“尴尬”的互动营销（二）
接上文，可直接翻阅历史消息查看《“尴尬”的互动营销（一）：3种“尴尬”的互动营销类型》。
那么，什么是“不尴尬”的互动营销？
评判一件事的标准很多，得特别小心，尽量不要单独从数字去评判，因为数字本身因品牌而异，且数字并非万能，很多价值都是数字无法衡量的。所以，这里是从利益相关者的角度进行粗浅评判：
1、最低标准，让消费者满意。
至少，给消费者带来的价值，要能克服消费者参与的尴尬。
尴尬感有时候不可避免，因为（1）本来就会是个让人尴尬的产品（比如成人用品）；（2）产品价值感实在不高；（3）迫于外界压力必须做个尴尬活动。营销的最低原则就是，不要加深这种尴尬，当然最好是能扭转这种尴尬。
另外，互动营销的机制能简单就简单。我一直特别佩服那些“把简单事情复杂化、复杂事情更复杂化”的同仁们，这简直就是谋杀与自杀行为——在谋杀完消费者和乙方丙方的同时，还不忘记谋杀自己的精力，值得么？
生意增长不是仅靠一两个营销活动，而是方方面面诸多因素，得系统性考虑。有些工作属于重要且紧急的，有些工作属于紧急但不重要的，有些工作是重要但不紧急的，需要区别对待。
2、中间标准，让品牌方也满意。
至少，要能给品牌带来中间收益（比如品牌知名度&美誉度），最好能带来终极收益（帮助生意增长）。
现实情况是，一个营销活动往往很难达成多重目的，这是需要多种营销活动互相配合才能实现的。我见过有甲方拼命Push乙方去做一个既能增加知名度、又能提升美誉度，还能促进购买和分享的营销活动，这非常不合理，也不尊重常识。将心比心的换位思考，You Can You Up!
所以，品牌方首先要自己想清楚，每个营销活动达成的目的是什么？目标要分层次，分主次，且要和每个人都明白的沟通清楚，以防止活动进行过程中、或者结尾时，有人站着说话不腰疼的乱嚷嚷：“这个活动虽然挺有影响力，但没促进销量啊？”这时，就可以明白的回复他/她，咱本来就没指望这活动赚钱。
3、最高标准，让所有操作这个营销活动的人满意（创意公司、执行公司、各级分销商、客户等）。
也就说，让每个人都能获得价值、或者至少不太折腾别人。“折腾”本身是个很主观的词，有时活儿虽然重，但人不觉得折腾；有时活儿很轻，但大家就是觉得备受折磨，归根结底取决于领导力水平、以及各方人马的配合程度。
这个标准非常难到达，没有其他捷径可走——只能靠人品积累。只有当你已经做成功几个案子后，才可能获得多方信任。如果你是第一次做，无论你在之前的公司多牛掰，在新公司都不可能四方都摆平。这时候，只能隐忍、沟通沟通再沟通，尽量争取最高领导的理解和支持，然后拼了老命只许成功不许失败！如此才能积累信任。
在快消行业中，可口可乐创造了许多经典的互动营销案例，比如需要朋友合力才能够到自动售卖机的窗口，比如在迪拜的贫民窟安置了一个可以免费打电话的红色电话亭，比如快乐昵称瓶的收集活动等等。星巴克的早起免费咖啡互动营销，也算是取悦消费者和品牌方的经典案例。很多年前麦当劳的“陈奕迅送麦当劳”，如今被Uber活学活用在了“请佟大为当司机”，这类型的互动营销让顾客和品牌都比较满意，但可能让执行公司操碎了心，因为只要有明星参与的营销活动，必然会特别复杂、且充满不确定性。
怎么去做一场“不尴尬”的互动营销？
成功营销的背后，是清晰的营销目的、精确的消费者洞察、正确的营销策略。这部分工作肯定不是乙方做，一定是甲方自己琢磨。甲方一定要自己想清楚，营销目的是什么？有时要作为、有时需要不作为。有时候，钱投在媒体上，还不如直接投资给员工涨工资，更刺激销量。
1、首先要有清晰的营销目的
1个月前，我看到某知名社会化媒体运营公司老总的媒体发言稿，其中提到：品牌在社交时代的营销目标就是，进入更多的消费者的移动社交生活，和他们建立连接。接着又阐述了自己公司一套华丽丽的互动营销理论，什么4大XX、3大XX之类。
换做几年前，我肯定为此言论点赞，因为年少无知、且不用扛生意嘛。现在，我可能条件反射的反问：“为啥？结果真有利于生意吗？”换做我老板天天挂在嘴边的话，就是“同志们，Marketing不是闹着玩，不是过家家，随便搞个酷炫的案子忽悠老板我，而是要每日三省Money Money去哪儿！”话下之意，不利于生意目的的marketing，都是耍流氓。
