《青春有你2》炸出圈，品牌营销“养成”了吗？
淡黄的长裙，蓬松的头发，牵着我的手，看最新展出的油画····
即使没有看过《青春有你2》（以下简称<青你2>），相信大家也都知道这个出圈热梗吧？
作为开年爆火的偶像养成类节目，《青你2》开播仅一个多月微博主话题阅读量已达到105亿，讨论量568.7万，成为开年当仁不让的最火综艺。在品牌营销上，《青你2》也不输往届，成功得到54个金主青睐。这时候有人吃瓜：《青你2》炸出圈，品牌是不是做梦都笑醒了？
△《青春有你2》部分合作品牌
可能没这么夸张，但与《青你2》合作的品牌的确纷纷表示“投对爆款”、“超出预期”、“值了”。品牌见实所从第三方视角观察发现：今年大家都充分发挥特种兵般的作战力量，通过互联网营销资源的集成化运用，盘活了离品牌最近的有变现能力的流量。所以这次蹭一下《青你2》热度，我们聊聊品牌如何围绕一个综艺IP，深挖它的商业价值。
01
先立三个内容营销上的共识
广告主营销观念的进化不隶属综艺内容营销的任何一个环节，但我将它放在了第一步。因为任何一场内容营销战争中，广告主不仅是出资人，还担任着作战指挥官的角色，如果一开始作战方向偏了，后边是很难力挽狂澜的。
在综艺营销中，很多品牌就像焦虑的“李佳琦”，生怕错过哪一个曝光机会，被他人取而代之。正是因此，大家会因为一个物料摆放、一个logo曝光、主持人口播等问题反复撕扯，最后只是完成了曝光KPI，营销效果却平平。
我们理解品牌主们的心情，同时认为品牌在节目中追求高曝光本来就是自己应得的权益。但我们更要清楚：任何一个综艺IP，能发挥商业价值的重点，从来都在节目里的人和IP身上。从《青你2》这档综艺营销观察来看，品牌主们的营销观念已经发生了许多可喜变化，并为我们带来许多启发。我们认为，想要玩转综艺营销，品牌们至少要建立以下三个共识：
拒绝洗脑式口播，推崇创意与内容交融
不要自嗨，下场与粉丝共嗨
注重营销资源整合，唤醒销售终端
1、拒绝洗脑式口播，推崇创意与内容交融
“谎言重复一千次，就成了真理”被很多人推崇，在广告营销中，我们可以将之称之为——洗脑营销。相信很多人都感受过华少的一秒8.1个字的洗脑口播吧，但恕我直言，它只是主持人的炫技。不信考考你，记住了里面哪个品牌呢？
综艺营销中，品牌只是将综艺当成曝光渠道，是最大的资源浪费，毕竟这是任何一个具有高覆盖度的节目都具备的基础能力。
从《青你2》的品牌植入来看，如今几乎所有品牌主都不再单纯靠洗脑博出位，而是积极寻找品牌/产品与内容之间的契合点，将创意与内容交融，深度触达用户心智。
就像今年《青你2》的独家冠名品牌爸爸真果粒花果轻乳，就紧紧捆绑节目内容，进行了毫不违和的场景植入。在首次见面的豪华聚餐现场，花果粒化身“果粒总”登场为大家送“大餐”，丝毫不会让人觉得突兀。
同时，他们携手《青你2》人气选手拍摄创意广告片，利用“当花香遇到果粒，当青春遇到你”等内容，与用户主流价值观产生碰撞，深度触达用户心智。
2、不要自嗨，下场与粉丝共嗨
过去是“英雄偶像”时代，偶像带给粉丝的是“膜拜感”，他们遥不可及，但现在“养成偶像”时代，粉丝变得更加注重与偶像之间的共情。
《2020综艺营销趋势洞察》数据显示：当下55.9%的00后认为“兴趣爱好不能仅仅是自娱自乐，还要有作品产出或者直接变现”，这些热衷于用行动延展自己爱好的年轻人比以往更期待能够通过表达和创造，传达自己的声音。这个结论折射到综艺营销中，则意味着品牌在内容植入时，不仅要和用户平视沟通，更要给予用户更多参与感。
