺特别是互联网选秀综艺的影响已经开始在年轻的受众中大为传播，并有力压电视之势，而短视频平台的娱乐营销更是将娱乐的属性发挥到淋漓尽致。从这点来说，“雅虎搜星”是现代好多互联网娱乐营销的鼻祖，而且早了整整十多年。

值得一提的是，有一个人正是通过这场娱乐营销走向了大众，并在之后的十几年中被人了解和熟知，她就是当代流量花旦赵丽颖，当年冯小刚组的冠军。

赵丽颖获得冯小刚组冠军

2006年的这场由马爸爸发起的娱乐营销活动已经远去，就连雅虎中国也早在互联网的发展浪潮中销声匿迹，却为我们留下了三个优质的短片和一个未来的优质演员。

2019年，简直如法炮制，字节跳动合作华语四大顶级导演张艺谋、陈凯歌、冯小刚、王家卫在自家短视频平台抖音发起了一场“#美好生活记录者”的话题活动，并且根据每个导演的特点还设计了具有导演专属特征风格的滤镜。

2019年，抖音联合华语四大导发起的活动海报

兜兜转转十五年，大导们依然还在，与他们合作的娱乐营销倒是换了一茬又一茬。

三、大导们的同台竞技

2006年正赶上中国电影的大片潮，受张艺谋《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》的影响，陈凯歌拍了《无极》，冯小刚也按捺不住拍摄了一部《夜宴》，过了一把大片瘾。

拿着马爸爸的一千万，冯小刚还是很保险地拍起了自己最擅长的喜剧。

整部短片的内容为，范伟饰演的秦姓暴发户，在遇到了自称汝南周氏贵族的年轻女子赵丽颖后，大受刺激，决定自己也要找到一位身世显赫的贵姓祖先，结果在通过雅虎搜索，范伟的祖先是“跪族”秦桧。

在这个算是赵丽颖的首次出道亮相，在《跪族》里，冯小刚的视听语言风格依然延续之前的辛辣讽刺，通过幽默的剧情讲出当代人的荒诞。

冯小刚雅虎广告《跪族》

从2001到2008年，借着中国工业快速发展的势头，短短七年中国的煤炭价格涨幅翻了六倍，往往是煤商们拉着卡车带着数额不菲的现金日夜在内蒙、山西这些采矿大省的某煤矿门口坚守排队，还要再通过关系打点才能分得点矿区刚采挖的煤炭。

于是就诞生了大批的我们在十年前经常在各种渠道听到的“煤老板”。他们动不动资产过亿，那个时候也流传着他们的传说——“七千万嫁女”、“买下北京整栋整栋的楼盘”、“造私人飞机”等等。

这些“煤老板”们大都农民出身，一部分本身还曾是煤矿挖矿工人，通过家族筹资、亲戚好友、民间借贷等在数十年的煤矿黄金时期汇聚财富，资产通常过亿。

他们在物质方面获得了极大的财富，但是精神生活比较匮乏，大部分通过赌博、豪车、包养等方式打发自己的时间，其中有一部分想进入所谓的“上流社会”，彰显下自己的社会地位，满足自己的存在感。

当时这样的一种人群现象就被冯小刚敏锐捕捉用在了这部雅虎广告片《跪族》中。里面的语言夸张幽默，范伟的表演出神入化的演出了土豪老板“暴发户”形象，和赵丽颖“血统纯正”的“贵族”形成对比。

最后用雅虎的“生活，因找到而快乐”来结束也算对应了自己短片幽默的风格。

2006年的陈凯歌，作为当年第五代的开山导演此时有些失意，2005年上映的呕心沥血，三年磨一剑的《无极》被网友剪成《一个馒头引发的血案》在网上传播，错乱的剧情和雷人的台词让陈凯歌被全民群嘲，紧接着媒体网曝《无极》剧组在拍摄期间破坏香格里拉环境的事件，又将他成为众之所矢。

不像张艺谋的肆意狂放，冯小刚的讽刺幽默，我们仔细梳理历来陈凯歌的影片就会发现，他影片中始终具有浓厚的人文情怀，贯穿着人与人，人与生命、人员命运之间关系的探索。即便是那些让他饱受争议的《无极》、《梅兰芳》和《赵氏孤儿》等始终都没有逃脱这个主题。

陈凯歌的《阿虎》也不例外，这里陈凯歌依然将视角转向自己最为熟悉的七十年代的知青岁月，讲述一段人与动物之间的细腻的动人故事。为此陈凯歌专门跑到当年自己知青插队的西双版纳取景。

片中范冰冰饰演的知青在乡下与名为阿虎的黄狗相伴，一天，范冰冰和阿虎惜别后坐长途汽车回城，一路下来跑了不下600公里，当范冰冰因为纱巾被风吹走，从而下车去捡时，看到阿虎口衔着纱巾。原来阿虎一直尾随着大巴车，而后阿虎跟着大巴车开始了风雨兼程之路，直到半路阿虎突然不见……

