文案拆解|宜家，如何写出让人欲罢不能的产品文案？
写在前面的话(微信公众号 怪咖小精灵：gkxjl8)
1、产品文案写作步骤：明确广告目的—研究受众人群—整理卖点内容—分析广告渠道—开始文案撰写。
2、FAB法则，即属性，作用，益处，转换为特点、优点、和利益，虽然不能一概而论，但是，这样理解起来会更简单一些。
3、”拆解、模仿、反馈、总结、反复“，是助你在任何领域从菜鸟变成高手的秘密武器。
（一）
首先，我们来看下面两组花瓶和落地灯的广告文案：
第一组
生活的美，
是体现在最常见的器具器皿上。
（ps：器具器皿还写成了器器具具，魔鬼在细节啊！）
多功能一体灯 字母落地灯
看书阅读床头必备落地灯
第二组
北极的上空偶尔会有炫目的绿光，像一片绸布在空中飘扬。
有人说绿光出现的时候，能听见天空传来踏雪的声音，
仿佛灵魂在世界的另一端踩着雪地漫步而行，那是神话般的美丽。
如果说收集绿光，就会出现奇迹，
那么将一个绿瓶子摆在家里，至少可以滋养喜悦之心。
落地灯：明亮的灯，明亮的心
太阳早已落下，却不愿意将阅读停下，
也不愿开大灯，通明的灯火会扰乱我的阅读。
只好提来落地灯，以它专注的光亮，
带我继续回到书中。
很快地，忘却了适才的焦躁，
忘却了周边的漆黑一片。
只知道阅读的心，逐渐明亮通透。
前面一组是我随手从淘宝截取的，后面这一组文案是宜家的产品文案。
如果把这两组文案放在一起，大多数人会选择宜家这组产品文案吧。
（二）
同样都是产品文案，为什么宜家的会给人不一样的感受？
不妨，让我们来重新认识一下产品文案吧。
对产品文案的普遍认知是，产品文案包含两个要素，产品和消费者，再往深层次推敲一下，这两个要素即是卖点和需求。
但是真正的产品文案，其实是包含三个要素的：产品、品牌、消费者，更深层次意义上，这三个要素是利益点、情感、和需求。
现在，再来对比前面的两组文案，区别在哪儿？是不是很清晰了？
宜家的产品文案一方面传递了产品的卖点和唤起了消费者的需求，另一方面，也在产品文案的字里行间渗透着宜家对于生活、对于人生的思考。换言之，宜家的产品文案注重传递品牌文化。
（三）
抽屉常常监守自盗
假设抽屉喜欢抽烟，可能抽屉里的烟早已经不见；
幻想抽屉有了恋爱，可能抽屉里的香水都已蔓延；
也许抽屉只想看书，可能抽屉里的书都读了很多遍。
如此看来，抽屉里放书还算比较安全。
高脚杯不喜欢喝红酒
高脚杯不在乎你喝什么牌子的红酒，
在乎的是你喝红酒的时候看谁写的书，
如果你看书的品味刚好和高脚杯相同，
也许高脚杯会让你喝的红酒变得柔美醇厚
回味无穷。
镜子希望被挂在床的对面
镜子可以颠倒文字，
不会颠倒黑白，
你捧着书游走于房间的各个角落，
却并不妨碍，
镜子通过反射，
观赏你阅读的姿态。
你可以尝试驻足几分钟，
好让镜子里看书的那个人休息一会儿。
书架是不会让书安分守己的
不要把不同种类的书堆放在一起，
说不定哪天清早起来，
就会发现书架上面一片狼藉，
有的书揉地皱皱巴巴，
没准哪一本书被撕成了碎片，
你不阅读的时候，
书架才不会让书那么安分守己。
（四）
接下来就是问题的关键了，如何写出像宜家这样的产品文案呢？
1、表达技巧的花式运用，尤其是比喻、拟人、比拟、排比等。
拟人：就是把事物人格化，将本来不具备人动作和感情的事物变成和人一样具有动作和感情的样子，宜家这组产品的文案，皆运用了拟人的修辞手法。
比拟：
比拟分为拟人和拟物。比拟离不开联想和想象。
比拟是根据本体事物和拟作事物之间的可拟性，借助联想和想象而形成的辞格，因此联想是通向比拟的桥梁，想象是比拟的翅膀。
比喻：是用本质不同而又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。
排比：把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法，能增强文案的表达效果和气势。
表达技巧，我们在前面的文章中已经提到过，它可以用于文案的润色、进阶和升华。
其它，自行百度。
2、传递价值观。
如何通过产品来传递价值观，我们在之前的文章中也简单介绍过。
将产品特点、功能延伸到价值观上，当做产品文案的切入点可以立刻让广告文案瞬间高大上。同时，它也可以用于品牌文案的写作中。
3、将与品牌文化相关的关键词进行排列组合，构造出这个品牌的主流文化状态。
宜家的这组文案可能不是那么清楚，如果你看过李欣频的文案，你会看到李欣频文案中随时随地都有品牌或者产品的关键词排列组合，看到这些关键词，就能大概明白这个产品或者品牌的样子。
“文案不是文学，没有起承转合，只有排列组合，此间有无限可能。”正如李欣频所说。
后期会有一篇专门的李欣频文案分析，现在就不赘述了。
其它方法待补充。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）