《青你2》的品牌们都在节目内外强化了与粉丝之间的互动，增加了彼此情感链接的可能性，为自己赢得更多与粉丝共情的机会。比如Kiehl's科颜氏就根据用户讨论，紧紧抓住节目中的人气选手的CP话题，推出互动视频广告，借助训练生酷炫的舞蹈battle，发起“白到发光，舞台挑战”并邀请观众进行“大虞海棠”or “冰雪琪缘”选择，通过和观众玩在一起的方式，深化了产品认知。
△Kiehl's科颜氏互动视频
3、注重营销资源整合，唤醒销售终端
除了注重情感转化，以《青你2》为代表的品牌综艺营销还有一个显著特点——大部分品牌都更加注重营销资源整合，在唤醒销售终端上做了更加完善的筹划与准备。
比如，独家冠名真果粒花果轻乳抢得独家站外应援通道，观众只要在“真果粒青春福粒社”小程序购买指定产品，就可以为自己喜欢的爱豆投票助力。
黑人牙膏除了在节目内推出竖屏LIVE创意广告，还推出节目同款，用户拔草明星同款牙膏，不仅能获得抽奖机会，还可以集得“冒泡卡”为爱豆应援。
与传统电视节目相比，网综不仅内容制作和营销上更加灵活，也为唤醒销售终端提供了更多可能。尤其在营销环境日益复杂的情况下，品牌深度绑定用户内容、娱乐、社交、消费场景，做全链路用户触达，可以尽量减少用户流失，提高营销效率。
02
如何养成品牌力？
这几年，品牌们对IP的带货能力和效率要求日益增高。但如果将养成品牌力与养成销量做个比较，我仍然认为品牌应该优先考虑品牌力的养成，毕竟一时销量陡增，解决不了品牌一世的生意增长痛点。
品牌如果能从内容、用户互动、营销资源整合上找突破点，最大化撬动品牌周身的营销资源，穿透IP、穿透粉丝人群，激发粉丝集资购买力不就是顺理成章的事吗？
1、IP化表达根植于内容，解锁粉丝好感
如今，IP正在成为各个行业新的话语体系与连接符号。IP的本质就是内容化特征和人格化属性。因此，品牌想要在节目中博得关注，可以在特定场景下，赋予产品人格化属性；利用目标用户乐于接受的圈层化表达，解锁用户好感。
· 赋予产品人格化属性
蒙牛就赋予了真果粒花果轻乳具象化的文化符号——果粒总。节目中，青春有活力的果粒总频频现身营业，除了日常打call送餐车送温暖，更是成为节目的解说担当，为大家认真解说“助力说明书”操作步骤，成功引爆粉丝眼球。
· 圈层化表达
果粒总不止节目内频刷存在感，节目外也随时all in 节目热点。当“淡黄色的长裙”热梗刷屏时，果粒总也发布了自己的rap秀模仿视频，并邀请小仙女们一起来battle，成功在站外掀起一波讨论声量。当品牌的IP化表达根植于内容，就与内容有了紧密的绑定机会，可以在丰富自己的文化内涵的同时，达成与粉丝之间的深度心智沟通，完成第一步情感转化。
2、触点粉丝社交链，沉淀私域流量
从用户本位角度分析，品牌想在节目中最大化榨取粉丝价值，要学会倾听粉丝的声音，释放粉丝的话语权。因此，仅仅有节目内的互动远远不够，品牌要想办法将IP热度与偶像的影响力延伸至社交平台，让营销触点粉丝社交链，赢得更多自来水流量的同时，沉淀私域流量。
Kiehl's科颜氏今年就另辟蹊径，在创意以及用户沉淀上贡献出一套专属打法。他们洞察到粉丝想要与偶像近距离沟通的需求，打造了青春有你互动站小程序并链接官方微信号，粉丝关注公众号，就可以唤醒小程序，为自己偶像发送加油语音，同时获得专属买赠福利。在应援互动一片红海之时，Kiehl's科颜氏的互动方式，不止在创意上占据C位，更在如何完成用户沉淀上，为我们提供了不错的示范。
3、落点产品销售，实现互利共生
广告的最终目的就是为了销售。过去内容触达场景与消费者购买场景之间相隔甚远，但如今各个平台之间营销链路已经十分通畅，这也为品牌销售提供了不小便利。品牌将内容与销售终端连接起来，将为产品销量提升开拓出更高的增长空间。来到销售转化这一步，品牌不妨反问自己两个问题：
· 大家为什么要看了内容就买我的产品？
· 怎么样才能让大家立刻购买我的产品？
