四招告诉你首席内容官和首席营销官的区别

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举报 2016-07-25

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近几年，市面上首席xx官越来越多，随着内容营销的逐渐成为企业战略布局的一部分，在营销界，从此又多了一种官——首席内容官。于是经常有朋友问：首席内容官和首席营销官是怎么区别的？

第一招：区别不同职位先看他们在干什么

首席营销官（简称为CMO），综合国内外权威资料来看，其主要职责一般为：

进行市场调查分析，确定企业定位;
根据市场以及企业的具体情况及需求，确定市场营销战略;
监督执行市场营销战略，完成公司营销目标;
保持市场敏感性，了解市场需求，寻找和把握市场机会;
协调企业内外部关系，对企业市场营销战略计划的执行进行监督和控制；
负责企业营销组织建设与激励工作。

再来看看首席内容官，综合北美的广泛案例，和我国近几年的实践，首席内容官的职责主要是：

制定企业中长期的内容营销策略，确保内容在风格质量和调性的统一
建立内容工作流程，启用适当的内容管理系统
利用市场数据和内部人力资源开发和加工内容
把内容发布到合适的平台矩阵上
收集数据评估内容的有效性，并提出优化措施
参与招聘和管理内外部的内容营销人员

从上面这个职责权限的对比，我们可以发现，首席营销官是负责企业整个营销体系的运作的，包括产品、价格、渠道、推广诸方面。比如，产品的设计、包装，价格的制定、促销，销售渠道的选择，如何推广等，都是首席营销官一手把关。

而首席内容官不同，他也关心以上这些东西，但是他更关注的是产品独特的与众不同的点，他知道从这个点出发，去做创意的内容，几乎总是能够引起受众的共鸣，从而广泛传播。说内容营销“四两拨千斤”，正是因为如此。

这么来说，首席营销官职责权限比首席内容官更大、更广。

第二招：有权才有责看谁权力大？

在部门、产品、品牌众多的大型公司中，需要设置首席营销官，来整合全公司的资源，围绕公司的商业模式制定统一的市场和销售策略。他直接向总裁负责，他的下属，是产品部门、销售部门、市场部门的主管经理。而在这一类的企业中，首席内容官往往服务于一个品牌，要对首席营销官负责，才是可行之举，“一山可容二虎“。

而在一些小公司、初创公司，特别是互联网企业中，为了减少管理层级，往往设置垂直的管理系统。即不设置首席营销官，而直接设置首席内容官，将内容营销作为企业的一种重要的营销思路，直接向总裁负责。首席内容官的下属为媒介、公关、市场调研、文案等支持人才。

由此可见，在大公司中首席营销官的职权更大，而在另外一些公司，首席内容官则直接取代了首席营销官。

第三招：能力素养的差别就是核心竞争力的PK

既然职责权限不同，职责权力也有差别，那么，所具备的核心技能也是有较大差别的。目前，国内招聘网站和猎头公司对于首席营销官的物色，主要倾向于这5项素养：

1、全面的专业知识经验。产品、市场营销、广告策划传播、财务统计管理以及企业管理都要熟悉。

2、跨行业、多岗位的实战经验。这将有助于首席市场官协调销售、研发、品质、物流和生产的关系。

3、良好的文字和美术设计功底，以及时尚审美水准。没有这些能力无法领导和管理好一个囊括市场、策划、创意、视觉等岗位的团队，也无法决策一个超前的品牌视觉形象。

4、超人的心态素质和市场营销培训能力。面对激烈的市场竞争压力，要有良好的心态。同时对于销售部门大量人员的培训也不可缺少。

5、感性的思维和理性的性格兼具。创意想要脱颖而出需要感性的思维方式，创意的执行和落地需要理性的性格。

而作为社交网络时代的新事物，首席内容官则需具备五项修炼：

1、高超的文字表达能力：文字、图片、动画是内容营销的主要表现形式，文字是必不可少的。如果没有不能高超的玩弄文字，何以创作出有价值的内容！

2、出色的策划和创意：在创造有价值的内容过程中，故事、场景、活动本身如何有趣，都需要策划和创意。

3、审美思维：无论哪种形式来表现内容，审美思维也都是必不可少的。

4、分析与评估能力：做内容营销，也需要了解市场、了解产品，内容好不好，内容输出后的效果评估，都需要很好的分析能力。

5、快速学习的能力：面对新的市场环境、新的事物，需要新的思路和套路去突破，评估效果更需要新的指标，快速学习能力很重要。

从能力结构的比较来看，首席营销官要具备的能力结构，一个字概括就是“广”，什么都要抓，就什么都要熟悉，这是他的职责权限决定的。但是“广”，往往就意味着不够“深”。

而纵观首席内容官，他的能力结构是围绕创意和策划，由文字、视觉、审美等能力提供基础支撑，是个垂直型的能力结构，这个可以说是够“深”的。市场营销策略有很多种，而内容营销能在他们手中玩出花样，恐怕也正是因为这种能力结构使然。

第四招：市场和内容的分叉路口原来他们是分头走

首席营销官和首席内容官，会有如此大的差异，还是因为产生的时代背景有差异。

首席营销官是因经济环境变化而产生。随着各个竞争企业在技术上的差距变得越来越小，与此同时，消费者却变得越来越挑剔；迫使他们开始通过营销手段来实现差异化经营。在部门、产品、品牌众多的跨国公司中，需要首席营销官这样的高层管理人员来整合全公司的资源，围绕公司的商业模式制定统一的市场和销售策略。这一职位在国内外已经有了数十年的存在。

而首席内容官则是社交网络时代的新产物。21世纪以来，社交元素全面融入到互联网各类业务应用中，做到真正意义上的人际互联、平台开放、信息透明。如何制造和使用有效的内容与消费者沟通，让消费者了解产品，认同公司文化，获得消费者的信任，并建立长久的互惠关系，才是营销成功的关键。

在社会化媒体发展比较成熟的北美，很多大型企业，比如IBM, Ford, P&G 等，首席内容官早已设立，有具体的职位要求和发展路径。而我国，直到2012年才出现第一位首席内容官。不过，随着社交网络的不断深化发展，内容营销正进入加速发展的阶段，大量的首席内容官将被需要。

作者公众号：一品内容官（ID：content-officer）

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