营销目的有很多层次，简而言之有2个，影响力和销量。影响力一定要是积极的，而非负面的。销量也尽量分清楚是一次购买，还是重复购买。当然最重要的是，要分清楚营销的主体，到底是整个品牌的宣传？还是单品宣传？或者希望单品去带动全系列全品牌？
2、精准洞察消费者需求
精确的消费者洞察是营销创意的起点。可能我们每天都美其名曰在做消费者研究，但真正能洞察到消费者需求的，少之又少。原因有3个：
（1）甲方容易被内部各种杂事所缠绕，无法分出精力去研究最基本的消费者洞察。
（2）甲方很容易有强烈的代入感，以为自己是品牌的消费者，轻率的以自己的感受去推断目标消费者的需求。
（3）甲方容易被数字绑架。因为有市场调研公司的帮助，很多甲方都不愿意自己动脑子，容易简单的被数字忽悠。实际工作中有个诡异的现象——越是不动脑子的人，越容易执着数字；越是动脑子的人，反而越容易妥协。长此以往，劣币驱逐良币。这里推荐看一本书《董事会里的战争》，里面有详细描述。
还有一点，千万不要被消费者需求给弄晕了，有些需求只是个圈套。这一点非常晦涩难懂，请大家自行翻看一些经典书籍。
3、制定正确的营销策略
策略是为了保证高ROI。营销策略就是实现营销目的的打法——是正面出击？还是侧翼围剿？或是出奇兵突围？这些打法决定了我们选择哪些媒介？做什么频率的推广？用什么样的KOL/大V？和什么活动互相配合？要不要链接到电商网站？这些，都需要专业的乙方公司去设计，又与具体的营销战术直接相关：
(1)360度多平台整合营销，不一定适合所有品牌。有些品牌根本连1度都用不上，何必折腾那么多呢？但有些品牌却必须要大投入大传播，才能达成营销目的，这时就不要吝啬营销费。
(2)微博微信不一定要每日一更，因为没有好内容，只是为了更新而更新，更容易自降身价。
(3)大V并不一定要用，很多大V既和品牌不相关、又相当贵、还特别懒……买一个大V的钱，可以买若干个小红人，而这些小红人的主动性更强、与粉丝的互动程度也更高。
(4)营销内容要符合每个媒介的特征。豆瓣和微博的软文风格肯定不一样。要不要追热门话题？我的建议是，如果能追上、且追的质量好，就追吧！如果不能产生好内容，就不要轻易去追。毕竟，内容的质量比速度更重要。
4、符合营销目的和策略的具体互动活动
具体的互动战术，也需要专业度更高的乙方来设计，而不是甲方，因为甲方很容易代入感强————甲方不愿意互动的，不一定是目标消费者不愿意的。实际工作中，经常可以看到，乙方兴冲冲的提了个案例，甲方却兴趣匮乏，批判乙方“这种傻瓜活动我都不参加，何况我的顾客？”但情况是，甲方经理们往往都不是自己品牌的顾客，当然不可能知道自己的顾客，可能就喜欢这种傻瓜活动，反而不喜欢那种折腾脑子穷装逼的。所以，还是要听乙方的专家建议。
有些互动营销，可能不是marketing想做的，可能是受销售、或者经销商逼迫的。这个时候，就是考验甲方情商智商的时候，要体谅经销商和销售的心情，但要尽量用自己的专业去帮忙解决问题，而不是简单听从经销商建议。当然啦，如果你老板死活就听经销商的，那就认命吧。
具体的互动活动种类繁多，线上分享、线下互动等等，选择哪个？至少要考虑一点——“不尴尬”。
最后，互动营销的价值，可能不完全取决于互动的机制，更多，还取决于产品本身的价值。如果产品本身就有很强的互动性，那么甲乙双方都比较轻松，如果不是，那么甲方痛苦，乙方更痛苦，毕竟巧妇难为无米之炊啊！但往往，做Marketing的乐趣就在于此——如果真做成一顿无米之炊，多乐呵啊！
（本文首发于微信公号【麦青杂文铺】（ID：mqzwp2015）——只分享最真实的职场管理、营销经验与美妆真相，偶尔心血来潮，也会码点情感杂文。如要转载，请联系mqzwp2015@126.com. 麦青Mandy, 北大才女，资深的品牌营销专家，历经世界500强外企与私企，现SEED UNIED互联网营销公司合伙人。）
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