第一，品牌只有想办法将自己、偶像、粉丝三方的利益绑定在一起，三方互利共生，才能实现销售产品的可能。还是拿真果粒花果轻乳来说，他们抢占了《青你2》站外唯一助力通道，并开发IP专属社交通行货币——果粒值。粉丝想要为爱豆投票，仅仅通过打卡获得果粒值远远不够，因此就需要购买产品。它属于必要且不可抗拒条件，带货力自然毋庸置疑。因此，品牌想要打开粉丝的钱包，最好为用户提供一个强大的动力支撑。就像“我需要为爱豆投票，不买不行呀。”
除了动力支撑，品牌还要为粉丝提供更多“互动福利”，比如购买产品不仅能为爱豆应援，还能获得抽奖机会、解锁爱豆VLOG，赢得《青你2》线下公演门票等。在这个过程中，品牌、爱豆、粉丝三方都获利，所以粉丝们更愿意积极响应。
第二,提供了强大的动力+福利支撑之后，品牌想让粉丝快速响应，产生购买行为，还需要做的就是保证销售链路畅通，提供足够的购买便利性。不然就是“此路不通，用户失踪。”这里的链路畅通，既包括线性平台内链路便捷，也包括横向多渠道销售链路的协同。
在销售闭环上，真果粒花果轻乳、Kiehl's科颜氏、多芬无一例外都选择小程序作为内容以及产品销售的承载端口，这样可以方便用户可以一键调起小程序，直达购买页面。真果粒花果轻乳不仅打通了小程序，还在疫情逐渐消散的时候，为用户开辟了线下打卡购买通道，用户可以通过小程序定位，进行线下店铺打卡，促销量还能获取第一手精准用户数据，一举两得。
4、聚焦长线资源倾斜，助力爱豆出圈
与前两年选秀综艺玩法类似，《青你2》中出道的选手也将有机会成为品牌代言人。这就意味着品牌将利用自己的品牌资源，提升爱豆的商业价值，助力爱豆出到更大更广阔的圈子。
就像黑人牙膏就通过官微表示《青春有你2》的出道9名选手中总榜“密泡能量排名最高”的选手将成为“黑人牙膏品牌闪耀大使”。多芬也声明：在多芬加芬站获得加芬值最高的训练生将成为多芬的品牌大使。
相比于品牌直接选择代言人合作，这种“养成式”做法，于品牌而言有何好处？
第一，将品牌与内容IP的合作，延伸至内容之外，激活爱豆效应，能更深度地覆盖爱豆年轻化粉丝群体；
第二，爱豆应援到品牌公布代言人的过程，也是粉丝参与“品牌代言人”养成的过程，这种周期化放大粉丝参与感的做法，能够不断增强粉丝对品牌信任，激发非理性偏爱；
第三，通常来说，品牌与IP合作的效力，会随着节目热度冷却而逐渐淡化，但品牌在某个/几个爱豆身上聚焦长线的资源倾斜，不仅可以先发制人，抢占爱豆“代言首秀”，博一波讨论声量，还能进一步榨取IP内容的余温。
因此，预算充足的品牌除了联动爱豆、粉丝、产品打造完整的营销闭环，着眼于品牌代言人养成或许也能为自己赢得更大的品牌竞争力。
03
深挖IP商业价值的方法还有啥？
像《青你2》这样的流量型IP，它的商业权益需要品牌拼财力、拼人脉才能买得到。当品牌面临着僧多肉少、预算不足等情况时，要如何进一步高效抓取IP的商业价值呢？
框内品牌饱和的情况下，我们建议品牌走农村包围城市路线，将主要注意力放在艺人以及外围营销拓展上，讲句实在话：大家之所以愿意豪掷数亿元押宝一档选秀综艺，本质上也是看重了其背后的偶像效应与粉丝经济。
横向来看，大家可以这么做：
IP授权/艺人短代言，以小博大
艺人短代言+新技术广告，创意夺人
IP物料+效果广告，提振声量与销量
1、IP授权/艺人短代言，以小博大
热播综艺的冠名、赞助等身份权益的确很香，但动辄上亿的品牌身份可不是每个品牌都受得住的。当品牌的预算不能足以支撑品牌做身份时，我们建议大家将重点放在IP授权/艺人身上，用小预算撬动内容的大能量。毕竟在一档选秀综艺，尤其是偶像养成类综艺中，艺人和内容IP形象就是其中最有价值点的部分，绑定了他们就基本上等于绑定了流量。