陈凯歌为数不多的为品牌拍摄的短片《阿虎》

很感人、很细腻的一段故事。

但是令人苦笑不得的是，片子出来后，网友纷纷议论，这个作为“搜狗”的广告更为贴切，陈凯歌再一次被大家群喷。

另一位大导演张纪中刚携手爱将黄晓明拍完金庸的《神雕侠侣》，张纪中在此之前从未拍过广告片，但鉴于他丰富的电视剧经验，还是被大众所期待，张纪中自己认为能够把雅虎搜索说明白这个事最重要，影片最好达到三个目的，第一让人们认识雅虎，第二让人们信任雅虎，第三将来依赖雅虎。

不得不说，从未拍过广告的张纪中还是挺有品牌意识的，时时刻刻不忘马云爸爸的一千万，要利用好资金，为品牌产出有效果的影片来。

此时在“雅虎搜星”中张纪中组获得冠军的何琢言也将扮演接下来开拍的《鹿鼎记》中双儿一角。而张纪中版的《鹿鼎记》也早已认定由黄晓明来演，谁也没想到拍摄张纪中的武侠剧是黄晓明接下来十几年一直被人诟病“油腻”的开始。

当然这个“油腻”我们似乎也能从张纪中这版雅虎广告《前生今世》中略出端倪。

本支广告融入了张纪中一贯的武侠风，整部影片通过雅虎搜索揭开唐朝女尸和黄晓明梦境之谜的故事。黄晓明在其中扮演一个年轻、帅气的博士科学家，开着越野车穿梭于实验室和古墓现场，全过程基本一半的时间在耍帅、扮酷。

就其本身的视听语言和影视风格来讲，冯小刚和陈凯歌所拍都较为成熟，但在广告层面上，从来没有拍过广告的张纪中却是把握的相对更准确，陈凯歌的故事虽然是在讲寻找，但貌似与雅虎搜索关系不大，冯小刚的作品影射现实盖过了品牌本身。

当初马云砸下三千万，每支影片一千万的投资，让三位大导自由发挥，不加干涉。内容出来后，看过的观众大都评论影片本身与雅虎的品牌主张都没有太贴切，但是在马云眼中，三位名导拍什么不重要，重要的由他们拍，这才是最根本的意义。

由三位名导去拍摄雅虎广告，本身这个事件就足以支撑雅虎的传播、曝光和话题了。

当时中国最为卖座的导演冯小刚可能怎么也没想到，十四五年过去了，自己的最新电影《只有芸知道》票房才勉强过亿。陈凯歌怎么也逃不出大家对其能够拍出《霸王别姬》的疑惑，而张纪中在拍出第八部金庸的武侠剧《侠客行》后逐渐淡出了影视界。

六爷终究还是老了

当年如日中天的几位大导在中国的影视史中留下属于自己的一章，一路走来，充满争议，褒贬不一，但是他们曾给我们带来的欢声笑语、亦或沉思和反省，甚至茶后吐槽的谈资都深深的定格在了路边每个冒着热气的烧烤摊旁。

江湖还在，可惜物是人非。

霸屏中国影院近二十年的中国三大导

同样是2006年，张艺谋正在为北京奥运绞尽脑汁，马云的“雅虎搜星”活动如茶如雨的时候，一部名为《疯狂的石头》的黑色喜剧横空出世，中国出现了一位天马行空的鬼才导演。也是在同年，一部名叫《三峡好人》的影片在威尼斯荣获最佳影片金狮奖，该片导演在当时中国的地下电影市场拥有了一批忠实的拥趸。而之前的2004年，另一位青年新锐导演因一部名为《肥皂剧》的影片刚获得韩国釜山电影节“国际影评人奖”。

这三位导演将会在接下来的十几年的中国影视风云中乘风破浪。

三位新晋导演除了在电影表达上与上一辈导演有着明显的不同外，生活在商业浪潮时代中的他们都有着一个共同的身份 —— 广告导演。

他们的广告导演身份不再是跨界，而是真正的将广告作为自己职业另一面来经营，这是他们与上一辈导演非常不同的地方。

华语大导的广告往事（下）将为你讲述这批新生代导演的广告往事。

文章参考来源：

1、人民日报海外版  《2001：梦圆莫斯科》 梁丽娟  2008-02-29 第10版
2、中国广告 《张艺谋：我是怎样拍申奥广告片》2001年09期
3、社会  《张艺谋为万宝路拍广告》姚瑶玲 徐福生 1993年Z1期
4、南方+  《马云如何打败洋巨头eBay》 文|邓肯·克拉克 2016-11-17
5、江南时报 《“雅虎搜星”三大名导人气比拼白热化 》2006.01.12

作者公共号：苏姗大叔（sushandashu）
一个四线导演、三线文案、二线写手、一线希望的基层广告从业者。