比如，松下电器就抢得了《青春有你2》IP授权，除了节目中的产品露出，他们将重心放在了IP同款打造以及社交平台互动上。围绕《青你2》，松下电器推出IP同款礼盒，礼盒包括节目同款产品+爱豆周边和品牌定制周边，吸引粉丝关注购买。同时，他们对节目中产品露出的视频进行精细化剪辑用于微博互动，无形中放大了品牌存在感。不仅如此，松下电器还围绕节目和艺人，发起#蓬松的头发大赛# 、推出训练生同款编发教程等互动内容，加深了产品的影响力度。
除了IP授权，品牌签下艺人短期代言，围绕艺人做周期化营销，也可以蹭一波IP热度，高效榨取艺人的商业价值。《青你2》签下了那个艺人短代我们不得而知，但《偶像练习生》热播时，我们曾携手《武林外传》拿下NinePercent的短期代言，并联动爱豆推出TVC，发起爱豆应援与游戏直播。仅用了10小时，《武林外传》手游用户就突破百万级。
2、艺人短代言+新技术产品，创意夺人
除了内容持续引爆眼球，我们观察到爱奇艺还在《青你2》中做了一系列技术流尝试，并为整个行业带来许多启发。比如爱奇艺将爱奇艺百科与泡泡圈打通，推出“奇观”功能，用户在观看节目时，点击“奇观”就能获得选手基础资料，还可以一键跳转到泡泡圈为选手助力。
△爱奇艺奇观
除此之外，爱奇艺的VR以及360度横竖屏自由转换功能也被成功运用到《青你2》当中，为海量用户带来了更为沉浸的观看体验。
技术流广告方面，他们最新推出炫转广告，用黑科技解锁创意表达。（炫转广告也属于APP开屏，用户在“旋转屏幕，解锁更多“的提示下转动手机屏幕可看到更多广告内容，并点击跳转落地页。）
当品牌临近大促，想短期获得爆发式曝光时，拿下综艺中的艺人做短期代言，搭配平台新技术产品进行联合宣传，不失为创意夺人且相对“划算”的好办法。
目前尚未有品牌联合《青你2》的艺人做尝试，但天猫在前阵子签下傅首尔，在品牌日联合宣推时，就联合爱奇艺推出一支极具互动感的炫转开屏广告。品牌利用傅首尔在《奇葩说》、《做家务的男人》等内容中的人气热度，围绕傅首尔打造了一场“家务应该由老公做还是老婆做？”个人“辩论，在冲突与拉扯中露出品牌大促信息。艺人影响力+超高交互感的黑科技加持之下，广告点击率相比常规开屏高出1倍，实实在在达成品效协同。
3、IP物料+效果广告，提振声量与销量
短视频营销中，很多营销人鼓励商家在与头部红人合作之后，购买商业版权，将头部红人进行商品品牌化卖点展示的素材进行混剪，进行效果广告投放，继而提振产品销量与声量。
我们认为，品牌在长视频平台的综艺中进行了植入，同样可以为自己争取IP物料的传播授权，然后将IP物料进行二次加工，用于效果广告投放。如此不止可以对内容进行二次传播，还可以利用爱豆/IP影响力，深层覆盖目标受众，提振产品声量与销量。除此之外，大家还可以通过效果广告动态测试品牌与IP/艺人之间的契合度。
爱奇艺这次推出360度旋转观看模式，其实也在无形中为品牌的短视频制作提供了诸多便利。在技术的加持下，横屏内容天然适配竖屏手机，不管观众还是品牌，需要时都可以直接采用剪辑。此外，爱奇艺还有AI智能剪辑技术赋能短视频营销素材的生成和发布，也在为品牌提供了不小传播便利。
结语：
在营销圈，很多人都将品牌综艺营销称之为“押宝”，但品牌见实所认为这不是好现象。因为综艺营销从来都不应该是乘风而起的，品牌除了追求流量，还应该在内容之上建立更深层次的品牌思考，搭建起集成化的内容营销协作体系，紧扣消费者行动旅程，完成内容关注到用户沉淀每一个环节布局。
作者公众号：品牌见实所 （ID：pinpaijianshisuo）
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